Маркетинг города

Всю информацию, получаемую в ходе маркетинговых исследований, можно разделить на три группы: 1) данные о целевых аудиториях:

- данные, необходимые для  сегментирования рынка и определения  целевой аудитории;

- данные о потребностях  и приоритетах (включая их изменения) деятельности целевых аудиторий;

- данные о "реакции" целевой аудитории на маркетинговые мероприятия;

2) данные о конкурентах, полученные в ходе изучения  маркетинговых инициатив городов-конкурентов  и их целевых установок;

3) данные о рынках:

- данные о потенциале  и тенденциях рынка;

- данные о новых методах  и инструментах городского маркетинга;

- данные о лучшей практике в сфере территориального маркетинга.

 

Источники маркетинговой информации

 

За последние 10-15 лет, с развитием информационных технологий и Интернета, городам стало значительно проще получать маркетинговую информацию. Кардинально увеличился объем доступной информации, многие показатели анализируются уже в течение нескольких лет, что открывает их динамические ряды. Более того, сами информационные ресурсы городов, их структура и оформление представляют собой маркетинговые инструменты, которые можно изучать.

Разумеется, наиболее важным источником маркетинговой информации служат целевые аудитории маркетинга. Их представления о городе, меняющиеся по ходу маркетинговой кампании, ожидания от города, возможности влияния на результаты маркетинга - все эти данные ложатся в основу маркетинговой стратегии города. Полезную информацию можно получить от жителей города или, например, от инвесторов, уже работающих в городе (в инвестиционном маркетинге). На городском интернет-портале целесообразно создать центр маркетинговой информации, где пользователи сайта могли бы размещать сведения о маркетинговых находках и проектах других городов. Основная группа пользователей городских сайтов сегодня - это молодежь, которая, как правило, охотно подхватывает подобные интерактивные идеи. Поэтому молодую аудиторию при правильном подходе легче увлечь идеей продвижения родного города. Молодежь воспринимает это как увлекательную игру.

Вообще, сайты городов и городских ресурсных центров являются сегодня еще одним важным источником маркетинговой информации. Кроме того, полезными (особенно при оценке результативности маркетингового проекта) могут быть статистические базы данных о социально-экономическом развитии городов и регионов. Много интересного о практиках маркетинга можно узнать, участвуя в различных тематических межмуниципальных конференциях и семинарах, а также из центральных и региональных СМИ.

 

Методы сбора данных

 

Методы сбора маркетинговой информации подробно описаны в учебниках по статистическому анализу*(31). В общем виде их можно разделить на четыре группы:

- измерение (сбор статистических  данных);

- наблюдение (подборка документов, текстовых материалов, публикаций);

- опрос (анкетирование, например);

- собеседование (интервью, фокус-группа). Опрос и собеседование принципиально отличаются друг от друга тем, что при опросе идет односторонний поток информации - от респондента к сборщику данных, а при собеседовании - двусторонний. Во время интервью или фокус-группы у сборщика информации есть возможность уточнить ответы, дополнительными вопросами спровоцировать изменение мнения респондента или зафиксировать разницу мнений респондентов при ответе на один и тот же вопрос.

Интервью могут быть формализованным (по заранее определенному закрытому списку вопросов) и неформализованным (без заранее заготовленных вопросов). Цель интервью - получить качественную информацию, которую невозможно извлечь из анализа статистики и городской документации.

Фокус-группа - это, по сути, беседа с заранее определенной группой респондентов с целью получения более глубокой и качественной информации. Как правило, метод фокус-группы используется в сочетании с другими способами сбора информации и чаще всего применяется, когда необходимо получить объективную информацию, а участники расходятся во мнениях; когда необходимо сформулировать новые идеи или принять какие-либо решения по итогам обсуждения; когда необходимо добиться немедленной реакции респондентов на тот или иной вопрос и тем самым выявить их действительное мнение.

Наиболее ценным источником данных при опросе или собеседовании являются представители целевой аудитории маркетинга (в том случае, если маркетинговые исследования проводятся на этапе, когда целевая аудитория уже определена). Самый распространенный способ сбора данных у целевой аудитории - анкетирование. Большое значение при анкетировании имеет правильное формирование выборки респондентов и точность формулировки вопросов анкеты. Анкетирование имеет следующие преимущества:

1) конфиденциальность, что  позволяет участникам высказывать свое истинное мнение;

2) легкость анализа ответов  участников (подсчет, суммирование  и т.д.);

3) репрезентативный характер  результатов при правильном проведении  анкетирования или опроса.

На рис. 11 приведен пример анкетирования, проведенного в 2006 году в городе Большой Камень Приморского края. Одной из задач анкетирования было выяснить, какими видятся горожанам перспективы развития их города. Респондентами были представители различных "слоев" городского сообщества: предприниматели, руководители предприятий, общественных организаций, журналисты.

 

"Рис. 11. Анкетирование городских экспертов по вопросам перспективного развития города Большой Камень (Приморский край)"

 

Опросы и собеседование как методы сбора данных при маркетинге не только позволяют получить маркетинговую информацию. Они создают повод для налаживания связей с целевыми аудиториям и другими группами интересов в рамках маркетинга.

 

Методы анализа данных

 

Специалистам, проводящим маркетинг города, необходимы не только надежные методики, но и творческие способности. Разрозненные данные должны систематизироваться и конвертироваться в экспертные выводы. Нужно увидеть результат, сделать выводы и предложить дальнейшие решения в рамках маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - это методики статистической обработки информации, которые позволяют вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации могут включать корреляционный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ, анализ данных с использованием геоинформационных систем (ГИСов), анализ временных рядов.

Банк моделей - это набор математических моделей, позволяющих принять оптимальные маркетинговые решения исходя из результатов статистического анализа. Каждая модель представляет собой совокупность связанных переменных, характеризующих реально существующую систему (процесс, отрасль, территория). Применение подобных моделей позволяет планировать так называемые условные решения: если ситуация развивается по сценарию x, то решение y, если , то . Модели применяются также для определения "вклада" различных факторов в результативность маркетинга. Например, что в большей степени повлияло на рост эффективности маркетинговых мероприятий: быстрота их реализации, точный выбор целевой аудитории или гибкая система принятия решений при управлении маркетинговой компанией?

Создано огромное количество моделей, позволяющих руководителям проводить зонирование территорий, планировать инвестиционные программы, выбирать месторасположение торговых сетей и многое другое.

 

Формы представления результатов исследований

 

Результаты маркетингового исследования представляются в виде отчета, формат, объем и структура которого определяются задачами маркетинга. Отчет рекомендуется структурировать следующим образом:

1) краткое изложение  параметров маркетинговых исследований (в рамках какого проекта были проведены, кто проводил, в каком составе, какие задачи были поставлены, методология исследований);

2) постановка проблемы, отсутствие информации о которой  послужило толчком к проведению  маркетинговых исследований, и краткое  изложение выводов исследования;

3) основные результаты  анализа данных;

4) основные экспертные  выводы, заключения;

5) предлагаемые решения, рекомендации:

- общая характеристика;

- обоснование: почему именно  данное решение выбрано;

- оценка требующихся  ресурсов для реализации решения;

- ожидаемые результаты: последствия для бюджета, социально-экономический  эффект, индикаторы успеха и т.д.;

- возможные проблемы  и риски реализации. Выбор структуры  изложения результатов маркетинговых  исследований также зависит от  того, кому они предоставляются и кто будет принимать решение на их основе. Если это, например, глава города, то отчет должен быть предельно кратким (у руководителя такого ранга, как правило, нет времени читать слишком длинные документы). Если это, скажем, экспертный совет или рабочая группа по разработке маркетингового проекта, то форма отчета должна быть другой: больше аналитики и примеров, подтверждающих выводы исследования.

 

Формирование имиджа города

 

Каждому месту нужно сочинить историю про себя и

последовательно и талантливо ее рассказывать.

Ф. Котлер

 

Слово "имидж" с успехом прививается на нашей почве, несмотря на то, что в русском языке ему, казалось бы, есть вполне адекватная замена - "образ". Но в том-то и дело, что смысл эти слова передают всё же немного разный. Под образом*(32) понимается "картинка" объекта, его вид, облик как некая данность. А под имиджем - нечто приобретенное (вольно или невольно), сконструированное с определенной целью. Именно поэтому имидж города (а не образ) имеет прямое отношение к маркетинговым технологиям. "Для того, чтобы люди не заблудились во множестве образов, которыми полны города, необходимо выбрать главную тему впечатлений и сценировать её. <...> Возможно, на первых порах это звучит как самозванство и воспринимается с иронией, но со временем все начинают верить в эту сказку и приезжать, чтобы увидеть её своими глазами..."*(33)

Часто в разговорах о городе приходится слышать такие его определения, как яркий, живой, агрессивный, неуютный, запущенный, суматошный, невзрачный, продвинутый, таинственный, застойный, интересный... Каждый из этих эпитетов характеризует имидж города и помогает интерпретировать его. Человек воспринимает город через призму своих представлений на эмоционально-психологическом уровне. В результате город обретает имя и образ, который в одних случаях подчеркивает его характерные особенности, а в других, наоборот, сильно расходится с реальной картиной. И что самое интересное, генерализированный имидж распространяется в сознании широкой общественности и в пределах конкретных территорий.

Последние 10-15 лет эксперты-экономисты, а также главы крупных городов обоснованно замечают, что имидж становится таким же важным фактором экономического развития города, как земля, материальные активы, кадры и т.д.*(34). Позитивное мнение о городе имеет благотворные последствия для городского бюджета, даже если оно не совпадает с действительностью. И наоборот, плохой имидж вредит благосостоянию города и "измеряется" недополученными инвестициями, неприехавшими туристами и т.д. Бытующие представления о городе ложатся в основу инвестиционных рейтингов, принимаются во внимание при размещении инвестиционных проектов, часто являются главным критерием при принятии решения о месте жительства или отдыха.

Многие городские управленцы уверены, что если имидж положительный, то можно, почивая на лаврах, бесконечно долго снимать с него дивиденды. Если же он плох, то это вечный рок города и с ним надо смириться. Считается, что повлиять на имидж могут только внешние обстоятельства глобального порядка. Такие представления ошибочны.

Имиджем места можно управлять. И не только можно, но и нужно, поскольку в противном случае хороший имидж начнет постепенно ухудшаться, а плохой станет еще хуже. Эта работа является важнейшей составляющей маркетинга территории.

"Имидж - пишет Ф. Котлер, - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию..."*(35)

Имидж территории - это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории. Он складывается из трёх составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой).

Именно эти три элемента, сосуществующие в той или иной пропорции, формируют представление человека о городе. Представления складываются в убежденность, и если они становятся коллективными и устойчивыми во времени, то можно говорить о формировании имиджа данного города. Наконец, закрепляющийся имидж приводит к формированию еще более устойчивой категории - репутации города, имеющей положительную или отрицательную окраску. Положительная репутация делает город престижным для потенциальных жителей, модным для туристов и "городом, с которым можно иметь дело" для инвесторов. Но что самое важное, репутация города сама по себе становится источником информации о городе и также влияет на формирование его имиджа (рис. 12).