Лекции по "Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью"

 

 

 

Вопрос 4. Правовое и этическое регулирование рекламы: международный и российский опыт

• Нормы права, регулирующие рекламную деятельность.
• Сравнение международного и российского законодательства в сфере рекламы. Этические нормы, регулирующие рекламную деятельность.
• Эффективность государственного контроля рекламной деятельности в России.
• Государственный контроль и саморегулирование в рекламе. Проблемы саморегулирования рекламы в России.

 

Нормы права, регулирующие рекламную деятельность

Но́рма пра́ва — это общеобязательное, формально определенное правило поведения, гарантируемое государством, отражающее уровень свободы гражданина и выступающее регулятором общественных отношений.

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относится к гражданскому, административному и конституционному праву.

Основные правовые источники, регулирующие рекламную деятельность:

- Конституция Российской  Федерации 

- Международный кодекс  рекламной практики

- Гражданский Кодекс Российской  Федерации

- Уголовный кодекс Российской  Федерации

- Налоговый кодекс Российской  Федерации

- Гражданский процессуальный  кодекс Российской Федерации

-Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" 

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

 

Сравнение международного и российского законодательства в сфере рекламы

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

При сравнении российского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в ФЗ «О рекламе», однако, еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы.

Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.

 

Этические нормы, регулирующие рекламную деятельность

Международными ассоциациями разработан ряд стандартов и кодексов, регулирующих этические нормы международной рекламной деятельности. Один из таких документов — Международный кодекс норм рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) был принят в Париже в 1937 г. Кодекс МТП является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы. Причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Так, российский Свод обычаев и правил делового оборота рекламы содержит ряд этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

Кодекс МТП устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, распространители рекламы.

В основу содержания Кодекса заложены следующие принципы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности; использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания; обеспечение безопасности и др.

Обеспечение безопасности чрезвычайно актуально. В первую очередь это касается рекламы, адресованной детям и молодежи. Такие рекламные обращения не должны злоупотреблять доверчивостью детей или недостатком жизненного опыта у молодежи, содержать утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам (См.: там же. С. 86).

Кроме основных перечисленных выше участников процесса рекламы, на рекламную деятельность оказывают влияние государственные органы, вводящие различные законодательные ограничения и отслеживающие их выполнение, и общественные организации, решающие этические и нравственные проблемы рекламы.

Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на права и собственность граждан со стороны нечестных рекламодателей, которые вводят их в заблуждение рекламой, обходя все кодексы и нормы. Столь же решительно заявляется протест и против некачественных, нередко опасных для жизни и здоровья товаров и соответственно недоброкачественного их рекламирования. Особенно опасной по социальным последствиям для общества может оказаться реклама в области медицинских услуг, товаров для детей и малоимущих.

Главным сдерживающим фактором недобросовестной, недостоверной рекламы выступает государство. Беря на себя роль регулятора рекламной деятельности, оно выполняет две основные задачи:

• защищает потребителя от недостоверной рекламы;

• способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе. Главным инструментом государственного контроля является законодательная база.

Согласно новой редакции Федерального закона “О рекламе” (от 13 марта 2006 г.), реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Согласно закону в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая (завуалированная) реклама. К сожалению, в Законе не нашла отражения реклама с исчезающей приманкой. Название говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, среагировав на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-либо дополнительных действий. Например, магазины часто объявляют о скидках на товары, привлекая тем самым большее количество покупателей, которые с удивлением обнаруживают, что заявленные скидки касаются лишь незначительного числа видов товара.

В России контроль за рекламной деятельностью осуществляют следующие организации. В качестве государственного регулятора, осуществляющего контроль и надзор за соблюдением законодательства РФ о рекламе — федеральная антимонопольная служба России и действующий при ФАС с 2004 г. Экспертный Совет по применению законодательства о рекламе.

К главным профессиональным объединениям рекламистов относятся следующие: Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA — RU), куда в свою очередь входят Ассоциация рекламодателей (России), Рекламная федерация регионов, Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ). А также Ассоциация коммуникационных агенств России (АКАР), члены которой предоставляют услуги в том числе в сфере рекламы.

 

Эффективность государственного контроля рекламной деятельности в России

Государственное регулирование представляет собой систему правовых и организационно-экономических форм и методов воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов субъектов рынка. Оно является основным регулирующим инструментом на рынке рекламы и обеспечивает правила взаимодействия между его участниками. Государственное регулирование направлено на обеспечение правовых и экономических условий беспрепятственного функционирования рыночных отношений.

Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех “ярусов”, каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу:

1. Государственное регулирование  – непосредственный надзор за рекламным бизнесом в стране и управление им посредством законодательных актов и постановлений.

2. Регулирование со стороны  большого бизнеса – осуществляется в интересах крупных национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие в целях поддержания имиджа и из соображений экономической выгоды.

3. Саморегулирование – строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах.

К основным функциям государственного контроля на рынке рекламы относятся следующие:

1. Определение рамочных условий функционирования субъектов рынка рекламы, законодательное определение экономических отношений, «правил рыночной игры», обеспечение их соблюдения.
2. Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан.
3. Предупреждение и пресечение монополизма на рынке рекламы.
4. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы.
5. Привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
6. Взаимодействие с институтами саморегулирования рекламной деятельности.

Каждое из этих направлений регулирования рекламы функционирует на основе тех или иных законодательных и рекомендательных норм и правил.

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Закон «О рекламе» определяет правовое пространство рекламирования и регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг.

В России государственное регулирование рынка рекламы осуществляется на двух уровнях:

1. Государственное регулирование на федеральном уровне. На федеральном уровне функции контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС). Полномочия этого государственного органа в рекламной сфере определены Федеральным законом «О рекламе».
2. Государственное регулирование на региональном уровне. На региональном уровне функции контроля и надзора в сфере рекламы осуществляют муниципальные комитеты рекламы. Эти учреждения являются отраслевыми органами исполнительной муниципальной власти. В своей деятельности они руководствуются федеральными законами, указами, постановлениями и распоряжениями, уставами муниципальных образований, иными нормативно-правовыми актами и положениями.

 

Государственный контроль и саморегулирование в рекламе

 

В соответствии со ст. 26 Федерального закона «О рекламе» контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет Федеральный антимонопольный орган – Федеральная антимонопольная служба РФ, которая наделена следующими полномочиями:

1) предупреждает и пресекает  факты ненадлежащей рекламы, допущенные  юридическими и физическими лицами;

2) направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

3) направляет материалы  о нарушениях законодательства  Российской Федерации о рекламе  в органы, выдавшие лицензию, для  решения вопроса о приостановлении  или о досрочном аннулировании  лицензии на осуществление соответствующего  вида деятельности;