Лекции по "Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью"

5. В ряде случаев сотрудничество  с агентством позволяет экономить  средства рекламодателя. Закупая  рекламные площади и рекламное  время в больших количествах, агентства обычно пользуются  двойной системой скидок: комиссионным  вознаграждением, которое обычно  составляет от 10 до 15% тарифов средств  рекламы, и скидкой за многократное  размещение рекламы, которая может  достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя между собой, агентства  стремятся предоставить рекламодателю  более выгодные условия размещения  рекламы в средствах массовой  информации.

6. Агентство обладает  большими возможностями для осуществления  низко квалифицированной «черновой»  и рутинной работы, которая неизбежно  возникает при организации рекламного  процесса.

7. Возможность временного  обращения к рекламному агентству  на период проведения рекламной  кампании.

 

 

 

Факторы, определяющие поведение рекламодателя на рекламном рынке.

 

 

 

Вопрос 2.  Организация, разработка и проведение рекламной кампании

 

• Определение понятия «рекламная кампания».
• Цели рекламной кампании.
• Виды рекламных кампаний.
• Основные этапы разработки рекламной кампании и анализ ее эффективности.

 

Определение понятия «рекламная кампания». Цели рекламной кампании. Виды рекламных кампаний.

 

«Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

Понятие рекламной кампании. РК- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция.

Классификация рекламной кампании:

• целевая группа потребителей
• общественно-направленная

По срокам проведения:

• до 1 года
• несколько лет (25лет)

География:

• местные (город, район)
• региональные (часть страны)
• национальные
• международные

Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

Цели рекламной кампании

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

1. Формирование осведомленности об объекте рекламы.
2. Формирование отношения к объекту рекламы.

В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

1. Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.
2. Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.
3. Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

Перечислим цели, которыми руководствуется профессиональное рекламное агентство: 
- увеличение сбыта товара или предоставления услуг; 
- конкуренция на рынке; 
- создание определенного имиджа компании; 
- информационные цели (в основном, это социальные рекламные кампании). 
Разработка рекламной кампании на предварительном этапе сводится к следующим пунктам: 
- тщательное исследование объекта рекламы; 
- исследование потребительского рынка, на кого будет ориентирована рекламная кампания; 
- место проведения рекламной кампании, время ее осуществления и промежуток времени, на протяжении которого она будет осуществлять свое действие.

Виды рекламных кампаний

 

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).

С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.

Рекламные кампании могут быть телевизионно- или интернет-ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми.

С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.

У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на рынок нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование сбыта, напоминание о продукте и т.д.

Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда, когда товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается.

Рекламные кампании могут быть направлены на продвижение как товара, так и услуги.

Рекламные кампании могут иметь как коммерческий, так и политический, и социальный характер.

С точки зрения интенсивности, рекламные кампании могут быть и непрерывными, и импульсными.

По типу рекламодателей рекламные кампании могут быть частными, государственными и общественными.

По срокам проведения рекламные кампании бывают краткосрочными и долгосрочными.

Рекламные кампании могут быть как сегментированными, так и тотальными.

С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.

 

Рекламная кампания: виды 
 
Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды: 
 
1) по объекту рекламирования:

• рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);
• имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта существующего продукта;
• поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:

• международная рекламная кампания;
• национальная рекламная кампания;
• региональная рекламная кампания;
• локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:

• рекламная кампания, ориентированная на потребителей;
• рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;
• рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;
• рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:

• симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);
• комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия:

• краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);
• среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);
• долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

• ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

 

Основные этапы разработки рекламной кампании и анализ ее эффективности.

 

Ситуационный анализ

Прежде чем разрабатывать  рекламную кампанию, необходимо выполнить ситуационный анализ. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.

Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.

 

Процесс разработки рекламной компании (плана) состоит из 5 этапов:

1. Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
2. Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
3. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы -подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Разработка бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар:

- Метод расчета  от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь правилом большого пальца: они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.