Лекции по "Основам маркетинга"

2. Прямое воздействие государства на спрос. Под этим понимается известный путь поддержки деловой активности, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя  тех или иных видов продукции.

3. Прямое воздействие предприятия на предложение. Казалось бы, непосредственное финансирование государством приоритетных направлений развития производства, которое может осуществляться в различных организационно-финансовых формах, позволит изначально учесть требования народнохозяйственного оптимума, исключив фактор временных конъюнктурных колебаний спроса и предложения. Однако необходимо иметь  в виду, что подобный путь имеет ряд существенных ограничений как внешнего, так и внутреннего порядка. К внешним ограничениям относятся, прежде всего, трудности обеспечения целевого использования бюджетных средств в условиях параллельного существования государственных и коммерческих структур. Внутренние ограничения связаны с самим понятием народнохозяйственного оптимума и его отличием от тех критериев эффективности, которые формируются в рамках складывающейся структуры спроса и предложения.

Роль государства  как инвестора. Рассматривая роль государства как инвестора, можно выделить два  основных подхода к вложению государственных средств, различающихся применяемыми критериями.

Первый – вложение государственных  средств в развитие производств, эффективность которых подтверждается складывающейся рыночной конъюнктурой. Задача государства здесь обеспечить дополнительный приток капиталов в те сферы производства и структурной перестройки, которые обеспечивают наиболее высокую норму прибыли. Одной из форм реализации подобной предпринимательской функции государства, осуществляемой в соответствии с рыночными критериями эффективности, является государственное участие в финансировании инвестиционных проектов совместно с негосударственными структурами.

Второй путь вложения государственных  средств – в те проекты, эффективность которых не может быть измерена категорией «прибыли на каждого участника», а носит мультипликативный характер, выходя за рамки действующих рыночных критериев эффективности. Это могут быть, например, проекты вложения государственных средств в развитие экспортонаправленных или импортозаменяющих производств, макроэкономические последствия, реализации которых будут значительно выходить за пределы эффекта для одного участника.

Возможен компромиссный путь государственного участия в финансировании структурной перестройки производства, когда государство использует имеющиеся в его распоряжении средства не для того, чтобы непосредственно их инвестировать в соответствии с рыночными (или иными) критериями эффективности, а для того чтобы изменить данные критерии.

 

2. Современная концепция маркетинга

 

2.1. Маркетинг как философия  бизнеса.

2.2. Маркетинг как вид  человеческой деятельности.

2.3. Микро- и макросреда  маркетинга.

 

2.1. Маркетинг как философия  бизнеса.

 

Согласно классическому определению  Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В настоящее время концепция маркетинга обычно рассматривается, как состоящая из трех элементов:

- идентификация и удовлетворение  потребностей и нужд покупателей  (партнеров по обмену);

- достижение коммерческих целей  компании через удовлетворение  потребностей и нужд покупателей;

- интеграция усилий всех отделов компании для достижения для достижения коммерческих целей компании через удовлетворение потребностей и нужд потребителей.

Таким образом, в рамках данного подхода концепция маркетинга рассматривается именно как философия бизнеса, которая может стать центральным компонентом корпоративной структуры успешных предприятий. Для описания практической реализации этой философии в рамках экономической активности предприятия используется понятие «маркетинговая ориентация», целью которой является достижение компанией устойчивого конкурентного преимущества путем использования ресурсов и возможностей для создания различных форм удовлетворенности на целевых рынках. Устойчивость достигается, поскольку соответствующее маркетинговое поведение требует наличия  комплексного организационного знания, которое не может быть легко воспроизведено другими конкурентами. Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

Основные понятия маркетинга. Определение маркетинга опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар обмен, сделка и рынок.

Нужда –  чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Существующие виды: физиологические, социальные, личные. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и  личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Чем «нужда» отличается от «потребности»? Нужд - одна и та же,  например, голод, а потребности удовлетворения голода у индивида – могут быть различные. Для маркетинга: нужды – уже существуют, а потребности – специально формируются! Это главное различие между потребностью и нуждой.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Параметрами запроса можно обозначить следующие четыре элемента:

- потребность;

- возможность выбора товара;

- наличие ресурсов;

- приемлемая цена.

Спрос – это платежеспособная потребность, то есть потребность, подкрепленная покупательской способностью. «Запрос» - почти не отличается от понятия «спрос», просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос – это потребность в том или ином товаре.

Предложение – количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течении в течение определенного периода.

Товар –  это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее  соответствует товар желаниям потребителей, тем большего успеха добьется производитель. Производители сначала должны отыскать потребителей выяснить их потребности, а затем уже создавать товары, удовлетворяющие их потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо товаров и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности идеи.

Потребительская ценность. Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Потребитель выбирает, полагаясь на свое понимание той ценности, которой на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Обмен –  акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо в замен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Условия добровольного обмена:

1. Сторон должно быть как минимум  две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть  способна осуществить коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонении предложений другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен – основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в  сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок –  это механизм встречи покупателя и продавца. Для покупателя рынок – это существующие и потенциальные продавцы. Для продавца рынок – это существующие и потенциальные покупатели. Действуют два основных типа рынков, которые могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это рынок, на котором спрос превышает предложение, на нем наиболее активны покупатели. Рынок покупателя – рынок, на котором предложение превышает спрос, при этом наиболее активны продавцы. Также можно выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты также первого типа, но присутствуют  и черты второго. Условия и особенности функционирования современного рынка:

1. Покупателей больше, чем поставщиков  товаров и услуг, поэтому выгодно производить массовые товары.

2. Каждый отдельный покупатель  экономически слабее, чем каждый  отдельный поставщик товара или услуги.

3. Совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от своего бизнеса.

4. Продавцы соревнуются между  собой за покупателей, чтобы  привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка.

5. В конкурентной борьбе продавцы  могут оказаться под влиянием  покупателей и изменить свое поведение.

Функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара.

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления  маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Основные принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно, с рынком продукцию». Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

1.Знать рынок, всесторонне изучать  состояние и динамику потребительского спроса.

2.Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

3.Воздействие на рынок и потребительский  спрос.

4.Развивать и поощрять на  предприятии творческий подход  к решению возникающих технических  и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5.Организовывать доставку товаров  в таких количествах, в такое  время и такое место, которые  больше всего устраивали бы  конечного потребителя.

5.Обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис».