Лекции по "Основам маркетинга"

 

 

 

Рис. 1. Модель процесса покупки  товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру).

 

Основные  факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей.

1. Факторы окружающей среды:

• уровень первичного спроса;
• экономические перспективы;
• стоимость кредита;
• условия материально-технического снабжения;
• темпы научно-технического прогресса;
• политическая обстановка;
• государственное регулирование;
• деятельность конкурентов.

2. Факторы особенности организации:

• цели организации;
• политические установки;
• методы работы;
• организационная структура;

3. Факторы межличностных отношений:

• полномочия;
• статус;
• умение убеждать.

4. Индивидуальные особенности представителей:

• возраст;
• уровень доходов;
• образование;
• служебное положение;
• тип личности;
• готовность к риску.

 

Процесс принятия решения  о закупках. Он имеет место, например, при покупке нового жилья, новых видов оборудования, оружия и других товаров. Процесс принятия решения будет сложным, когда покупатель впервые принимает решение о покупке данного товара. В этом случае он, естественно, несет определенный риск. обусловленный возможностью покупки товара, частично или полностью не соответствующего потребностям предприятия. Чтобы это исключить, для обоснования решения о закупках привлекается значительное число работников предприятия и сторонних организаций, ведется интенсивных поиск информации о возможных поставщиках.

Самый простой вариант принятия решения о закупках имеет место тогда, когда предприятие осуществляет неизменные повторные закупки, так обычно покупают канцелярские товары, химикаты, электротовары.

Возможен промежуточный вариант  принятия решения о закупках. В  данном случае говорят о модифицированной повторной закупке. Она имеет место тогда, когда предприятие-покупатель меняет спецификацию заказа, цену, условия или поставщика товара. Так поступают при повторных закупках персональных компьютеров, автомобилей, при покупке консалтинговых услуг.

Маркетинговые исследования потребителей. Исследования потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Правовые аспекты потребительского поведения. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя  – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консьюмеризм – Организованное движение потребителей за расширение и защиту прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие «консьюмеризм» пришло на смену понятия «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961г.  в США. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие.

1. Право выбирать товар для  удовлетворения своих основных  потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного  воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров  и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность  наиболее о важных свойствах  товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и  получить поддержку при защите  своих интересов от государственных  и общественных органов.

6. Право на получение  потребительского просвещения, приобретения  всесторонних знаний и навыков,  обеспечивающих потребителю принятия  решения.

7. Право на здоровую  окружающую среду, не представляющую  угрозы достойной и здоровой  жизни нынешнего и грядущего  поколений.

 

 

5. Товарная политика

 

5.1. Сущность  товарной политики.

5.2. Основные  этапы создания нового товара.

5.3. Товарный  знак. Упаковка. Маркировка.

 

5.1. Сущность  товарной политики.

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

1. Модификация изготавливаемых  товаров.

2. Разработка новых  видов продукции.

3. Снятие с производства  устаревших товаров.

4. Установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий.

5. Обеспечение наилучшего  ассортимента выпускаемого товара.

6. Установление целесообразности  и выявление возможностей использования товарных знаков.

7. Создание необходимой  упаковки и проведение маркировки товаров.

8. Организация сервисного  обслуживания.

9. Послепродажные контакты  с покупателями и потребителями.

Классификация товаров. В большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания».

Ф. Котлер выделяет три  уровня товара:

1. Товар по замыслу. В него включается все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой – работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса – послепродажное обслуживание, услуг по платежам – «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.

Далее в данной классификации  товары дифференцируются на: кратковременного пользования, долговременного пользования, широкого потребления и производственного назначения. Товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения – материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и услуги.

К товарам широкого потребления  относятся товары, приобретаемые  конечным потребителем для личного пользования. К ним относя товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как отличаются и способы их приобретения.

Прежде всего, товары могут  быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать и индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Товары  длительного пользования – например, автомобили, пылесосы, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники. Это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в использовании.

Товары  краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.д.

Товары  особого спроса – товары с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты.

Услуги – действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относятся не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

Товары производственного  назначения подразделяются на следующие  группы:

1. Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции.

2. Вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, распределительные устройства, лифты, подъемники.

3. Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующие соединения, и обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробки передач, блоки шестеренок. для преобразования вращательного движения, дисплеи и т. д.

4. Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции (например, мука, древесина, пластмасса).

5. Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т.п.).

6. Сырье – природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.

7. Услуги – это прилагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

8. Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций, например, гальванической обработки крупногабаритных деталей или обеззараживания территорий.

9. Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ, рецептуры и т.д.