Маркетинг города

Кооперация и партнерство - вот ключевые слова маркетинга территории. Продвигать интересы города можно только сообща, единой командой, членом которой должен считать себя каждый житель города.

 

Тематические направления маркетинга города

 

Инвестиционный маркетинг

 

Чтобы любой город благополучно развивался, ему нужен постоянный приток капиталов. Будет такой приток или нет, какой характер он будет носить и каков будет его экономический эффект - все это зависит от множества разнообразных факторов, из которых складывается инвестиционный климат города. И деятельность местных властей по привлечению инвестиций заключается, по сути, только в одном - в улучшении параметров инвестиционного климата, на которые можно влиять управленческими действиями. Таким образом, муниципалитет располагает только косвенными рычагами влияния на инвестиционный процесс. Максимум, что он может сделать, это сформировать комфортные условия для хозяйственной деятельности, преуспеть в этом на фоне конкурентов и донести эту информацию до инвесторов, ожидая их позитивного решения. Вот почему маркетинг так важен для привлечения инвесторов - он создает репутацию города как надежного партнера, с которым "можно иметь дело".

Инвестиционный климат территорий за последние десять лет стал определяющим фактором их развития. Инвестиции - это прежде всего налоговая база и рабочие места. Многие региональные и муниципальные управленцы понимают это и выдвигают инвестиционную политику на первое место в списке управленческих приоритетов. Однако, как показывает практика, инвестиционная политика на местах трактуется очень узко - как привлечение внешних инвестиций в производство, в основной капитал. Но на этот сектор приходится лишь часть инвестиционных потоков, проходящих через город, и часто не самая большая. Здесь важно обратить внимание на три важные мировые тенденции, меняющие акценты инвестиционной политики мест.

Во-первых, сегодня ключевое значение приобретают инвестиции в нематериальные активы города - в здоровье горожан и их интеллектуальный потенциал, в культуру и инновации, а также в имидж города.

Во-вторых, в условиях экономического роста все большее значение приобретают нефинансовые инвестиции. Импорт технологий и идей становится более востребованным для местных экономик, чем импорт денег.

Наконец, в-третьих, в быстро меняющейся глобальной экономике видоизменяется инвестиционная деятельность: постоянно возникают новые формы и виды инвестирования, простые инвестиционные проекты заменяются сложными схемами, включающими торговлю финансовыми обязательствами, в которую вовлечено много заинтересованных сторон, увеличивается число посредников в инвестиционном процессе, источники инвестирования диверсифицируются и их трудно отслеживать, возникают новые методы управления рисками. В такой ситуации городам чрезвычайно трудно проводить стабильную инвестиционную политику. Она должна все время подстраиваться под изменчивую внешнюю конъюнктуру.

Инвесторы - это специфичная аудитория для маркетинга. Они оценивают город как площадку для конкретных бизнес-проектов, главные достоинства которой - качественная инфраструктура, доступность кадров, благожелательность властей, отсутствие социальной напряженности, а также уникальное инвестиционное предложение. Поэтому перед проведением инвестиционного маркетинга город должен проделать трудоемкую работу по созданию качественной городской среды. Без этого любые усилия в маркетинге окажутся бесплодными. Какие приоритетные направления действий можно рекомендовать российским городам для достижения этой цели?

1. Фиксация приоритетов инвестиционной политики города. В большинстве мест такие приоритеты сегодня не выработаны. Если они и есть, то озвучены лишь в речах местных лидеров, но не зафиксированы в документах городского развития и не являются легитимными в глазах инвесторов. Есть, впрочем, и другая крайность - когда приоритеты сформулированы очень узко и жестко (например, "нам нужны только прямые инвестиции в высокотехнологичное производство в энергетическом машиностроении, обеспечивающие не менее 1000 рабочих мест"). Часто внешний инвестор лучше местных властей понимает, каковы инвестиционные возможности города.

2. Административное и институциональное обеспечение инвестиционной политики. Можно назвать лишь три-четыре десятка российских муниципалитетов, имеющих целевые программы повышения инвестиционной привлекательности территории. Еще меньше городов, реально выполняющих их. Считается, что раз у муниципалитета нет полномочий напрямую управлять внебюджетными инвестиционными потоками, то и влиять на них не надо. Ведь главным в целевых программах считается бюджет, а как с помощью капитальных или текущих расходов улучшить инвестиционный климат? Но в том-то и дело, что финансовое обеспечение играет в инвестиционной политике второстепенную роль. Намного важнее административные рычаги - система разрешений и запретов и нормотворчество, которые устанавливают четкие, прозрачные и одинаковые для всех правила игры на инвестиционном поле.

Процесс привлечения инвестиций обязывает также к формированию координирующих институтов, ответственных за реализацию инвестиционной политики. Опять же лишь в немногих муниципальных администрациях имеется специальное подразделение, отвечающее за инвестиционную политику. Чаще всего соответствующие функции разбросаны между экономическими, финансовыми или даже коммунальными службами, но, поскольку ни для одной из этих служб они не являются профильными, выполняются плохо.

Богатый опыт борьбы за инвестиции муниципалитетов Запада предлагает делегировать функции по привлечению инвестиций независимым структурам - агентствам экономического развития и бизнес-ассоциациям. Однако в сегодняшних российских условиях, с нашей точки зрения, инициатива должна исходить все же от органов местного самоуправления. В последующем, разумеется, не исключены и другие варианты.

Вот возможные функции подразделения администрации, ответственного за проведение инвестиционной политики:

аналитические функции:

1) инвентаризация и анализ  инвестиционного климата в городе;

2) мониторинг и анализ  инвестиционного процесса, формирование  соответствующих аналитических  отчетов (обязательно с рекомендациями по корректировке инвестиционной политики города);

3) разработка и регулярное  обновление инвестиционного паспорта  города;

контактно-информационные функции:

4) прямые контакты с  потенциальными и действующими  инвесторами, координация и сопровождение инвестиционных проектов;

5) административное сопровождение  инвестиционных проектов, организация  конкурсов инвестиционных проектов;

6) организация участия  администрации города в конкурсных  проектах (федеральные и региональные  целевые программы, грантовые проекты, тендеры и т.д.). Конкретные действия: поиск проектов, подготовка конкурсных заявок, представление города на конкурсах, подбор рабочих групп по реализации проектов;

маркетинговые функции:

7) проведение комплекса  мер по инвестиционному маркетингу города;

8) распространение рекламной  информации об инвестиционных  площадках города и его инвестиционном  климате;

9) содействие городским  предприятиям в продвижении их  продукции на внешних рынках (информирование, поиск партнеров, анализ рынков, организация стендов на выставках и т.д.);

функции планирования:

10) разработка и планирование  новых мероприятий, направленных  на улучшение инвестиционного  климата в городе;

11) контроль за выполнением  целевой программы по повышению  инвестиционной привлекательности города.

3. Инвестиционная политика - это публичная политика. Прежде всего необходим постоянный (желательно личный) контакт между администрацией и инвесторами. Правила игры должны вырабатываться сообща с участием действующих и потенциальных хозяйствующих субъектов, а также самих жителей.

Публичный, озвученный в информационном пространстве город воспринимается как привлекательный и открытый для инвестиций. Прозрачность, открытость - это факторы, обеспечивающие благоприятный инвестиционный климат. Лучше негативная информация о месте, чем вообще никакой. Именно поэтому территории стремятся получить инвестиционные рейтинги. Низкие инвестиционные риски, оцененные экспертами, позволяют привлекать более "дешевые" для муниципалитета инвестиции.

Важнейшее направление инвестиционного маркетинга для города - интернет-маркетинг. Городские интернет-порталы позволяют донести до инвесторов нужную информацию о городе, а также получить обратную связь. Наиболее активные города формируют на сайтах специальные разделы, ориентированные только на потенциальных инвесторов. В них размещается инвестиционный паспорт города*(48), реестр инвестиционных площадок и другая информация, которая может заинтересовать инвесторов. Среди интернет-порталов с лучшими инвестиционными разделами можно выделить сайты Армавира, Новосибирска, Петрозаводска, Томска.

4. Не только привлечение, но и удержание инвестиций. Работа с уже действующими в городе субъектами бизнеса не менее важна, чем "заманивание" инвесторов извне. Это также неотъемлемая часть инвестиционной политики. Принимая решение о размещении инвестиционного проекта на территории, его организаторы прежде всего интересуются мнением уже работающих там инвесторов.

5. Муниципалитет как инвестор. Необходимо разработать четкие критерии использования бюджетных средств в инвестиционных проектах. Долевое финансовое участие муниципалитета в наиболее важных для него социальных проектах - одна из форм стимулирования (создания дополнительных стимулов) инвестиционной деятельности. Форм совместного инвестирования много, причем участие муниципалитета необязательно должно быть финансовым. Наиболее важная для инвестора форма участия города в проекте - это административная поддержка.

 

Туристический маркетинг и индустрия бизнес-гостеприимства

 

Город должен больше знать о своих туристах, чем они о нем.

Один из принципов туриндустрии

 

В последние годы в России вышло немало монографий и прикладных исследований, посвященных туризму, который стал модным направлением развития российских городов. Считается, что в любом городе, если приложить управленческие усилия, можно "развить туризм", что технически это несложно. Однако, несмотря на подобную эйфорию в отношении туризма, нельзя сказать, что многие города преуспели в этом бизнесе. Можно назвать не более 5-7 российских городов, которые системно взялись за развитие туристического кластера, да и то результаты их деятельности не так существенны, как планировалось изначально.

Туризм как отрасль специализации города очень сложен. И, вероятно, не каждому городу он нужен. Однако если город все же решил делать ставку на туризм как на стратегическое направление развития, то при правильном управлении процессом и активном сотрудничестве с бизнесом туризм может обеспечить городу огромные конкурентные преимущества. Специалисты называют туризм "беспроигрышной" отраслью для экономики территории. Он создает городу диверсифицированную и устойчивую экономическую базу, обеспечивает широкий спектр "социальных ролей", финансовую стабильность и, наконец, прекрасную репутацию.

Что представляет собой город, привлекательный для туристов? Это город, где соблюдены три условия.

Во-первых, имеется уникальное предложение, а именно уникальные природные или культурные достопримечательности, объекты и пр., которые могут заставить потенциальных туристов приехать именно сюда. Многие городские менеджеры уверены, что уникальное предложение уже обеспечивает городу абсолютное конкурентное преимущество в борьбе за туристов, и сильно ошибаются.

Потому что - и это второе условие - в городе должна присутствовать высококачественная сервисная инфраструктура. Каким бы привлекательным ни было уникальное предложение, гости города не смогут сформировать на него спрос и "потребить", если в городе отсутствует качественная сфера услуг. После осмотра музеев и выставок, мостов и водопадов, парков и аттракционов гости города хотят отдохнуть в комфортабельном отеле, выбрать место для ужина, прогуляться по благоустроенным, освещенным в вечернее время улицам, иметь доступ к услугам транспорта и связи нескольких видов. И даже этого будет недостаточно, поскольку необходимо еще создать общую атмосферу радушия и гостеприимства.

В-третьих, должен осуществляться туристический маркетинг города, то есть продвижение уникального предложения и инфраструктуры городских услуг на туристическом рынке. В России есть множество городов, имеющих уникальные туристические предложения и даже сравнительно развитую сферу услуг, но туристы туда все равно не едут, просто потому, что ничего об этих городах не знают.

Только соблюдение всех трех перечисленных выше условий позволяет городу привлекать туристов и добиваться на этом поприще социально-экономических успехов.

В привлечении туристов важнейшую роль играют маркетинговые исследования. Чем лучше маркетинговая информация, тем больше возможностей для сегментирования рынка и правильной постановки задач маркетинговой кампании. Город должен знать о своих туристах больше, чем они о нем. С этой заповеди и следует начинать туристический маркетинг города. Первый шаг - определение целевой аудитории. В широком смысле это можно сделать двумя способами.

Первый способ - сбор информации о тех туристах, которые уже посещают (посетили) город. Кто они? С какой целью приехали? Что побудило их к этому в первую очередь? Что им больше всего нравится в городе, а что не устраивает? Данный способ использовали, например, разработчики комплексной программы развития туризма в городе Уссурийске. В приложении представлены результаты анкетирования, проведенного в 2006 году с целью оценить потенциал развития туристического комплекса в городе и его окрестностях, а также определить целевую аудиторию для туристического маркетинга города. В соответствии с задачами исследования были определены две группы респондентов: 1) туристы, посетившие город (анкету им раздавали администраторы гостиниц, в которых они останавливались); 2) руководители туристических фирм, зарегистрированных в городе (анкета для них распространялась через городскую ассоциацию туристических фирм). Подобные исследования позволяют сравнить "внешний" и "внутренний" взгляд на город, особенно интересно анализировать различия между ними, поскольку именно так зачастую можно обнаружить разницу между имиджем города и его действительными характеристиками.