Лекции по "Основам маркетинга"

6.Своевременно выходить на рынок  с новой, особенно высокотехнологичной продукцией.

7.Осуществлять сегментацию рынка.

8.Завоевывать рынок товарами  наивысшего качества и надежности.

9.Добиваться преимуществ в конкурентной  борьбе за счет повышения технического  уровня и качества продукции,  предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

10.Оказывать содействие торговым  посредникам, обеспечивая их складами, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

11.Ориентировать стратегию маркетинга  на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

12.Максимально использовать организацию управления по товарному принципу.

 

2.2. Маркетинг как вид человеческой деятельности.

 

Основные концепции  предпринимательской деятельности. Существуют пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования  производства. Она основана на утверждении о том, что потребитель  отдаст предпочтение товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методам сбыта.

Концепция совершенствования  товара. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам,  качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, Компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.  Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Концепция маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этичного маркетинга. Ее суть в том, что компания должна  определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

Цели использования  маркетинга. В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по структуре. Главная цель маркетинга ориентация на потребителя. Компании  достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится  удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Поэтому, естественно, возникает вопрос, какую цель должна ставить перед собой компания, реализующая концепцию маркетинга, чтобы потребители  продукции данной компании получили полное удовлетворение от приобретения и потребления товаров. Считается, что наиболее приемлемыми являются следующие альтернативных ответа на поставленный вопрос:

1. Достижение максимально высокого  уровня потребления товаров.

2. Обеспечение максимальной потребительской  удовлетворенности.

3. Создание максимально широкого выбора товаров.

4. Максимальное повышение качества  жизни.

Наиболее приемлемой целью должно быть  максимальное повышение качества жизни, а средством достижения этой цели – практическая реализация концепции социально-этического маркетинга.

Практическая реализация маркетинга. С момента появления и по настоящее время происходит постоянное развитие и уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, маркетинг толкуется как средства обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в-третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Таким образом, использовать маркетинг – это значит реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Указанный подход к рассмотрению маркетинга применим как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности отдельных фирм, а также во всех других случаях, когда в процессе совершаемых сделок удовлетворяются конкретные запросы покупателей и потребителей. При этом использование концепции маркетинга предполагает, что фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение.

Прошлое десятилетие преподало  многим предприятиям важный урок. Компании, работающие на внутреннем рынке, поняли, что они не могут больше игнорировать международные рынки и конкуренцию. Процветающие фирмы в различных отраслях экономики осознали, что нельзя закрывать глаза на появление новых рынков, технологий, и методов управления. Наступило новое столетие, которое потребует от компаний еще большей ориентации на потребителя и на рынок по всем направлениям деятельности. Недостаточно просто совершенствовать товары и технологии: слишком многие фирмы, не учитывающие конкретные запросы потребителей, создают товары для того, чтобы затем обнаружить, что рынок отвергает этот товар.

 

2.3. Микро- и макросреда  маркетинга.

 

Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Внутренняя  среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие даже крупное не может оказать влияние. Мониторинг и анализ макросреды необходимы для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроится под  действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности

Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Таким образом, факторы микросреды являются для компании в значительной степени контролируемыми.

Основные задачи маркетинга. В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования предприятия. Среди таких задач первостепенное значение имеют:

1. Обоснование целесообразности  выхода с соответствующим товаром  на отдельные географические  рынки.

2. Установление целевых сегментов  на выбранных рынках.

3. Моделирование поведения потребителей  на целевых сегментах рынка.

4. Обоснование товарной, ценовой  и коммуникационной политики, а  также политики  распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга).

5. Обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий.

6. Осуществление контроля за  деятельностью фирмы и реализацией  маркетинга и разработка необходимых регулирующих действий.

Решение указанных задач и практическая реализация соответствующих  управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на предприятии.

Обоснование стратегии  развития маркетинга. При разработке стратегии развития  необходимо определить:

1. Какие виды производственной  деятельности следует развивать в будущем.

2. Какие и когда необходимы  инвестиции и что именно необходимо  будет инвестировать.

3. Какие виды производственной  деятельности следует сократить  или прекратить вообще.

4. Какие новые виды производственной  деятельности должны получить развитие.

5. Следует ли фирме самостоятельно  осуществлять производственную  деятельность в будущем или  необходимо привлекать к этому  своих стратегических партнеров.

6. Как и с кем следует в  перспективе осуществлять политику  распределения.

Ответы на указанные и ряд других вопросов должны быть обоснованы в стратегии развития фирмы, которая охватывает самые различные стороны ее деятельности в будущем.

Стратегический маркетинг  – Постоянно развивающееся  направление маркетинговой деятельности, современная философия бизнеса, ориентирующая компании на долговременное и эффективное развитие  с учетом интенсивно изменяющейся внешней и внутренней среды. Современный подход к проблемам стратегического маркетинга связан со следующими  основными факторами.

Первый фактор. Изучение стратегического маркетинга тесно связано с изучением стратегического менеджмента и существующих на сегодняшний день теорий стратегического поведения.

Второй фактор Цели, задачи и методы стратегического маркетинга изменяются вслед за сменой экономических условий деятельности предприятий и фирм, развитием науки, техники и технологии производства, средств массовых коммуникаций, в частности, Интернета.

Определение целевых  рынков. Выходя на рынок, продавец может считать, что его товар приемлем  для всех потребителей. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг. Продавец может считать, что его товар предназначен лишь для определенной группы потребителей. Тогда установление таких групп потребителей называется сегментированием рынка. Под сегментированием рынка понимается выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Основная задача сегментации состоит в определении целевых сегментов выбранного рынка. Целевыми сегментами рынка называются те из них, на которые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть, как выделен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Исследование поведения  потребителей. На рынках товаров производственного назначения товары и услуги приобретаются для производственного потребления, что и определяет поведение покупателей таких товаров и формируемые ими цели. На рынках потребительских товаров изделия и услуги приобретаются для удовлетворения самых разнообразных нужд и потребностей человека.

Обоснование комплекса  маркетинга. Служба управления маркетингом предприятия разрабатывает предложения по комплексу маркетинга, включающего: товар, цену, распределение, продвижение. Хорошо  обоснованный комплекс маркетинга требует подключения к его разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений.

Координация деятельности функциональных подразделений. Разработанные предложения по содержанию стратегий маркетинга следует реализовывать на выбранных сегментах рынка. Вместе с тем служба управления маркетингом не может взять на себя полную ответственность за реализацию предлагаемых стратегий маркетинга, поскольку не всегда обладает должным влиянием и властью над другими функциональными подразделениями, от которых зависят  конечные запланированные  результаты. Высшему руководству фирмы следует  создать необходимые условия для согласованной работы всех подразделений фирмы, участвующих в разработке и реализации конкретных маркетинговых стратегий. Такая согласованность может быть достигнута, если планы каждого из подразделений будут включать соответствующие мероприятия, реализация которых предусмотрена составляемыми планами маркетинга.

Контроль за деятельностью  предприятия и реализацией маркетинга.