Лекции по "Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью"

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). 

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

Технология

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).  
В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.

Применение

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
• Сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.

Составные элементы методики исследования

Методика исследования, несмотря на свою индивидуальность, при решении конкретной задачи имеет определенную структуру специфических компонентов.

Основные компоненты методики исследования:

– теоретико-методологическая часть, концепция, на основе которой строится вся методика;

– исследуемые явления, процессы, признаки, параметры, факторы;

– субординационные и координационные связи и зависимости между ними;

– совокупность применяемых методов, их субординация и координация;

– порядок и регламентация применения методов и методологических приемов;

– последовательность и техника обобщения результатов исследования;

– состав, роль и место исследователей в процессе реализации исследовательского замысла.

 

Взаимосвязь методологии, методов и методик при проведении маркетингового исследования

Методические основы маркетинговых исследований активно включают в себя и используют приемы и способы из других областей знаний. Наибольшие взаимосвязи выявляются между маркетингом, социологией и психологией, поскольку мотивациям участников рынка уделяется огромное внимание, а так же факторам на них влияющим. Социологические приемы получения данных, такие, как анкетирование, обследования и тестирование позволяют вскрывать каналы прохождения информации на рынке о продукции, о желаниях потребителей, об отношении к новым товарам и многое другое. В маркетинговых исследованиях нашлось место демографии и антропологии, поскольку изучение культуры и быта различных народов дают неоценимые сведения для предприятий. Такие науки, как дизайн, философия, эстетика, физиология, история и даже музыка дают маркетингу весьма работоспособную информацию.

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

Направления маркетинговых исследований:  исследование товаров,  цены, продвижения товара(сбыта), системы стимулирования, внутренней среды  сбыта и рекламы. 

 

Исследование товаров

Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

• анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров 
  (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
• поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

 

Исследование цены

• Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

 

Исследование сбыта (Sales Research):

• определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
• установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
• оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

 

Исследование системы стимулирования

• Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

 

Исследование внутренней среды

• Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

 

Исследования рекламы

• анализ эффективности рекламных объявлений;
• анализ эффективности средств распространения рекламы;
• анализ эффективности рекламной работы.

 

Исследование рынка (Market Research):

• определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
• определение географического размещения потенциальных потребителей;
• определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

 

Исследование структуры участников рынка.

 Оно проводится  с целью получения сведений  о возможных посредниках, с помощью  которых предприятие планирует  присутствовать на выбранных  рынках. Для правильного выбора  посредников предприятие должно  располагать информацией о деятельности  этих посредников, а также о  транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных  и других компаниях, которые создают  в совокупности маркетинговую  инфраструктуру рынка.

 

Этапы разработки и реализации рекламной кампании: сбор информации для разработки рекламной идеи; тестирование рекламных продуктов; медиаисследования; оценка эффективности рекламной кампании.

 

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование.

Здесь  в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная  информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности  во многом зависит результат  кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка идеи и стратегии рекламной компании

Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются  основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.  
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.  
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции  кампании, т.е. разрабатываются  эффективные средства воздействия  именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Медиапланирование и оптимизация

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем,  место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.  
Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ. 

Разработка рекламных материалов

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Реализация разработанной программы  
Размещение рекламных материалов в СМИ,  согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится  коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения  целевой аудитории,  изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».