Лингвистические средства стимулирования продажи недвижимости

 

- лицо, которое восприняло  рекламу, может более-менее точно  запомнить содержание обращения,  но не сделать из этого выводы  и действия (покупки);

 

- рекламное обращение  может обеспечить в сознании  человека определенное преимущество  рекламируемой продукции или  подтвердить уже принятое решение  о покупке;

 

- рекламное обращение  может активно повлиять на  поведение всей целевой группы. Это будет оказываться как  пробная покупка или как поиск  более обстоятельной информации  об изделии и тому подобное.

 

Нужно обязательно учитывать, что значительная часть целевой  аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Нужно  также считаться с фактором забывания. Зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько показов в нескольких средствах массовой информации. Необходимо определить и учесть влияние каждого  из элементов модели Лассуэла на иерархию состояния и поведения покупателя: первая стадия - осознание, вторая - знание, третья - доброжелательное отношение, четвертая - отдача преимущества, пятая - убеждение, шестая - осуществление  покупки.

 

Помимо этого следует  помнить о двух основные аксиомах рекламы:

 

1. Аксиома сопротивления  потребителя. Производитель (рекламодатель)  не в состоянии в приказном  порядке заставить потребителей  читать свои рекламные объявления.

 

2. Аксиома доверия к  рекламе. Разные потребители подходят  к рекламе с разных позиций:  реклама, которая может внушить  доверие одним, не в состоянии  внушить доверие другим.

 

Заставить прочесть рекламу  и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

 

1. Привлечь внимание потребителя.  Для этого существует ряд приемов,  своеобразных рекламных «приманок»: рекламные слоган и образ, которые  должны точно соответствовать  избранной рекламно-коммерческой  теме.

 

2. Преодолеть конкуренцию  со стороны окружающих текстовых  материалов и иллюстраций и  «соблазнить» потребителя пробежаться  по объявлению. Для решения этой  задачи очень важное значение  имеет местоположение рекламного  объявления.

 

3. Заставить потребителя  вчитаться в объявление. Нужно  помнить, что человек при быстром  просматривании рекламы прочитывает  первые семь слов текста, поэтому  все остальное зависит от них. 

 

4.  Заинтересовать потребителя.  Как только потребитель сосредоточил  внимание на рекламе, рекламное  сообщение должно найти подход  к его уже существующим взглядам  в отношении данного товара. Следует  помнить, что на данном этапе  рекламное сообщение может потерять  доверие потребителя, если оно:  слишком навязчиво и напоминает  скорее о рекламировании, чем  о товаре; вызывает мысли о  неуместных способах привлечения  внимания, использующихся в рекламе;  расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

 

5. Закрепить доверие к  рекламе. Выполняя эту задачу  следует помнить четыре обстоятельства:

 

- потребитель может исказить  содержание рекламы, расставив  акценты не на тех пунктах  сообщения, на которых хотелось  бы рекламодателю, или приписав  товару (услуге) несуществующие свойства  и качества;

 

- если потребитель обратит  внимание на рекламу, верно  оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь  ненадолго;

 

- маловероятно, что потребитель  поверит какому-либо рекламному  сообщению полностью, если для  этого ему придется изменить  свое мнение о данной продукции;

 

- реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению  к новой продукции, так как  здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство,  заинтересованность.

 

6. Сформировать желание.  Желание формируется на основе  возникшей у потребителя заинтересованности  и доверия к рекламе, а также  оценки для себя выгод от  покупки данного товара (услуги).

 

7. Необходимо, чтобы у потребителя  наметился определенный план  действий. Для этого в рекламе  должно быть сказано, что надо  сделать покупателю. Например: «Позвоните  сразу же, если хотите купить  по этой цене» или « Мы  ждем вас ежедневно».

 

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной  компании, найдя все возможные  «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно  к написанию рекламы. Здесь следует  точно следовать правилам рекламы, которые хорошо изложены в книге  Г. Картера «Эффективная реклама»:

 

1. Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей  аргументации или своего подхода  сложностью рассуждений. Упрощайте  и оттачивайте мысли.

 

2. Пользуйтесь повседневными  словами и краткими предложениями,  смысл которых может ухватить  любой человек. По возможности  избегайте технического жаргона.

 

3. Высказывайтесь интересно.  Старайтесь рассказывать увлекательно  и воодушевлением. Хорошо, если вам  удастся возбудить любопытство.  Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя  интересуют не Ваши товары, а  выгоды, которые можно из них  извлечь.

 

4. Высказывайтесь прямо.  Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда  первое предложение можно даже  исключить вообще. Затем по возможности,  уберите ненужные слова, особенно  прилагательные. Разъясняйте ваше  предложение экономно, но никогда  не жертвуйте словами, необходимыми  для поддержания стиля и ритма.

 

5. Высказывайтесь утвердительно.  Заявление отрицательного характера  лучше переделывать в утвердительные  высказывания побудительного типа.

 

6. Руководствуйтесь здравым  смыслом. Замысловатые обоснования  могут завести так далеко, что  превратятся в нечто совершенно  нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям  человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет  хотя бы понять значимость  основной мысли, которую вы  стремитесь донести.

 

7. Будьте кратким. Небольшие  по площади участки текста  сами притягивают глаз, так как  их легко охватить взглядом.

 

8. Будьте правдивым и  благопристойным. Лживые утверждения  вскоре будут опровергнуты практикой,  а значит, повторных заказов вы  вскоре не получите.

 

9. Если же вы проиллюстрируете  рекламное объявление двусмысленными  изображениями или снабдите неэтичными  заголовками, то в этом случае  читатель вправе подозревать,  что в товаре (услуге) так мало  привлекательного, что подобная  реклама является вашей последней  надеждой на существование.

 

10. Будьте не похожим  на других. В разумных пределах, конечно, но ваше обращение  произведет впечатление и вызовет  интерес, если будет изложено  оригинально и необычно. Не переступите,  однако границы между непривычным  и нелепым или откровенно глупым. Любой участник вашей аудитории  должен быть в состоянии сразу  понять, что вы ему хотите сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он  должен быть впрямую связан  с идеей, которую вы хотите  донести.

 

11. Повторяйте наиболее  важные коммерческие аргументы.  Невозможно быть уверенным, что  потенциальный покупатель прочтет  ваше объявление целиком, а  если и прочтет, не стоит  надеяться, что он запомнит  все приведенные в нем аргументы.  Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся  таким образом, что их легко  понять и запомнить, вы значительно  повышаете эффективность объявления.

 

12. Стремитесь привлечь  и удержать внимание. Должна существовать  логичная простая связь между  способом привлечь внимание и  превратить внимание в интерес.  Удержание внимания зависит от  сообщаемой вами информации, от  слов которыми вы пользуетесь,  от длины текста и от того, насколько легким он представляется  по своему внешнему виду. Особую  ценность имеют слова и фразы,  рождающие мысленные образы.

 

13. Говорите читателю, что  он должен сделать. Для этого  в рекламе должно быть сказано,  что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если  хотите купить по этой цене»  или «Мы ждем вас ежедневно».

 

14. Опробуйте средство  рекламы. Прежде, чем размещать  долгосрочный заказ, необходимо  как можно точнее оценить полезность  и притягательную силу средства  рекламы, в котором будет публиковаться  объявление.

 

15. Избегайте прямых сравнений  с конкурентами, называя их по  имени. Если вас вдруг осенит  захватывающая дух отчаянная  идея: «Ударить по конкурентам  с перечислением их имен», то  потребители подумают, что ваши  товары хуже, и займутся изучением  товаров конкурентов, и возможно  станут покупать у кого-нибудь  другого [Картер 1991, с. 85-86].

 

Для получения отдачи от рекламной  компании, рекламодатель должен учитывать  все возможные факторы, начиная  с того, какой продукт рекламируется  и кончая правильностью составления  рекламного обращения.

 

 

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ  ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ТОЧКИ  ЗРЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

 

 

 

2.1. Основные характеристики  рекламного текста

 

 

 

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его  отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях  и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или  поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний [Кривоносов 2001, с. 45].

 

В рекламе текст не может  быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория  связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности  – смысловое и коммуникативное  единство.

 

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные  изыски или изящество словесной  формы (творческое самовыражение), а  точность, яркость и доступность  рекламного образа, многообразие и  направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

 

Рекламный текст - сложное  семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так  и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное  для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

 

Как всякая многознаковая  система, рекламный текст имеет  три составляющие.

 

1. Синтактика: характеризует  отношение одного знака к другим.

 

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой  последовательностью элементов. Формула  рекламы, или как ее еще называют, цепочка воздействия рекламы  на потребителя, включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой  последовательности,

  

AIDA 

 

 

Attention

 

(внимание) 

Interest

 

(интерес) 

Desire

 

(желание обладать товаром) 

Action

 

(действие, покупка)

 

 

 

 

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах  носит абсолютно определенный характер.

 

Attention – интригующая ключевая  фраза, заголовок (не более  4-5 слов). Первая фраза рекламного  текста должна содержать в  себе коммуникативное событие.  Отсутствие такого события делает  дальнейший рекламный текст бессмысленным.

 

Interest- сообщение о свойствах  товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

 

Desire – кульминационный  узел воздействия, цель которого  вызвать острое желание покупателя  обладать товаром; чаще всего  существует в виде слогана  или изобразительного знака.

 

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

 

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

 

б) на чувстве безопасности.

 

Action - финал рекламного  текста, сосредотачивающий в одной  фразе весь смысл сообщения  с целью вызвать эффект прямого  действия (покупку).

 

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более  или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный  слоган и товарный знак [Месхешвили 1989, с. 26].

 

2. Семантика: характеризует  отношение знака к значению.

 

Всякая семиологическая  система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом  деле семиологической системой [Барт 1994, с. 18].

 

Рекламные тексты относятся  к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к  интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку  эмотивное обращение всякий раз  пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

 

3. Прагматика: характеризует  отношение знака к смыслу.

 

Третьим составляющим рекламы  наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского  семиотика Ч.У. Морриса, прагматика - это дисциплина, изучающая отношения  знаков к их интерпретаторам.

 

Основные приемы, использующиеся при создании рекламного текста:

 

1. Прием внушения. Рекламный  текст основан на внушении, его  воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован  на мгновенное прочтение. Упрощенно  говоря, рекламный текст должен  «прочитываться» правым полушарием  до того момента, когда в  действие вступят логоцентрические  механизмы левого полушария. Цель  рекламы - сообщить читателю что-нибудь  новое, чего он не знает [Кромптон 1998, с. 76].