Лекции по "Основам маркетинга"

2. Стратегия концентрированного маркетинга. Можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок  данного предприятия.

3. Стратегия дифференцированного маркетинга. Данный способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга, разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

Позиционирование  товара на рынке. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно  изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Предприятие принимает решение о позиционировании своего товара на рынке, т.е. об обеспечении  конкурентоспособного положения товара на рынке. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушать, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Сущность  стратегии маркетинга. Разработка и  реализация стратегии маркетинга. Концепция маркетинга предполагает использование стратегических подходов к решению проблем предприятия на рынке

Стратегия маркетинга – Анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития.

Формирование стратегии  предприятия  должно дать ответы на три вопроса: «Какие направления  хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?». Выделяют несколько отличительных особенностей стратегии.

1. Процесс выработки  стратегии не завершается каким-либо  немедленным действием.

2. Сформулированная стратегия  должна быть использована для  разработки стратегических проектов, методов поиска.

3. Необходимость в данной  стратегии отпадает, как только  реальный ход событий выведет  организацию на желаемое развитие.

4. В ходе формулирования  стратегий  нельзя предвидеть  все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий.

5. При появлении более  точной информации может быть  поставлена под сомнение обоснованность  первоначальной стратегии.

Процесс  реализации стратегии  мажет быть разделен на два больших  этапа:

1.Процесс стратегического планирования – выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами.

2.Процесс стратегического  управления – реализация определенной  стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств

 

 

4. Поведение  потребителей и покупателей

 

4.1. Сущность  покупательского поведения.

4.2. Специфические  особенности поведения потребителя.

4.3. маркетинговые  исследования потребителей.

 

4.1. Сущность  покупательского поведения.

 

С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

1.Отдельные лица, семьи  и домашние хозяйства, приобретающие  товары для личного потребления.

2.Предприятия или организации,  покупающие товары для производственного потребления.

3.Посредники приобретающие  товары для их перепродажи.

4.Государственные учреждения  покупающие товары или услуги  для осуществления своих непосредственных  функций.

Поведение каждой из перечисленных  групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

1.Преобретают товары  для их различного целевого  использования.

2.Имеют различную частоту  совершения покупок.

3.Пользуются различными  источниками информации при обосновании  целесообразности совершения соответствующих  покупок.

4.Имеют свои специфические  особенности принятия решения  о покупке.

5.Руководствуются различными  мотивациями в процессе принятия  решения о покупке.

6.Имеют различные требования  к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и  состоит в том, чтобы понять и  предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

Модель покупательского  поведения. Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы  компании? Компания, Действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение-реакция», показанная на рис. 1.

 

 

 

 

 

Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно- технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка  – понять, что происходит в «черном  ящике» сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением откликов. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение  конечных потребителей.

1. Факторы культурного уровня.

Культура  – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных инструментов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное  положение. В обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Факторы социального порядка.

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, то есть его супруг и дети.

Роли  и статусы. Индивид является членом  множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли  и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

3. Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы психологического характера. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Процесс принятия решения о покупке. В общем виде процесс принятия решения можно представить семиступенчатой моделью: осознание проблемы; - поиск информации; - определение альтернатив (полезности, осведомленности, пригодности) – решение о покупке; - потребление; - оценка товаров в процессе потребления; - распоряжение товаром.

При повторных покупках процесс проходит три стадии: узнавание (осведомление) – испытание (проба) – повторная покупка.

Специфические особенности поведения предприятия-покупателя. В качестве таких предприятий могут выступать производители, которые покупают необходимые им товары производственного назначения, используемые в процессе изготовления других товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродаже с целью получения определенной прибыли. Чтобы изучить поведение предприятий-покупателей и потребителей, нужно ответить на следующие вопросы.

1.Кто является покупателем?

2.Какие потребности  данного покупателя?

3.Какие факторы оказывают влияние на принятие решения о покупке?

4.Кто и как принимает  решение о покупке?

Модель покупательского  поведения предприятия. Моделирование поведения  организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей может быть смоделирован (рис.2).

Закупка товаров производственного  назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с  четким определения количества и качества закупаемых товаров.

На следующем этапе  проводится оценка характеристик товара. Здесь используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

Поиски поставщиков  связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ запроса по телефону, получением рекомендаций.

На следующем этапе  запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков.

Важный момент процесса принятия решений о закупках –  выбор поставщика, закупочная группа выбирает поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры  выдачи заказа связана с окончательным  определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действенный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы.