Лингвистические средства стимулирования продажи недвижимости

 

Товарная реклама –  это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного  назначения, потребителями которых  являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

 

 

Предметом имиджевой рекламы  выступает сама фирма. Цель рекламы  – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать  организационную культуру фирмы [Джоэл 2003, с. 346].

 

В зависимости от задач, которые  она призвана решать, реклама может  быть коммерческой и некоммерческой.

 

Коммерческая реклама  направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или  услуги. К этой категории можно  отнести рекламы товаров массового  спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

 

Некоммерческая реклама  служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами  некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной  деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

 

С этой точки зрения можно  выделить следующие виды рекламы:

 

1. Государственная реклама.  Ее цель - развитие экономического  и человеческого потенциала на  благо нации и государства,  продвигает интересы государства,  способствует формированию благоприятного  имиджа власти в обществе.

 

2. Социальная реклама.  Она пропагандирует общественные  ценности, защищает и отстаивает  интересы незащищенных слоев  населения (детей, пенсионеров,  инвалидов), общества в целом,  связанные с жизнеобеспечивающими  системами (защита окружающей  среды, животных).

 

 

3. Политическая реклама.  Она способствует реализации  гражданских прав и свобод  членов общества (реклама политических  партий, реклама общественных объединений  и ассоциаций, которые формируют  структуру гражданского общества) [Джоэл 2009, с. 358].

 

В основе другой классификации  лежит канал распространения  рекламы. По типу рекламоносителя рекламы  можно подразделить на несколько  наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы  следует выделить рекламу в сети Интернет.

 

По территории распространения  реклама может быть:

 

1) территориальной – местной,  действие которой распространяется  на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области,  края;

 

2) региональной – действие  которой распространяется на  два или более края или области  или на целые регионы в пределах  одной страны;

 

3) национальной - действие  которой распространяется на  большую часть территории или  на всю страны;

 

4) международной – действие  которой распространяется на  территории более чем одной  страны;

 

5) региональной (как разновидность  международной) – реклама, направленная  на потребителей определенных  регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

 

6) глобальной (как разновидность  международной) – воздействие  которой направлено на потребителей  большинства стран мира.

 

По составу целевой  аудитории рекламу можно подразделить на: сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

 

Сегодня большую часть  распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

 

По способу (средству) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

 

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

 

По методу воздействия  реклама подразделяется на прямую и  косвенную. Прямая реклама, или реклама  прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот  продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными  иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует  почти что на подсознательном  уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

 

Кроме того, реклама может  быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители –  то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в  рекламе мелькают часто.

 

Наконец, реклама может  быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной  практике. Почти всегда это уже  упоминавшаяся нами общественная или  социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

 

У рекламы есть две основные функции:

 

1. Передача информации  о товаре или услуге, ознакомление  с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию  о ее заказчике, рекламируемом  товаре или услуге, месте продажи,  цене и т.д. На рынке покупателю  предоставляется возможность выбора  наиболее выгодного предложения.  При этом выборе реклама и  оказывает существенную пользу.

 

2. Агитация покупателей  в пользу данного товара или  услуги. Эта функция заключается  в воздействии на психику человека  с целью вызвать у него желание  приобрести данный товар или  услугу. С помощью рекламы рекламодатель  добивается того, что у потребителя  появляется охота купить такую  вещь, произвести такие расходы,  которые не имели бы место  при нормальных условиях, т.е.  пробуждаются скрытые потребности  [Сэндидж 2001, с. 55].

 

Любая реклама в той  или иной мере выполняет первую функцию  т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть  рекламы рассчитана на агитацию в  пользу товара или услуги, но эта  реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

 

Таким образом, рекламная  информация в первую очередь необходима потребителю, потому что он - главная  движущая сила процесса продажи и  от него зависит, состоится процесс  покупки или нет. Реклама подает покупателю информацию о том, что  существует товар определенной марки, что он имеет вот такую потребительскую  характеристику, тем-то отличается от подобных товаров, его можно приобрести там-то и за вот такую цену.

 

 

 

 

Высококачественная информативная  реклама - это самый дорогой инструмент маркетинга. Ее задачи:

 

- создать позитивный имидж  фирмы - производителю или посреднику;

 

- увеличить чистую прибыль  и рентабельность;

 

- увеличить количество  покупателей и объемы продажи;

 

- стабилизировать объемы  продажи при уменьшении спроса  и спаде деловой активности [Музыкант 2004, с. 244].

 

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

 

1. Экономическая функция.  Сущность экономической функции  рекламы как важного инструмента  маркетинга сводится, прежде всего,  к стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации  некой продукции за определенную  единицу времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.

 

2. Социальная функция.  Рекламная информация оказывает  огромное воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама: 

 

- способствует формированию  и внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и в конечном счете оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений; 

 

- вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего  благосостояния;

 

- определенным образом  способствует повышению культуры  потребления - ведь сравнивая  различные товары и услуги, потребитель  в любом случае стремится получить  действительно лучшее.

 

3. Маркетинговая функция.  Как известно, реклама - важная  составляющая маркетинга, или, составляющая  продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам  маркетинга, преследующего в качестве  конечных полное удовлетворение  потребностей покупателя в товарах  и услугах. 

 

4. Коммуникационная функция.  Реклама также являет одну  из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую  - коммуникационную функцию, связывая  воедино посредством информационных  каналов рекламодателей и потребительскую  аудиторию [Рогожин 2000, с. 41].

 

Наиболее оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и  других факторов.

 

Рекламная деятельность охватывает весь коммуникационный процесс - от определения  потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, его изготовления и публикации в средствах массовой информации.

 

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.

 

 

 

1.3. Рекламное обращение  как способ воздействия на  потребителей с целью стимулирования  сбыта

 

 

 

Реклама - самый действенный  инструмент в попытках предприятия  сформировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность

 

Реклама как способ продвижения  и стимулирования сбыта была известна еще в древности. Об этом свидетельствуют  росписи на стенах, вывески, извещающие о различных событиях и предложениях, найденные археологами при раскопках  на территории стран Средиземноморья.

 

В настоящее время рекламу  понимают как специальную форму  коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной  целям маркетинга, модели поведения. При этом для эффективного воздействия  на потребителей современная реклама  в первую очередь пытается сначала  создать условия для осознания  покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения  не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому любая реклама  начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности.

 

В свою очередь реклама  на рынке недвижимости – тема, которая  всегда остается актуальной с момента  становления самого рынка недвижимости. Здесь огромную роль играет как грамотное  медиапланирование и качественно  организованный старт рекламной  кампании, так и само содержание рекламных сообщений. Важно выявить  наиболее эффективные способы донесения  информации до конечного потребителя. Это позволяет правильно спозиционировать объект на рынке и достичь наиболее высокого уровня продаж.

 

При рассмотрении проблемы воздействия  рекламы на потребителя принято  использовать общую коммуникационную модель американского политолога Лассуэла.

 

Согласно ей, основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто  воспринимает информацию (рекламное  обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и  тому подобное - влияют на восприятие и  оценку рекламного обращения.

 

Процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные  фазы с соответствующим поведением реципиентов.

 

Перед распространением обращения  на так называемой фазе кодировки  разрабатывается концепция рекламы. Ее, как правило, определяют рекламодатели, а уже рекламные обращения  создают специальные фирмы - рекламные  агентства.

 

На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Выбирая носителя рекламы, рекламодатель должен считаться  с его популярностью у соответствующей  целевой группы потребителей.

 

На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько  реклама может заинтересовать людей, для которых она сделана.

 

Реакция человека на форму, содержание и идею рекламы, бывает неоднозначной  и зависит в первую очередь  от целостного отображения предметов  и явлений, связанных с источником рекламной информации, под непосредственным влиянием физических раздражителей (текста, художественного оформления, цветной  гаммы, видеосюжета, языка, музыкального сопровождения) на рецепторы органов  чувств человека. В зависимости от того, как содержание рекламы заинтересовало человека, различают такую реакцию  на рекламное обращение: