Маркетинг города

 

"Рис. 12. Стадии формирования имиджа города"

 

Имидж одного и того же города может быть разным в представлении разных аудиторий. Например, по оценкам специалистов, имидж Санкт-Петербурга внутри страны довольно сильно отличается от его же имиджа за рубежом*(36). Сколько людей - столько и различных представлений о том или ином месте может сформироваться. Даже имея одну и ту же информацию о городе, два человека могут по-разному ее интерпретировать и сделать разные выводы. В рамках маркетинга города наибольшую ценность представляют знания о том, каков имидж города в глазах целевой аудитории.

Выявить и "измерить" имидж города трудно, однако специальные маркетинговые исследования позволяют это сделать. Наиболее простой и распространенный способ - выход на целевую аудиторию через анкетирование или опрос. Исследования можно сфокусировать на следующих направлениях:

- осведомленность о городе: есть ли вообще у респондента  представление о данном месте;

- благосклонное отношение  к городу: мнение о нем в  целом;

- происхождение имиджа: какая информация способствовала  возникновению имиджа и из каких

информационных источников она поступила;- семантика имиджа: по каким характеристикам города респондент составляет представление о нем (сначала выясняется, какие параметры территории города являются для респондента главными, имиджеобразующими, а затем предлагается оценить состояние данных параметров в городе). На рис. 13 показаны результаты анкетирования жителей города Лермонтов Ставропольского края. Исследование проводилось в 2007 году в рамках подготовки маркетингового плана для города. Задачей анкетирования было "измерить" имидж города в глазах самих горожан. Как видим, представления лермонтовчан о своем городе в основном благоприятные. Наиболее популярные эпитеты - уютный, зеленый, солнечный, компактный, чистый. По всем перечисленным параметрам Лермонтов действительно выигрышно смотрится на фоне своих ближайших соседей - Пятигорска и Железноводска. Среди жителей Лермонтова бытует мнение, что в городе наблюдается самое большое число солнечных дней в году из всех городов Кавказских Минеральных Вод. В результате в процессе разработки маркетингового плана при обсуждении девиза, стратегического лозунга для города возник такой вариант: "Лермонтов - комфортный город Солнца!".

 

"Рис. 13. Анкетирование жителей г. Лермонтов. Вопрос: "В целом, каким городом Вы бы назвали Лермонтов? Дайте 3-5 определений"

 

Мотивы возникновения определенного имиджа города могут быть самыми разными: знаменательные события в истории города, знаменитые горожане, окружающая природа, культурные достопримечательности, упоминание города в кинофильмах и литературных произведениях (рис. 14). Например, как мы уже отмечали, Европа переживает бум тематических городов. В регионе осталось немного мест, которые не старались бы подчеркнуть свою связь со знаменитыми историческими личностями. Личность как бренд места - очень удачный ход, позволяющий искать и находить ассоциации между местом и героем, его внешностью, творчеством, биографией, его временем, наконец*(37). Такими наиболее часто эксплуатируемыми брендами в современной Европе являются Шекспир, Моцарт и Наполеон.

 

Рис. 14. Что может лечь в основу имиджа города?

 

┌───────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│                             Имидж города                              │

└───┬──────────────────────────────────┬────────────────────────────────┘

    ▲                                  ▲

    │                                  │

┌───┴──────────────────────────────┬───┴────────────────────────────────┐

│Традиционные основания:           │Нетрадиционные основания:           │

│- название города                 │- язык, местный акцент, фольклор    │

│- географическое положение        │- особенности местной кухни         │

│- история города                  │- художественные произведения       │

│- природа и климат                │- одежда                            │

│- городские предприятия и их      │- творческие коллективы             │

│продукция                        │- менталитет, привычки, таланты     │

│- события, происшествия           │- местные традиции досуга, праздники│

│- архитектура                     │- новые идеи для развития           │

│- национальный колорит            │- упоминание в кинематографе, в ли-│

│- знаменитые личности             │тературе                            │

│- ремесленные традиции            │- менталитет, поведение жителей: от-│

│- имидж и поведение властей       │ношение к гостям, качество отношений│

│                                  │с партнерами                        │

└──────────────────────────────────┴────────────────────────────────────┘

 

Новейшее увлечение европейских городов (особенно малых) - создание тематических парков, больших по площади рекреационных зон с широчайшим спектром развлекательных услуг. Такие парки сегодня лидируют среди туристических объектов по посещаемости и рассматриваются инвесторами как наиболее быстро окупаемый инвестиционный проект. Лидерами индустрии выступают ЕвроПариж (EuroParis) под Парижем, Порт-Авентура (каталонское побережье Испании), Киномир Warner Brothers (Боттроп-Кирхелен, Германия), Леголенд (Биллунд, Дания). Ежегодно в Западной Европе запускается 2-3 крупных проекта. Компания Lego, например, утвердила корпоративный план по открытию одного тематического парка раз в три года с инвестициями 80-20 млн. долларов на каждый. Тематические парки стремительно завоевывают место в Интернете. Один из основных ресурсов, ориентирующих туристов в быстро развивающейся сети тематических парков, - информационный портал http://pages.prodigy.com/alpha/themecoi.htm.

 

Привлекательный имидж города должен быть уникальным*(38). Так же, как должен быть уникальным новый коммерческий бренд, иначе он не будет продаваться. С этой точки зрения города представляют собой идеальный объект для маркетинга, поскольку каждый по-своему неповторим и маркетологи в любом городе могут найти изюминку, способную стать стержнем маркетинговой кампании.

Имидж города может совпадать с городской действительностью, а может и сильно отличаться от нее в лучшую или худшую сторону. Примеров, когда имидж города был бы много лучше действительности, в российской практике мало. Зато много городов, чей имидж хуже настоящего положения дел. Так, город Урюпинск уже долгое время страдает от совершенно незаслуженного имиджа захолустного города и "медвежьего угла на краю земли". Причиной формирования такого имиджа, возможно, послужило неказистое, на первый взгляд, название города. Сегодня Урюпинск - это стабильно развивающийся город и один из российских пионеров маркетинга. Городская администрация всерьез озабочена имиджем города и старается системно "лечить" его. Имидж "ядерных, урановых" городов сильно осложняет жизнь бывшим закрытым административно-территориальным образованиям, связанным некогда с оружейными и ядерными технологиями (Северск, Димитровград, Железногорск, Снежинск, Арзамас, Большой Камень, Лермонтов и другие). Бытует мнение о сильном радиационном загрязнении этих мест, хотя в действительности с экологией там все далеко не так страшно.

С точки зрения жителей Томска, прекрасной репутации их "умного города" сильно мешают отрицательные стороны его имиджа (рис. 15). Целенаправленная работа по улучшению имиджа города вошла в число пяти приоритетов управленческих действий по перспективному развитию Томска и нашла соответствующее отражение в Стратегии развития города до 2020 года.

 

Рис. 15. Из Стратегии развития Томска до 2020 г.: анализ сильных и слабых сторон городского имиджа

 

Формирование и продвижение ярко выраженного имиджа города.

Ресурсы Томска - Томск - заслуженно модный город. Томск имеет хорошую репутацию  в стране и в мире. - Томск имеет много предметов  для гордости и саморекламы: образование  и наука, студенчество, уникальная  деревянная архитектура, яркие исторические традиции (областничество), авторитет либерального, "продвинутого" города и т.д. - Наличие городской символики, выигрышной  с точки зрения ее популяризации. - Активная позиция властей в  информационной политике. - Есть опыт властей в организации  масштабных имиджевых проектов для города

Проблемы Томска - Несмотря на хорошую репутацию, Томск заслуживает много большего. Его самые яркие черты и  преимущества перед другими городами  почти никак не озвучены в  стране и в мире. - У Томска до сих пор не  было внятной и системной стратегии развития. - У города нет целенаправленной  политики формирования своей  положительной репутации, нет программ, целевым образом посвященных  продвижению, "рекламе" города. - Сильнейший вред репутации города  нанесла череда скандалов, связанных с обвинением ряда городских чиновников в коррупции в 2005-2007 гг. Каждое из обвинений даже на самых первых стадиях расследования сразу же вызывало громкий резонанс в стране

 

Целенаправленно создавать имидж города, а затем управлять им непросто. Проводить такую работу, рассчитывая на результат, можно только в рамках единой маркетинговой стратегии, то есть ориентируясь на решение конкретной проблемы и ставя перед собой четкие задачи. В одном случае работа по созданию имиджа будет заключаться в популяризации "неизвестного" города, в другом - в борьбе с уже существующим негативным имиджем, в третьем - в достижении конкретной цели городского развития. Например, целью федерального маркетингового проекта для Сочи была победа в конкурсе за право проведения в городе зимних Олимпийских игр 2014 года. Цель была достигнута, первую, маркетинговую часть проекта можно считать завершенной.

Поиск привлекательного имиджа города ведет к культивированию ассоциаций, аналогий и метафор, связывающих город с позитивными, привлекательными символами, явлениями, обстоятельствами.

Одна из наиболее эффективных стратегий конструирования имиджа города - брендинг. Бренд города - это визуальный или виртуальный символ города, позитивный "фирменный" признак, по которому потребители распознают город, "раскрученная" товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию.

Тут сразу же нужно разъяснить очень важный момент. В публикациях, посвященных территориальному маркетингу, понятие брендинга города понимается двояко: брендинг города как насыщение города брендами, способствующими его маркетингу, и брендинг города как процесс превращения самого города в бренд. С точки зрения маркетинга города правилен и корректен первый подход. Продвижение же города как бренда может быть частью маркетинга другого территориального уровня - маркетинга страны, например (подробнее об этом - в Заключении).

В экономической литературе часто отождествляются понятия "торговая марка" и "бренд"*(39). Это не совсем корректно. Всякий бренд является торговой маркой, но не всякая торговая марка является брендом. Во-первых, бренд - это проверенная торговая марка, заслужившая безупречную репутацию среди покупателей (торговая марка или фирменный знак могут вызывать не только позитивные, но и негативные или нейтральные ассоциации у потребителей). Во-вторых, понятие бренда намного шире понятия торговой марки. Торговая марка, знак, название могут быть составляющими бренда наряду с другими элементами.

Создание городских брендов - своеобразных фирменных знаков города - способствует акцентированию и усилению привлекательности имиджа города в глазах целевой аудитории, помогает ассоциировать город с положительными характеристиками. И тем самым как бы доказывает, подтверждает соответствие города привлекательному имиджу. Это приводит к тому, что город не просто ассоциируется в сознании с позитивными характеристиками, но впоследствии и идентифицируется по ним. В этом и состоит главная задача брендинга. По сути, специалисты по брендингу города должны стремиться к тому, чтобы как можно больше городских торговых марок сделать брендами.

Формы, в которых могут конструироваться бренды, можно разделить на визуальные и виртуальные. Некоторые из них перечислены на рис. 16.

 

Рис. 16. Визуальные и виртуальные формы городского имиджа

 

Имидж города
Визуальные бренды - Символика города - Архитектурные сооружения, уникальные  природные и историко-культурные  объекты, знаковые места на территории города - Знаменитые горожане - Продукция городских предприятий - Представление города в СМИ, литературе, кинематографе	Виртуальные бренды - Девизы, слоганы, городская риторика - Песни, музыка - События, мероприятия, информационные  поводы - Участие города в выставках, конференциях - Имидж администрации города, качество городского управления

 

Спектр явлений, характеристик, особенностей, которые могут быть положены в основание городского бренда, очень широк. Брендами территории могут стать цвета, звуки, одежда, животные, ландшафты и многое другое.

Все чаще брендинг мест в экономически развитых странах проводится в виде реализации проектов, основанных на сугубо экономических расчетах. Пример, ставший хрестоматийным, - брендинг деревушек на берегу шотландского озера Лох-Несс, теперь они известны всему миру. Концепция брендинга была гениально проста: несколько удачных фото и правильный выбор медиаканалов для их распространения и популяризации. В кратчайший срок (менее одного года) "лохнесское чудовище" с ласковым именем Несси стало брендом округи (рис. 17). Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения по берегам этого вечно холодного и неприглядного озера ежегодно принимают до 500 тыс. туристов и занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о "лохнесском чудовище" в СМИ, чтобы у местной экономики не было никаких проблем.

 

"Рис. 17. Озеро Лох-Несс (Шотландия) - один из наиболее ярких примеров успешной маркетинговой кампании"

 

Примечание. Бренд города - это:

- визуальный или виртуальный символ города;

- позитивный признак, по  которому потребители распознают  город;

- раскрученная товарная  марка города, формирующая или  подтверждающая его имидж и  репутацию

 

Одна из важных составляющих городского бренда - это слоганы, девизы, лозунги стратегического развития города. Сегодня уже многие российские города, озабоченные формированием положительного имиджа, обзавелись эффектными лозунгами. Вот некоторые из них: