Лекции по "Основам маркетинга"

Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация  предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптация к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

 

3. Маркетинговые  исследования

 

3.1. Информационная  база маркетинга

3.2. Исследование  рынка

3.3. Сущность  стратегии маркетинга. Разработка  и реализация стратегии маркетинга.

 

3.1. Информационная  база маркетинга.

 

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство  и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

1. Внутреннюю отчетность  фирмы, характеризующую показатели  продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов,  а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

2. Внешнюю текущую информацию  о событиях, происходящих в предпринимательской  среде.

3. маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы.

4. Результаты анализа  маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Информационная база содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации, например, в Республике Беларусь, являются материалы:

1. Государственных органов  управления.

2. Органов государственной  статистической отчетности.

3. Бюджетов населения,  составляемых региональными органами  статистики.

4. Министерств и ведомств.

5. Предприятий.

6. Научно-исследовательских  организаций и вузов.

7. Бирж, аукционов, торгов.

8. Специальных наблюдений.

Среди материалов государственных  органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка, министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары.

 

Сущность маркетингового исследования. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. Сбор, обработка и  сводка информации.

2. Оценка и анализ  конъюнктуры рынка.

3. Оценка, анализ и прогнозирование  собственных возможностей фирмы.

4. Оценка и анализ  возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене).

5. Постоянные замеры  количественных параметров рынка  и определение его емкости.

6. Прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворенный спрос).

7. Выявление и оценка коммерческого риска.

8. Информационно-аналитическое  обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

9. Информационно-аналитическое  обеспечение стратегий ценообразования.

10. Выявление предпочтений  и мнений потребителей.

11. Оценка эффективности рекламы.

12. Тестирование товара (товар должен отвечать хотя  бы среднему стандарту рынка).

13. Анализ эффективности  товародвижения.

14. Постоянный контроль  за ходом выполнения программ  маркетинга.

В зависимости от глубины  исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1. Разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс-опрос.

2. Описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т.д.); разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования.

3. Аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методических принципах и 1преследуют общие цели.

Процесс маркетингового исследования. Процесс маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции  исследования.

1.1.Определение целей.

1.2.Постановка проблемы.

1.3.Формирование рабочей  гипотезы.

1.4.Определение системы показателей.

2. Получение и анализ  эмпирических данных.

2.1.Разработка рабочего  инструментария.

2.2.Процесс получения  данных.

2.3.Обработка и анализ  данных.

3. Формулирование основных  выводов и оформление результатов  исследования.

3.1.Разработка выводов  и рекомендаций.

3.2.Оформление основных  выводов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования зависит  от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятии и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель – это общая постановка задачи, то определение проблематики – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

1.Достоверность (гипотеза  должна быть непосредственно  связана с проблемами, вытекать  из их сущности).

2.Предсказуемость (не  только объяснять, но и служить  основой для решения проблем).

3.Возможность формализации (возможность выразить главные  предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочий инструментарий – это немеханический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

1.Методов и процедур  сбора первичных данных (публикуемые  статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования).

2.Методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы).

3.Методов анализа и  обобщения материалов по проверке  рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированы и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержаться детально обоснованные выводы и рекомендации.

Кабинетное  и полевое исследования. Для решения некоторых проблем достаточно ограничится лишь изучением  вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование. В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований.

 

3.2. Исследование  рынка.

 

Самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Сегментация рынка. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора  правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Сегментация рынка может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь  определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Основные  признаки сегментации рынка потребительских  товаров и рынка товаров производственного  назначения. Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка потребительских товаров основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

В отличие от сегментации  рынка потребительских товаров, где большее внимание уделяется психографическим критериям. характеризующим поведение покупателей для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и  технологические критерии, к которым относятся: отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешенная); сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север). Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка потребительских товаров, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные критерии (признаки) сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар. Такой метод сегментирования рынка носит название множественная сегментация.

Выбор целевого рынка. После разделения ранка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один из нескольких сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы (имидж).

Вопрос охвата рынка (выбор  целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

1. Стратегия массового маркетинга. Можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями.