Лекции по "Основам маркетинга"

В настоящее время в  системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения – парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующих в комплексе.

Товар-объект. В настоящее время необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты и т.п.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических и обладающие значительными перспективами их применения.

Товарная  номенклатура и ассортимент товаров. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный  ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);
• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
• для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Номенклатура  товаров – ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом. Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда – горизонтальная стратегия;
• дифференциацией товаров, предназначая каждый новый  вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;
• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

Управление  товарным ассортиментом. Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность  номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так насыщенность номенклатуры General Electric – более 250тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например, железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции – по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс  реализации товарной политики, а ассортимент  не может быть оптимизирован как  один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия. разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит, тому, что необходимо действительно делать.

5.2. Основные  этапы создания нового товара. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. Процесс инновации товара включает шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идей нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать.

1. Товар, не имеющий  аналогов на рынке, являющийся  оригинальным итогом принципиально  новых открытий и изобретений,  являющийся следствием качественных прорывов в науке.

2. Товар, который имеет  весомое качественное совершенствование  по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже  был на рынке, после чего  был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны,  то есть новый – только для  данного рынка.

5. Старый товар, успешно  нашедший себе новую сферу применения.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснование их возможных  шансов и рисков. В целях повышения  результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей. Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 1).

Таблица 1.

Этап  планирования	Методы планирования
Поиск идей	Исследование рынка. Творческие методы
Отбор идей	Метод оценки. Чек-лист
Экономический анализ	Сравнение прибыли. Метод  оценки безубыточности. Анализ риска
Разработка товара	Методы разработки товара. Разработка прототипов. Техника разработки марки товара
Испытание товара в условиях рынка	Методы тестирования товара. Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок	Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением на рынок	Метод расчета издержек. Исследование рынка.

 

Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Процесс отбора включает две стадии: проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; проверка шанса идеи в рыночных условиях. Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение. В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы.

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанные с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

После принятия решения  о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров. Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

 

6. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

 

6.1. Прямые и косвенные каналы распределения.

6.2. Розничная и оптовая торговля.

6.3. Управление каналами распределения.

 

Реализуя маркетинг, продавец осуществляет доставку необходимых товаров в соответствующее место, в данном объеме и в приемлемое для потребителя время. Это обеспечивается путем принятия и реализации целого ряда обоснованных управленческих решений, совокупность которых определяет политику распределения. Указанное перемещение товаров не обязательно осуществляет сам товаропроизводитель. Во многих случаях ему экономически нецелесообразно это делать. Поэтому отдельные функции политики распределения передаются некоторым физическим лицам или предпринимательским структурам, которые выступают в роли посредников. Совокупность таких посредников отдельных лиц и предприятий, принимающих на себя право собственности на товар или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Число указанных посредников определяет уровень канала распределения. Сколько и каких каналов распределения должно данное предприятие иметь, является одним из основных решений, которое необходимо принимать в процессе реализации политики распределения.

Наиболее широкая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Товары производственного назначения наиболее часто продает сам производитель. Услуги также обычно продаются тем, кто их оказывает. Во всех таких случаях, когда производитель сам продает изготовленные товары, он реализует прямой маркетинг. При осуществлении прямого маркетинга и проводится прямое распределение.

Решая, сколько и каких каналов  распределения следует иметь, руководство предприятия анализирует прежде всего затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения, доступность товара для потенциальных потребителей (охват рынка) и возможность осуществления контроля за передвижением товара по пути его следования к потребителю.

Как затраты, так и возможности  контроля зависят от степени охвата рынка. Товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться одной или некоторыми из них. Реализуя интенсивное распределение товара, для его продажи используется максимально возможное количество торговых точек. При эксклюзивном распределении данного товара он продается на региональном рынке лишь одним продавцом. Выборочное, или селективное, распределение предполагает использование для продажи товара лишь ограниченного числа продавцов, хотя к его реализации готово подключиться их значительно большее количество.

Одним из первых решений, которое должен принять товаропроизводитель, является решение о том, будет ли он сам продавать свои товары или для этого использует посредников. Иными словами, будет он проводить прямое или косвенное распределение. Анализируя возможности прямого распределения, товаропроизводитель изучает, насколько прямые продажи оправдывают затраты на их осуществление, как сконцентрированы потребители, как часто меняется цена на товары. Он также учитывает, насколько сложной является изготовляемая продукция, имеется ли заказ на нее и необходимы ли прямые контакты с потребителями. Анализируя эти факторы, товаропроизводитель исходит из того, что он должен обеспечить необходимое предложение товаров при приемлемых на это затратах.

Приняв решение о целесообразности осуществления прямых продаж, товаропроизводитель анализирует, какие его структуры могут наилучшим образом предложить и продать соответствующие товары. В качестве таких структур он может рассматривать сбытовые филиалы, склады готовой продукции у потребителя, сбытовые конторы, оптовые базы, созданные непосредственно при производителях. Он может также создать свою розничную сеть, а также организовать внемагазинную торговлю. Выбирая наиболее приемлемую форму продаж, товаропроизводитель создает соответствующую службу управления продажами.