Лингвистические средства стимулирования продажи недвижимости

Лингвистические средства стимулирования продажи недвижимости (курсовая)

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

Введение

 

Глава 1. Реклама как средство стимулирования сбыта 

 

1.1. Понятие стимулирования  сбыта 

 

1.2. Сущность рекламы 

 

1.3. Рекламное обращение  как способ воздействия на  потребителей с целью стимулирования  сбыта 

 

Глава 2. Характеристика лингвистических  особенностей рекламного текста с точки  зрения стимулирования продаж

 

2.1. Основные характеристики  рекламного текста 

 

2.2. Особенности использования  лингвистических средств в рекламных  текстах о продаже недвижимости  для стимулирования сбыта 

 

Заключение 

 

Список литературы

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

Современная реклама отражает все радикальные изменения в  технологиях и средствах информации, в социальных и экономических  отношениях, в нашем понимании  культуры, общества и роли человека в нем. Следует отметить, что реклама  отличается многообразием форм, что  в свою очередь является одним  из факторов, обусловливающих ее широкое  применение в различных областях человеческой деятельности - от коммерческой до социальной. Будучи одним из наиболее распространенных средств информации, реклама рассматривается как  форма коммуникации, как составная  часть маркетинга и как средство продвижения товара, идеи, услуги.

 

Поскольку рекламная коммуникация представляет собой одну из самых  активных сфер речевой деятельности, она тесно связана с лингвистикой. Ее значение столь существенно, что  в лингвистике предлагается рассматривать  рекламный дискурс как самостоятельный  функциональный стиль, что подкрепляется  наличием в языке рекламы специфических  стилеобразующих черт – информативности, экспрессивности, оценочности, адресованности, лаконичности. Все они в той  или иной степени определяют принципы производства рекламного текста.

 

Как важнейшая составляющая рекламной деятельности, речетворческий процесс предполагает, наряду с автоматическим, интуитивным, и осознанный выбор  автором таких языковых средств, которые способствовали бы эффективному решению стоящих перед ним  задач по стимулированию продаж. В  связи с этим ключевой задачей  копирайтера становится соотнесение  богатых ресурсов русского языка  с возможностью их оптимального использования  в соответствующих условиях коммуникации.

 

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем фактом, что  действие рекламы выходит за рамки  сферы коммерческой информации, она  становится важным орудием пропаганды и формирования общественного мнения. Поэтому экономическая функция  рекламы - осуществление планомерной  связи между производством и  потреблением за счет формирования спроса на товары и услуги и ускорения  их обращения - находится в тесной взаимосвязи с ее социальной функцией - активным формированием общественного  мнения, оказывая огромное влияние  на сознание массового реципиента.

 

Мы считаем, что, несмотря на множество исследований в данной области, эта тема остается недостаточно разработанной, как отечественными, так и зарубежными авторами. Более  того, нужно помнить, что язык рекламы  не статичен, как и язык в целом. Этим можно объяснить такое разнообразие подходов к понятиям: рекламный текст, его структура и лингвистические  особенности. Таким образом, актуальность нашего исследования обусловлена активностью  лингвистических средств, используемых в рекламном тексте, и повышением их роли с точки зрения стимулирования продаж рекламируемых товаров и  услуг.

 

Объектом исследования в  данной работе являются рекламные тексты о продаже недвижимости в современной  российской прессе.

 

В качестве предмета исследования рассматриваются лингвистические  средства и особенности их функционирования в рекламном тексте.

 

Цель работы: рассмотреть  и исследовать лингвистические  средства рекламных текстов риэлтерских  агентств, стимулирующие продажу  недвижимости.

 

Для решения поставленной цели определены следующие задачи:

 

– определить основные характеристики рекламы как средства стимулирования сбыта;

 

– изучить особенности  рекламного текста на примере объявлений о продаже недвижимости в печатных средствах массовой информации;

 

– выявить роль рекламного текста в стимулировании продаж недвижимости.

 

Цели и задачам нашего научного исследования подчинена структура  работы, которая включает в себя введение, две главы и заключение.

 

Для написания курсовой работы нами использовались следующие методы исследования:

 

1) теоретические методы: изучение  и обработка научной литературы  и практического материала (рекламные  тексты риэлтерских агентств);

 

2) эмпирические методы: наблюдение, лингвистический анализ практического  материала, обобщение. 

 

Теоретическая значимость работы определяется комплексным подходом к изучению рекламного текста как  лингвистического явления.

 

Практическая ценность работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в целях повышения языковой компетенции  копирайтеров, формирования у них  навыков эффективного текстообразования.

 

Новизна работы состоит в  том, что мы впервые проводим лингвистический  анализ рекламных текстов риэлтерских  агентств в их обусловленности замыслам рекламиста в плане характера  воздействия на реципиента с целью  стимулирования продаж.

 

Научная гипотеза работы состоит  в том, что, лингвистические средства, используемые в рекламных текстах  о продаже недвижимости, могут  способствовать стимулированию активных продаж.

 

Методологическую базу работы составили основополагающие научные  труды в области рекламы и  маркетинга Ф. Котлера, В. Музыканта, М.Ю. Рогожина, Г.Г. Почепцова и других, а также в области языкознания  и стилистики В.В. Виноградова, Д.Э. Розенталя, Н.Ю. Шведовой. Ю.М. Лотмана, О.Б. Сиротининой  и т.д., в которых отражены современные  исследования в области лингвистики  и стилистики.

 

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

 

 

1.1. Понятие стимулирования  сбыта 

 

 

 

Конечной целью всех маркетинговых  усилий является побуждение потребителя  к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная  цепочка воздействия рекламы  на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может  лишь привлечь внимание и вызвать  первичный интерес к предложению  рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два  последних этапа действия этой цепочки.

 

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи  и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей  стране и за рубежом - неоспоримое  тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств  маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер.

 

Исследователи так определяют этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с  продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого  действия или ответной реакции в  отношении определенного товара или услуги [Багиев 1995, с. 86].

 

Когда-то стимулирование сбыта  играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые  аудитории, представленные как конечными  потребителями, так и торговыми  посредниками всех уровней.

 

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта  как деятельность, осуществляемую для  того, чтобы сформировать у покупателей  определенных категорий психологическую  готовность согласиться на предложение  продавца благодаря специфической  информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

 

Сущностью стимулирования сбыта  является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного  стимула к действию. Этот, как  правило, краткосрочный стимул побуждает  к активности и способствует повышению  объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата  наличных, предоставление дополнительного  количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

 

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

 

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

 

1. Стратегические:

 

- увеличить число потребителей;

 

- повысить количество  товара, покупаемого каждым потребителем;

 

- оживить интерес к  товару со стороны клиентуры;

 

- увеличить оборот до  показателей, намеченных в плане  маркетинга;

 

- выполнить показатели  плана продаж.

 

2. Специфические:

 

- ускорить продажу наиболее  выгодного товара;

 

- повысить оборачиваемость  какого-либо товара;

 

- избавиться от излишних  запасов;

 

- придать регулярность  сбыту сезонного товара;

 

- оказать противодействие  возникшим конкурентам;

 

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

 

3. Разовые:

 

- извлечь выгоду из  ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

 

- воспользоваться какой-либо  отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового  магазина и т.д.);

 

- поддержать рекламную  компанию [Дейлян 1993, с. 102].

 

Выделяют три характерных  качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

 

1. Привлекательность и  информативность. Они привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вывести  потребителя на товар.

 

2. Побуждение к совершению  покупки. Они совершают какую-нибудь  уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для  потребителя.

 

3. Приглашение к совершению  покупки. Они содержат четкое  предложение немедленно совершить  сделку [Дейлян 1993, с. 108].

 

Стимулирование сбыта  оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой.

 

 

 

1.2. Сущность рекламы

 

 

 

В настоящее время реклама  является самым действенным средством  влияния на покупателей и потребителей. Слово «реклама» происходит от лат. «reclamare» - выкрикивать (в Давней Греции и Риме объявления громко выкрикивался на площадях и в других людных местах).

 

Реклама в английском языке  обозначается термином «advertising», что  означает «уведомление» и истолковывается  как привлечение внимания потребителя  к продукту (товару, услуге) и распространение  советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое  количество разных определений рекламы.

 

Автор книги «Теория и  практика современной рекламы» В. Музыкант дает следующее определение рекламы: реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое сообщение  о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличение объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки [Музыкант 2004, с. 24].

 

Профессор Северо-западного  университета США, известный специалист, из маркетинга Ф. Котлер, определяет рекламу  несколько иначе: реклама - это неличная форма коммуникации, которая осуществляется с помощью платных средств  распространения информации с четко  отмеченным источником финансирования [Котлер 2002, с. 115].

 

Еще один исследователь определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [Дейлян 1993, с. 56].

 

В ст. 1 Закона РФ «О рекламе» содержится такое определение: реклама - информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [Федеральный  закон «О рекламе»].

 

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как  воздействие на психику человека. При определении и понимании  рекламы необходимо учитывать это, но реклама в основном является информацией  для покупателя.

 

Необходимо отметить, что  к определению термина реклама  сейчас существует два подхода:

 

1. В более узком смысле  реклама означает объявление  в СМИ. Эта точка зрения наиболее  распространена в западных странах. 

 

2. В российской практике  понятие рекламы трактуется несколько  шире. К ней относятся также  выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты,  каталоги, плакаты и т.д. 

 

Исходя из определений  рекламы можно выделить ее главные  признаки:

 

- является платной;

 

- осуществляется с использованием  СМИ или специальных объявлений;

 

- точно установлен заказчик (рекламодатель);

 

- информирует и агитирует  за товары или услуги.

 

Реклама - эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Не удивительно, что бизнесмены считают  рекламную информацию одной из главных  материальных предпосылок коммерческого  успеха. Ведь, как известно, кто владеет  информацией - тот владеет миром.

 

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот  или иной вид в зависимости  от того, какая из её характеристик  в данной классификации является наиболее существенной.

 

Критерием первой классификации  выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может  быть товарной и имиджевой.