Лекции по "Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью"

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агентстве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.

 

Варианты интеграции рекламного отдела в структуру предприятия

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторых известных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообусловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедрения интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

 

Особенности управления

Функции рекламного отдела компании

Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:

1. Работа по  рекламированию производимой предприятием  продукции или выполняемых услуг  с целью их продвижения на  рынки сбыта.

2. Формирование  рекламной стратегии, основанной  на перспективных направлениях  дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной  деятельности.

3. Планирование  работ по проведению рекламных  кампаний:

3.1. Изучение  сегментов рынка, на которых планируется  рекламировать товар.

3.2. Определение  целей рекламной кампании.

3.3. Выработка  основной идеи рекламной кампании.

3.4. Определение  типов конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики  и др.) и их оптимального сочетания.

3.5. Выбор форм  и методов рекламы в средствах  массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

3.6. Прогнозирование  сроков действия рекламы.

3.7. Определение  затрат, необходимых для проведения  рекламной кампании.

4. Изучение  рынка сбыта и покупательского  спроса с целью определения  наилучшего времени и места  размещения рекламы, масштабов и  сроков проведения рекламных  кампаний, круга лиц, на который  должна быть направлена реклама, ориентирование рекламы на целевые  группы по профессии, возрасту, покупательской  способности, полу.

5. Разработка  рекламных текстов, эскизов и  макетов каталогов, буклетов, проспектов, пр. и подготовка их для утверждения  директором предприятия.

6. Обеспечение  при разработке рекламных материалов  соблюдения норм общественной  морали, правил конкурентной борьбы, Закона РФ "О рекламе".

7. Разработка  фирменного стиля предприятия, подготовка  сувенирных рекламных продуктов  полиграфического и промышленного  исполнения (блокнотов, календарей, канцелярских  принадлежностей с логотипами  предприятия, пр.) для распределения  их среди работников предприятия, вступающих в деловые отношения  с контрагентами.

8. Планирование  участия предприятия в выставках, ярмарках:

8.1. Согласование  с главным технологом; главным  конструктором; начальником отдела  сбыта перечня продукции, которую  следует выставить.

8.2. Разработка  совместно с главным конструктором; мастером планов выставочных  стендов.

8.3. Заключение  договоров с оргкомитетами выставок, ярмарок.

8.4. Подготовка  рекламных и информационных материалов.

8.5. Подбор  и подготовка персонала, участвующего  в выставках, ярмарках.

8.6. Оформление  аккредитаций, приглашений, пропусков  на выставки для деловых партнеров.

9. Заключение  договоров по рекламированию  продукции или услуг со сторонними  организациями в случаях полномасштабной  рекламы на телевидении, в средствах  массовой информации, городском  общественном транспорте, пр.

10. Установление  связей с деловыми партнерами  и расширение внешних связей  в целях совершенствования рекламной  деятельности.

11. Сбор и  систематизация информации о  рекламе продукции предприятий-конкурентов.

12. Анализ влияния  проведенных и проводимых рекламных  мероприятий на изменение спроса  на производимую продукцию или  оказываемые услуги.

13. Составление  сметы рекламных расходов.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рекламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный выбор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д. Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рекламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на деятельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особенности основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эффективности, иметь представление об основных средствах психологического воздействия, используемых в рекламе, и т.д.

 

Основные отличия в деятельности рассматриваемых структур, работающих на рекламном рынке.

 

Организация рекламной кампании весьма трудоёмкий процесс. Различные предприятия по-разному решают проблемы с рекламой. В крупных компаниях обязательно существуют отделы, которые занимаются разработкой и продвижением рекламной кампании, в мелких фирмах или среднем бизнесе можно прибегать к услугам маркетинговых (рекламных) агентств. И все же большая часть компаний предпочитает не заниматься разработкой рекламы самостоятельно, а прибегает к услугам внешних фирм. Это даёт ряд преимуществ. Агентство может с разных точек зрения смотреть на ситуацию. К тому же агентство работает с различными компаниями, поэтому у него разносторонний опыт. К тому же если рекламное агентство довольно таки известно, то у него 100 % есть скидки на некоторые виды рекламы, поэтому это уже экономия рекламного бюджета. Также, специалисты, которые работают в агентствах, более профессиональны и более многосторонне развиты. Они не смотрят на проблему узко. Они рассматривают её не только со стороны компании, но и со стороны потребителя, так как постоянно имеют связь с потребительской аудиторией. Правда есть и свои недостатки. Вы не можете контролировать работу. Вы просто даете задание и ждете результата. И если результат себя не оправдает, то Вы можете просто потерять время. Задание может быть выполнено в срок и более или менее хорошо, но все же это будет не то, что Вы хотели. А так как Вы не контролировали работу на протяжении всего времени, то и не смогли это заметить. Вы рискуете своим временем, а время тоже стоит денег. И все же, невзирая на потенциальные проблемы, большинство фирм прибегает именно к услугам рекламных агентств. Так как, рассмотренные минусы перекрываются опытом и многогранностью агентства.

 

 

Основными PR-структурами считаются PR-агентства и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой.

Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агент-ства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты.

Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, поэтому их рекомендации иногда более действенны и малозатратны.

Имея широкий опыт, они в силах решить различные проблемы и задачи по многим направлениям.

Работая совместно со штатными сотрудниками PR-подразделений организаций, они способствуют повышению квалификации последних и позволяют им более широко применять свои способности.

PR-подразделение в организации  формируется из структурных элементов, выполняющих в полной мере  возложенные на них функции  и задачи. PR-подразделение является  одним из механизмов управления  деятельностью компании, оно требуется  для более успешного продвижения  товара (услуг) на рынке.

Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PR-агентств при возникновении следующих ситуаций:

1) при кризисных или скандальных моментах; недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности;

2) при неспособности достичь нужного уровня коммуникации.

Также иногда в самой корпоративной политике заложено широкое обращение к PR-агентствам за консультативной помощью. Иногда в штатный состав PR-подразделений компании не входят специалисты, обладающие нужной квалификацией, поэтому при возникновении соответствующих вопросов PR-подразделение обращается за помощью к PR-агентствам. При появлении новых направлений в деятельности, штатные PR-специалисты также обращаются за консультативной помощью в PR-агентства.

Круг вопросов, который решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. При этом PR-сотрудники организации должны выполнять следующие функции:

1) оказывать консультационную помощь по проблемам, связанным с PR-направлением, причем давать консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам;

2) проводить коммуникационную работу (эта функция подразумевает налаживание внешних связей организации посредством различных коммуникаций), выявлять PR-пробле-мы и вырабатывать стратегии по их решению, разрабатывать PR-кампании.

 

 

Мотивация рекламодателей при выборе формы организации собственной рекламной деятельности.

 

Рекламодатели — это юридические или физические лица, являющиеся производителями (заказчиками) рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по созданию и размещение рекламы. Рекламодатель является также источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

 

Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, исключительно положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. Именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламного проекта, его создание, закупки времени и места размещения рекламы. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

 

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей.

 

Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам:

1. Независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

2. Обширные знания и  опыт, которые сотрудники агентства  накапливают в процессе работы  над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли  производства, часто оказываются  полезными для рекламодателей  из других отраслей.

3. В рекламных агентствах  сосредоточены лучшие профессионалы  этого дела. И даже самые крупные  заказчики считают более выгодным  для себя пользоваться этим  сосредоточием творческих личностей.

4. Любая экономия, которую  клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше  суммарной ценности высококачественного  обслуживания, которого он лишает  себя при отказе от сотрудничества  с независимым агентством. Кроме  того, эта экономия часто оказывается  иллюзорной. Даже получая экономию  в 10-15% рекламного бюджета (при его  значительных объемах), заказчик  несет административные расходы (которые часто составляют те  же 10-15%), связанные с оплатой труда  персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных  расходов на используемое им  оборудование, а также определенные  кадровые издержки при работе  с персоналом рекламного отдела.