Маркетинг города

 

Примечание. Маркетинговая стратегия разбивается на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией (или продвижением города). Первый этап - формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям. Второй - доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться.

 

Во-вторых, организаторы маркетинга должны хорошо представлять себе, какого поведения они хотят добиться от целевой аудитории в случае удачного маркетинга*(29). Инвестор вложит средства в новое предприятие или расширит уже существующее? Привлеченные жители, переехав в город, купят жилье или будут снимать? Сторонние группы влияния просто изменят свое представление о городе в лучшую сторону или примут конкретные решения?

В-третьих, нужно по возможности точнее определить уровень готовности целевой аудитории к желаемому поведению. Инвестор, нужный городу, уже почти принял решение об инвестировании и необходим лишь легкий толчок, который заставит его принять решение? Или он, наоборот, пока даже не рассматривает такого варианта инвестирования и с ним необходима длительная и многоплановая работа?

 

Выбор/уточнение маркетинговой стратегии

 

Когда определены задачи маркетинга и целевая аудитория, можно приступать к наиболее творческому этапу планирования - дизайну маркетинговой стратегии как комплекса действий, которые предпринимает город в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории. Все мероприятия в рамках маркетинговой стратегии разбиваются на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией, или собственно продвижением города. Первый этап суть формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям, второй - доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться.

Задачу позиционирования можно считать почти выполненной, если у города уже есть комплексная стратегия развития на долгосрочный период (далее - Стратегия). Ведь именно в Стратегии устанавливаются приоритеты развития города, прогнозируется, каким он будет через 15-20 лет, каковы будут его социально-экономические функции и место среди других муниципалитетов. В этом случае маркетинг является не более чем одним из инструментов реализации Стратегии, эффективным способом достичь поставленных в ней целей. Организаторам маркетинга необходимо лишь уточнить его контуры в соответствии с проведенными исследованиями и выявленной целевой аудиторией.

Если же у города нет Стратегии, то организаторы маркетинга должны взять на себя многое из того, что выполняется на этапе стратегического планирования. По сути, необходимо позиционировать город на рынках, соответствующих целевой аудитории. Что значит позиционировать город? Это значит обеспечить ему отличное от других, желательное место (роль) на рынках и в сознании целевой аудитории. Процесс позиционирования в свою очередь разбивается на несколько этапов.

Во-первых, необходимо определить, какие социально-экономические ниши стремится занять город, какие конкурентные позиции он может оспаривать у других городов, какие задачи должен решить с помощью имиджа.

Во-вторых, необходимо понять, какие свойства города будут позиционироваться как конкурентные, то есть будут пользоваться спросом у потребителей.

Любой город - это набор воспринимаемых потребителем свойств (уровень жизни, экологические условия, возможность заработать, безопасность, социальная среда и т.д.). И один из способов разобраться, почему потребитель (инвестор, турист и т.д.) выбирает этот город, а не другой, - выделить и сравнить основные свойства городов, определяющие выбор. Оценить характеристики городов по восприятию их потребителями. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования города.

В некоторых случаях результаты позиционирования города формулируются в форме так называемого уникального предложения города. Чаще всего это делается при инвестиционном маркетинге. Уникальное инвестиционное предложение города должно быть как можно более конкретным, с указанием конкретных городских инвестиционных площадок, рекомендуемых (и выгодных для инвестора) форм инвестирования, желательных сроков реализация проекта и т.д. В табл. 2 приводятся некоторые элементы уникального инвестиционного предложения Соликамска, обозначенные в целевой городской программе "Повышение инвестиционной привлекательности города, 2008-2010 гг.".

 

Таблица 2. Элементы уникального инвестиционного предложения города Соликамска

 

Отрасль	Проект	Аргументы выгоды
Сфера потребительских услуг	Размещение оптовых и розничных торговых сетей   Инфраструктура общественного питания   Инфраструктура развлечений и досуга	1. Объемный потребительский рынок. 2. Приоритетный проект в соответствии  с приоритетами "Стратегии развития  Соликамска до 2018 г.": диверсификация  экономической базы, развитие сферы  услуг. 3. Низкая конкуренция на рынке  потребительских услуг. 4. Перспективы развития транспортно-логистического кластера
Инфраструктура рынка, финансы	Лесная биржа	1. Приоритетный проект в соответствии  с приоритетами "Стратегии развития  Соликамска до 2018 г.": диверсификация  экономической базы, развитие рыночной  инфраструктуры. 2. Развитие лесного кластера. 3. Перспективы развития транспортно-логистического кластера
Нефтедобыча	Разработка Верхнекамского нефтяного месторождения	1. Потенциальная эффективность и  норма прибыли проекта. 2. Высвобождение мощностей и кадров  компании "Лукойл" на других  территориях добычи (Оса, Чернушка...) - возможность перебазирования нефтедобычи в Соликамск. 3. Гарантированная поддержка краевых  властей реализации проекта в  силу их заинтересованности в  сохранении налоговой базы региона
Лесопереработка	Строительство сушильных комплексов древесины	1. Энергообеспеченность. 2. Наличие сырьевой базы, большой  доли "попутной" древесины в  лесо- добыче
Сельское хозяйство	Тепличные хозяйства	1. Энергообеспеченность. 2. Приоритетный проект в соответствии  с приоритетами "Стратегии развития  Соликамска до 2018 г.": диверсификация экономической базы
Производство строительных материалов	Производство кирпича	1. Наличие сырьевой базы. 2. Растущий рыночный спрос на  продукцию
Цветная металлургия	Малотоннажная цветная металлургия: производство меди	Приоритетный проект в соответствии с приоритетами "Стратегии развития Соликамска до 2018 г.": диверсификация экономической базы, создание высокотехнологичных производств

 

Уникальное предложение - это своего рода стандартизация маркетингового послания города, в которой заключается важный смысл. Когда все представители целевой аудитории получают совершенно одинаковую, стандартизированную информацию о городе, желаемые представления о нем формируются быстрее, характеристики привлекательного имиджа совпадают и, таким образом, укрепляются в сознании.

В-третьих, определяется, какой тип маркетинговой стратегии выбирает город (о типологии маркетинговых стратегий по содержанию и способу организации рассказывалось в главе "Виды маркетинговых стратегий").

Методы, с помощью которых планируется позиционирование города, заслуживают внимания, хотя рассмотреть их подробно в рамках данной книги, к сожалению, не представляется возможным. Скажем только, что маркетинговое стратегическое планирование должно проходить в публичном контексте. Администрация города - далеко не единственный участник процесса. Чем больше различных групп местного сообщества будет привлечено к формированию имиджа города, тем "легитимнее" будет стратегия и тем больше шансов на ее успешную реализацию.

К числу наиболее эффективных приемов формирования маркетинговой стратегии могут быть отнесены:

- работа экспертных тематических  групп с участием представителей  различных "слоев" городского  сообщества;

- бенчмаркетинг (идентификация  точек роста городских трендов);

- SWOТ- и PEST-анализ;

- разработка профиля  целевых аудиторий (кто, каких изменений  хотят, каковы ожидания от города);

- анализ восприятия брендов  города целевыми аудиториями;

- использование технологий  социокультурного проектирования. Это методика обнаружения новых оригинальных идей, приобретающих форму микропроектов по изменению имиджа города и переустройству городской среды;

- мозговой штурм (весьма  эффективная технология при условии  тщательного подбора экспертов);

- социологические исследования (опрос различных категорий населения, нацеленный на выявление предложений для маркетинговой стратегии города);

- применение конкурсных  механизмов, например объявление  конкурса на лучшую маркетинговую  идею для города или лучший  имиджевый проект.

Второй блок маркетинговой стратегии - продвижение города. Это набор мероприятий, благодаря которым город как товар становится доступным для целевой аудитории. Определяется арсенал инструментов продвижения имиджа города и доведения информации о конкурентных свойствах и преимуществах города до целевых аудиторий. Выбор методов продвижения города - следующий этап планирования маркетинговой стратегии.

 

Подбор инструментов маркетинговой коммуникации

 

На данном этапе нужно выбрать оптимальные и наиболее эффективные способы коммуникации между субъек

том маркетинга (городское сообщество) и объектом маркетинга (целевые аудитории). Организаторам маркетинга предстоит определить:

- содержание обращения (послания) целевой аудитории,

- средства распространения  обращения,

- информационные каналы  распространения,

- график распространения,

- методы учета и анализа  обратной связи.

Подробно о маркетинговой коммуникации рассказывается в разделе "Работа с информацией: маркетинговая коммуникация".

 

Определение индикаторов успеха маркетингового проекта. Планирование мониторинга и оценки проекта

 

Заранее, еще на этапе планирования маркетинга, необходимо понять, как и в каких единицах будет измеряться успешность проекта. Для этого следует разработать систему показателей, регулярное отслеживание которых позволит судить об успешности (неуспешности) маркетинга. При этом желательно определить не только состав показателей, но и их целевые значения на разных этапах маркетинга. Это облегчает оценку его успешности, поскольку позволяет сравнивать фактические показатели с запланированными*(30).

 

Определение участников проекта

 

На этапе планирования маркетинга трудно определить точный состав исполнителей проекта, поскольку, как уже было сказано, субъектом маркетинга выступает все городское сообщество и сложно спрогнозировать, какие организации и общественные группы будут вовлечены в проект после первых этапов его реализации.

Тем не менее, в случае планирования маркетинговой стратегии иерархического типа, можно определить состав первой инициативной группы, которая возьмет на себя начало проекта. Идеален вариант, когда в инициативную рабочую группу входят представители всех ключевых слоев местного сообщества: администрации муниципалитета и региона, депутаты городского собрания, представители местных вузов и градообразующих предприятий, лидеры активных общественных организаций, журналисты, знающие, чем живет и дышит город, представители местных научно-исследовательских и ресурсных центров.

Если планируется стратегия сетевого типа, возникает сразу несколько инициативных групп, действующих параллельно, однако при этом также необходима структура, которая бы координировала их работу. Как правило, она создается на базе администрации города и включает представителей всех инициативных групп, образующих сеть маркетинговых проектов.

 

Формирование проекта

 

После того как пройдены девять шагов, описанных выше, становится возможным сформировать маркетинговый проект. При этом логика его формирования аналогична логике формирования любого проекта в рамках программно-целевого планирования.

В маркетинговом проекте описывается:

- состав рабочей группы  и распределение функций между  её участниками,

- нормативно-правовое обеспечение  проекта,

- бюджет проекта,

- план-график реализации  проекта,

- методы сбора и анализа  данных,

- формы мониторинга выполнения  проекта.

В завершение разговора о планировании маркетинговой стратегии хочется подчеркнуть, что не всегда нужно стремиться к созданию, так сказать, строгого, исчерпывающего плана. Во многих случаях предпочтительнее составить план действий по принципу "выполним А, затем посмотрим, нужно ли будет делать Б". Такое мягкое планирование, может быть, не годится для коммерческого маркетинга, но вполне приемлемо для маркетинга города. Специфика управления маркетинговой деятельностью такова, что часто ведет к неожиданным промежуточным результатам, которые требуют оперативной коррекции всей стратегии.

Как уже говорилось в начале книги, маркетинг города - это не разовый проект, а своеобразная идеология города, процесс столь же перманентный, как и управление городом или стратегическое планирование. Так что проектный подход чаще всего необходим лишь на первых этапах маркетинга для того, чтобы затем спровоцировать активизацию других, сторонних ресурсов и деятельность, выходящую за рамки начального проекта.

 

Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования - систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга, - включают сбор данных, анализ данных и отчет о результатах. Такие исследования очень важны при организации маркетинговых проектов, поскольку без них невозможно разработать программу действий, адекватную текущей ситуации. В корпоративном секторе многие фирмы закладывают на маркетинговые исследования более половины бюджета всего маркетингового проекта.

Маркетинговые исследования проводятся на всех этапах проекта - на этапе планирования, на этапе проведения, а также после его завершения. В процессе планирования они необходимы для подбора наиболее эффективных мероприятий и инструментов, адекватных текущей ситуации; на этапе проведения - для анализа хода реализации проекта и получения своевременной информации о возможных сбоях в проекте; после завершения проекта - для оценки его результативности.