Маркетинг города

Чебоксары - самый благоустроенный город России!

Ростов-на-Дону - столица Юга России!

Большой Камень - лучшее ЗАТО*(40) России!

Самара - столица Поволжья!

Томск - cибирские Афины!

Лермонтов - город солнца!

Великий Устюг - родина Деда Мороза!

Соликамск - самый комфортный город Верхнекамья!

Тула - город мастеров!

Подобные лозунги, ключевые фразы имиджеобразующего характера, которые используют городские власти, формируют набор ассоциаций с городом. Еще совсем недавно (60-80-е годы XX века), говоря о развитии крупнейших городов, нельзя было обойтись без упоминаний о масштабности, экономической мощи, богатстве, достатке, устойчивости, лидерстве. Сегодня же лозунги принципиально другие, но с той же целевой установкой на лидерство: открытость, безопасность, толерантность, прозрачность, гибкость, креативность, экологичность, доступность, динамичность.

Поиск новых образов для города разбивается на несколько стадий.

1. Информационное обеспечение проекта. Сначала местное сообщество нужно подготовить к предстоящей работе над дизайном города, и прежде всего проинформировать о проекте, его задачах. Основные каналы распространения информации - городские СМИ и Интернет.

2. "Производство идей". Это этап социокультурного проектирования, задача которого - выявление идей, уже "носящихся в воздухе", и генерирование новых. Для этого организуются встречи, на которые специалисты советуют приглашать в первую очередь предпринимателей, художников, музейных работников, краеведов, журналистов*(41). Встречи проходят в режиме мозгового штурма или обсуждения заранее подготовленных вопросов.

3. Формирование имиджевого ряда. В результате социокультурного проектирования выявляются те имиджевые идеи, альтернативные образы для города, которые более других близки разным категориям горожан. Так, жителям города Лермонтов Ставропольского края во время маркетинговых исследований было предложено выделить уже сложившиеся городские бренды (рис. 18). Оказалось, что, по мнению жителей, спектр сложившихся и потенциальных брендов, которые можно использовать для "раскрутки" города, весьма велик - это и стратегические сильные стороны города (например, центральное географическое положение в агломерации городов Кавказских Минеральных Вод), и конкретные городские объекты. Даже само название города может служить маркетинговым ресурсом, поскольку существует много возможностей "обыграть" имя великого поэта с тем, чтобы создать стойкие ассоциации с привлекательными сторонами города.

 

"Рис. 18. Анкетирование жителей Лермонтова. Вопрос: "Выделите особенности, уникальные черты, объекты, бренды и предметы гордости города, которые могли бы стать основой для хорошего имиджа и репутации Лермонтова"

 

4. Выбор цельного имиджа. Из всего многообразия образов необходимо выбрать один. Это, как правило, очень трудно сделать, но выбрать необходимо. Иначе своеобразие и уникальность города растворятся в нескольких образах, не согласующихся между собой, и кампанию ждет неизбежный провал.

5. Создание имиджевой концепции. Имиджевая концепция - это описание, "расшифровка" имиджа города, его метафорических значений, обоснование основной идеи имиджа и ее соответствия духу города.

Главные составные части имиджевой концепции - девиз, стратегический лозунг города и его обоснование, объяснение, связь девиза с городскими брендами, история возникновения (или формирования) имиджа. Завершающий этап оформления имиджевой концепции города - занесение всех структурных элементов концепции в книгу бренда (brand-book) - в виде красочного буклета.

6. Кодирование и оформление (дизайн) городского бренда. Задача  этого этапа - представление имиджа города в виде ярких, понятных и привлекательных символов, брендов. Это визуализация имиджа города. Базовые элементы городского бренда можно подразделить на смысловые и визуальные.

Смысловые элементы - девиз или слоган, передающие смысл и основную идею имиджа города. Это, по сути, "название" имиджа. Оно может "расшифровываться" в ряде субдевизов и лозунгов, раскрывающих основные ценности города.

К визуальным элементам прежде всего следует отнести логотип города - "картинку" бренда. Разработка логотипа, максимально соответствующего имиджевой концепции города, - непростая творческая задача. Все здесь имеет значение - цветовая гамма, шрифт, взаимное расположение графических элементов. Но самое главное - выработать стандартный набор визуальных символов, который не будет меняться и тем самым обеспечит узнаваемость бренда. На этом, последнем этапе построения имиджа существенную помощь могут оказать местные рекламные и дизайнерские агентства, имеющие опыт дизайна корпоративных и товарных брендов.

Рассмотрим два ярких примера дизайна имиджевых концепций. На рис. 19 представлена имиджевая концепция Эдинбурга. Девиз города - "Вдохновляющая столица" (Inspiring Capital). Лозунг передает амбиции шотландской столицы с многовековой историей, богатейшим культурным потенциалом и колоритной городской средой. Это - родина и столица гольфа. Но главная событийная достопримечательность Эдинбурга - знаменитый ежегодный театральный фестиваль, благодаря которому город прочно удерживает второе место (после Лондона) по туристической привлекательности в Великобритании. Центральное место в логотипе города занимают три концентрически расходящиеся кривые, символизирующие распространение культурного и просветительского влияния Эдинбурга, вдохновляющего жителей и гостей города на свободное творчество. Для цветовой гаммы выбраны насыщенные, теплые и в то же время сдержанные тона, которые, по мнению разработчиков, передают дух города. Фотографии, видеоролики и другие наглядные материалы, использующие визуальные элементы имиджа, закрепляют его в сознании целевых аудиторий.

 

"Рис. 19. Дизайн имиджа Эдинбурга: "Столица вдохновения".

 

Девиз Гонконга - "Мировой город в Азии" (Asia's world city) - выражает лидерские амбиции города в самых разных областях мировой конкуренции. Логотип Гонконга - летящий дракон, который символизирует, с одной стороны, мощь и стремительность в развитии города, а с другой - китайский национальный колорит. Фотографии, представленные на рис. 20, показывают, как внедряется имиджевая символика в городскую среду.

 

"Рис. 20. Дизайн имиджа Гонконга: "Мировой город в Азии".

 

Имиджевая концепция города становится сквозной идеей, которая отныне определяет развитие города и оформление городской среды. Она должна прослеживаться и в новых торговых марках (которые в привязке к имиджевой концепции получают шанс стать брендами), и в городской символике, и в архитектурном облике города.

Координировать работу по формированию имиджевой концепции необязательно должна городская администрация. Идеальной представляется ситуация, когда в городе на базе предпринимательства, социальных учреждений, вузов, НКО формируется несколько инициативных центров, результаты работы которых стекаются в один центр принятия решений - например, в специально созданную для этого экспертную группу из числа депутатов городского законодательного собрания и приглашенных "внешних" экспертов.

В процессе разработки стратегии развития Томска до 2020 года на городском сайте был организован раздел "Ваша идея городу", в котором любой желающий мог поделиться своими соображениями по этому поводу. Те же томичи, у кого не было доступа к Интернету, присылали письма разработчикам с предложениями по обычной почте.

Весьма эффективными при моделировании городского имиджа могут быть конкурсные механизмы. В том же Томске в школах был проведен конкурс сочинений на тему "Каким я хочу видеть свой город". Результаты превзошли все ожидания: в этих работах содержалось много новых неординарных идей, выдержки из школьных сочинений были процитированы в тексте стратегии, а некоторые идеи, представленные в сочинениях, привели к разработке соответствующих инвестиционных проектов. В Соликамске по итогам разработки стратегии развития города до 2018 года был объявлен конкурс среди горожан на лучшее название стратегии и девиз.

В корпоративном секторе выработано много приемов конструирования и продвижения городских брендов. Многие из этих приемов могут использоваться и в маркетинге города. Например, один из самых распространенных способов популяризации бренда - так называемая синдицированная (или совместная) реклама, когда фирма в рекламе своей продукции использует названия и символику городов, вызывающих позитивные ассоциации. Некоторые примеры подобной рекламы приведены на рис. 21. Этот инструмент с успехом могли бы использовать и города в собственных маркетинговых целях - совместная реклама работает и на их интересы тоже (причем для города размещение такой рекламы может быть бесплатным, поскольку оплачивает ее фирма-рекламодатель). Таким образом, синдицированная реклама для города однозначно полезна и в одном случае, когда город ассоциируется с уже известными и популярными фирмами или их товарами, и в другом, когда в рекламу города включаются неизвестные фирмы и их товарные марки, но при условии размещения совместной рекламы за их счет.

 

"Рис. 21. Примеры синдицированной рекламы: Москва, Лондон, Париж"

 

Можно с уверенностью говорить о том, что с развитием информационных технологий имидж города все сильнее будет влиять на его социально-экономическое развитие. Это влияние можно зафиксировать и измерить с помощью специальных маркетинговых исследований. Положительный имидж города прежде всего должен вызывать доверие к городу со стороны приезжих, инвесторов, жителей сельского окружения и соседних городов. И тем самым способствовать "покупке" ими города.

В заключение отметим важные особенности дизайна имиджа города, о которых не стоит забывать:

1) имидж города - не застывшая  данность. Он постоянно меняется (в худшую или лучшую сторону), причем зачастую независимо от  желания администрации и жителей;

2) быстро выстроить благоприятный  имидж города невозможно, зато можно в одночасье утратить его;

3) как показывают последние  исследования, большой бюджет имиджевой  компании не обеспечивает автоматического  успеха проекту. Это не достаточное  и не обязательное условие  успешного маркетинга;

4) созданный в результате маркетинговой программы положительный имидж (и репутация) города - это "долгоиграющий" инструмент, рассчитанный на стратегическую перспективу. Поэтому не стоит ждать радикальных и видимых социально-экономических результатов сразу же по окончании маркетинговой кампании.

 

Работа с информацией: маркетинговая коммуникация

 

Если хочешь быть найденным, приди в то место, где тебя могут найти.

А. Милн

 

В предыдущих главах речь шла о маркетинговом позиционировании города, о том, каким может быть город. В данном разделе речь пойдет о том, как продвигать город. Как лучше представить нужную информацию целевой аудитории? Какие информационные каналы для этого выбрать? На эти вопросы предстоит ответить на втором после позиционирования, практическом этапе маркетинга - этапе собственно продвижения города. На языке маркетологов этот процесс называется маркетинговой коммуникацией.

После того как определены задачи маркетинга, сформулировано имиджевое послание и приблизительно обозначены потенциальные "покупатели" места, нужно понять, какого именно поведения ожидает от них город. Они собираются остановиться в гостинице, прогуляться по музеям или торговым центрам? Приезжают для участия в двухдневной конференции, планируют приобрести сувениры и посетить городские кафе? Хотят провести с семьей рождественские праздники с катанием на лыжах и прогулками по лесу? А если речь идет о потенциальных инвесторах, то чего ждет от них город в случае успешного маркетинга: инвестиционный проект? рекомендации коллегам из других компаний работать с городом? включение городских сайтов в списки рассылки по инвестиционным компаниям? приезд в город для переговоров?

Когда этот этап пройден, нужно попытаться разделить потенциальных "покупателей" (клиентов) города на категории по степени готовности демонстрировать ожидаемое (желательное) поведение. Например, если речь идет о потенциальных жителях, это:

- группа А - оформляющие  документы для переезда в город, подыскивающие жилье (почти состоявшиеся  клиенты);

- группа Б - знающие о  городе, желающие в него переехать, но по тем или иным причинам пока не делающие этого (не могут найти работу, не желают переводить ребенка из хорошей школы или оставлять престарелых родителей);

- группа В - что-то слышавшие  о городе как о возможном  варианте для переезда, но не  имеющие достаточно информации для принятия решения;

- группа Г - ничего не  знающие о городе.

Для каждой группы следует разработать отдельный комплекс мероприятий, например:

- группа А - содействие  в оформлении документов, благоустройстве, возможно прикрепление специалиста администрации для помощи в решении бытовых и административных вопросов на первых порах после переезда;

- группа Б - целевое административное  или даже финансовое содействие  в решении конкретных проблем (помощь в трудоустройстве, устройство  ребенка в хорошую школу, предложение организовать переезд престарелых родителей);

- группа В - предоставление  дополнительной информации о  городе, предложение вариантов работы  и жилья, приглашение посетить  город, регулярное оповещение о  происходящих в городе событиях, содействие в установлении контактов потенциальных жителей с теми, кто уже переехал в город;

- группа Г - предоставление  информации о городе, приглашение  посетить его.

Продвигать город на целевых рынках можно разными методами, используя при этом различные информационные каналы.

 

Выбор методов воздействия

 

Рассмотрим основные методы информационного продвижения города, их преимущества и недостатки.

 

Таблица 3. Преимущества и недостатки методов маркетинговой коммуникации

 

Метод маркетинговой коммуникации	Преимущества	Недостатки
Реклама: рекламные щиты, баннеры; реклама на транспорте; реклама на одежде; реклама на продукции городских предприятий; рекламные брошюры, буклеты, информационные листки; сувенирная продукция (значки, открытки, вымпелы, авторучки)	- Большой охват аудитории. - Вывод города (предмета рекламирования) в публичное пространство. - Огромный арсенал видов рекламной  продукции в коммерческой сфере, которые можно применять в  маркетинге городов. - Огромный рынок  услуг. - Наличие большого числа профессионалов рекламного дела, которых можно привлекать к маркетингу мест. - Возможность создания визуального  впечатления о городе. - Возможность многократного воздействия  на целевую аудиторию. - Возможность продвижения города  за счет внебюджетных источников	- Стандартность подхода - высокий  процент игнорирования информации. - Обезличенность информации - отсутствие  механизма реагирования целевой  аудитории*(1). - Трудности оценки результативности  метода
Прямое общение	- Возможность точного выбора контактного лица - высокая эффективность метода. - Возможность развития долгосрочных  отношений. - Обязательность реакции*(2). - Индивидуальная настройка сообщения. - Возможность обратной связи. - Возможность оценки результативности метода	- Сравнительно высокие удельные  финансовые и административные  затраты. - Малый охват аудитории
Стимулирование продаж (льготы, гарантии, содействие, целевые субсидии)	- Наличие дополнительных персональных  стимулов к "покупке" города. - Точный выбор контактного лица - высокая эффективность метода	- Малый охват аудитории. - Высокие риски при получении  долго срочных результатов. - Высокие административные затраты
Связи с общественностью, пропаганда*(3), работа с посредниками и агентами влияния	- Возможность переложить часть  работ по продвижению на посредников  и агентов влияния. - Выход на многих потенциальных  клиентов. - Убедительность информации, поступающей  опосредованно (не от города напрямую, а из независимых источников - посредников и агентов влияния). - Публичность: вовлечение населения  в продвижение города	- Отсутствие прямого контакта  с целевой аудиторией. - Невозможность оценить результативность
*(1) Впрочем, в последнее время возникает  все больше видов рекламы, предусматривающей механизм реагирования (номер телефона администрации города на рекламном щите, схема проезда в город на обложках журналов и т.д.). *(2) Имеется в виду, что контактное  лицо чувствует себя обязанным  как-то позитивно отреагировать на проявленное к нему внимание. *(3) Пропаганда (publicity) - неличное и неоплачиваемое  стимулирование хорошего имиджа  города путем распространения  позитивной информации о нем. Целевой ориентир пропаганды - благожелательное  отношение к городу со стороны различных групп интересов.