Лекции по "Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью"

 

 Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности в использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

c) ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ  НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей изданий.

d) ГРАФИК ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений (непрерывный, пульсирующий, взлетающий).

5. Оценка рекламной  программы

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

- ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию  обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

- ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Одним из способов замера торговой  эффективности рекламы является  сравнение объема продаж с  расходами на рекламу за прошедший  период. Еще одним способом замера  является разработка экспериментальной  рекламной программы.

 

 

 

Вопрос 3. Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности

 

• Маркетинговые исследования и их роль в принятии управленческих решений в сфере рекламной деятельности. 
• Основные методы маркетинговых исследований. Критерии выбора метода для проведения конкретного исследования.
• Составные элементы методики исследования.
• Взаимосвязь методологии, методов и методик при проведении маркетингового исследования.
• Направления маркетинговых исследований:  исследование товаров,  цены, продвижения товара, системы стимулирования, внутренней среды  сбыта и рекламы. 
• Этапы разработки и реализации рекламной кампании: сбор информации для разработки рекламной идеи; тестирование рекламных продуктов; медиаисследования; оценка эффективности рекламной кампании.

 

Маркетинговые  исследования и их роль в принятии управленческих решений в сфере рекламной деятельности

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах, позволяющего формировать достоверную информацию о рынке..

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции  конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают  значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговых подходов к изучению рынка, основанных на достоверной информации, определяется тем, что они дают возможность получать реальные представления о рынках сбыта товаров и услуг, выявлять конкурентные преимущества предприятий, снижать их финансовые и коммерческие риски при организации предпринимательской деятельности посредством принятия эффективных управленческих решений. Именно изучение рынка позволяет определять отношение покупателей к товару или оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять сегменты рынка, на которых ей целесообразно действовать.

 Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Основную цель маркетинговых исследований определяют как разработка «концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решить маркетинговые проблемы.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

 

 

Основные методы маркетинговых исследований. Критерии выбора метода для проведения конкретного исследования.

 

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. 
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.