Маркетинг города

 

Выбор информационных каналов воздействия на целевую аудиторию

 

Для того чтобы довести маркетинговое послание до целевой аудитории с максимальной эффективностью, необходимо правильно выбрать информационные каналы. В этом отношении города также могут брать пример с коммерческих компаний, изобретательность которых поистине не знает границ. Рассмотрим основные виды каналов воздействия и их сравнительные преимущества.

Газеты и журналы:

- своевременный выход  на аудиторию;

- огромный тематический выбор изданий, а следовательно высокая вероятность "попадания" в целевую аудиторию;

- есть возможность бесплатных  публикаций. Телевидение, радио:

- возможность с помощью  визуальных и звуковых средств  сформировать у целевой аудитории  определенное представление о городе;

- огромный охват аудитории;

- своевременный выход  на аудиторию. Интернет:

- возможность многократного  воздействия на целевую аудиторию;

- своевременный выход  на аудиторию;

- большой охват аудитории;

- возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

Телефон:

- возможность прямого  общения с целевой аудиторией;

- своевременный выход  на аудиторию, высокая оперативность  контактов;

- возможность многократного  воздействия на целевую аудиторию;

- возможность поддерживать обратную связь с целевой аудиторией.

Организация событий, связи с общественностью:

- возможность прямого  общения с целевой аудиторией;

- большой охват аудитории;

- оригинальность подхода, делающая информацию привлекательнее;

- опосредованность информации (поступление информации по косвенным каналам и из независимых источников).

Присутствие, позиционирование города в информационной среде оказывает огромное влияние на его имидж. Причем важен не столько масштаб присутствия (число статей, упоминаний, репортажей и т.д.), сколько то, в каком ключе (позитивном или негативном) упоминается город, а также какие ассоциации с городом вызывает предлагаемая информация. На рис. 22 показана тематика упоминаний некоторых крупных российских городов в "Независимой газете" в период с 2004 по 2006 год.

 

"Рис. 22. Преобладающая тематика публикаций "Независимой газеты", посвященных региональным центрам Урала и Юга России"

 

Анализируя информационные каналы воздействия, которыми можно пользоваться в городском маркетинге, нельзя не уделить особого внимания интернет-маркетингу. Любой другой информационный канал проигрывает Интернету в доступности, эффективности и "быстродействии". Возможности Интернета огромны, и сегодня в продвижении интересов городов используется лишь ничтожно малая их часть. И не только в России, но и за рубежом.

Сегодня практически каждый малый город, невзирая на удаленность и инфраструктурную оторванность, может обеспечить себе быстрый доступ к информации со всего мира и столь же быстро распространить сведения о себе. Не каждый город может позволить заказать рекламу или напрямую общаться с целевой аудиторией по телефону, но каждый способен создать свой сайт, насыщать его информацией и при случае использовать эту коммуникативную площадку и для рекламы, и для выхода на целевую аудиторию.

Российские города сегодня проявляют очень разную степень активности в Интернете. И встречное внимание интернет-пользователей к ним распределяется соответствующим образом. Авторы исследования, посвященного анализу присутствия крупных российских городов в Интернете, пришли к интересным выводам. Во-первых, популярность российских городов в Сети не всегда соответствует их людности и месту в административной иерархии. Во-вторых, рейтинг популярности городов различается в российских (Rambler, Yandex, Google-Россия) и глобальных (Google, MSN, Yahoo) поисковых системах (рис. 23).

 

"Рис. 23. Число сайтов, содержащих упоминания крупных региональных центров Российской Федерации (по данным на март 2007 г.)"

 

Таким образом, в маркетинге города у Интернета две функции:

1) обеспечение, подпитка  города информацией - это необходимо  на этапе позиционирования, при  проведении маркетинговых исследований;

2) распространение информации  о городе - основная задача на  этапе продвижения, и главное  значение здесь имеет прежде всего выход на целевую аудиторию.

Основные преимущества интернет-маркетинга:

- возможность интерактивного  общения с целевой аудиторией  с выходом на долгосрочное  взаимодействие;

- скорость распространения  информации вне зависимости от  расстояний;

- возможность точного "попадания" в целевую аудиторию;

- отсутствие ограничений  по объемам пересылаемой информации, по видам информации (текстовая, аудио-, видео-, мультимедийная) и по  формам ее передачи;

- сравнительно невысокая  стоимость коммуникации. Ниже в табл. 4 приведены различные инструменты интернет-маркетинга, применяющиеся при решении разных маркетинговых задач.

 

Таблица 4. Инструменты маркетинговой коммуникации

 

Задачи маркетинговой коммуникации	Технологии интернет-коммуникации	Целевые аудитории	Формы коммуникаций
- Создание благоприятного имиджа  города. -·Разъяснение  политики властей. - Освещение происходящих в городе  изменений	- Web-сайт (WWW). - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной  почте (Listserv). - Проведение видеоконференций	Потребители ресурсов города, его товаров и услуг	- Размещение краткой информации  на популярных серверах. - Регистрация сайта в поисковых  системах и каталогах (отечественных  и зарубежных). - Обмен ссылками с другими городскими  сайтами, а также специализированными серверами. - Размещение ссылок на положительные  отзывы о городе в прессе  и других источниках информации (или создание специализированного  раздела на сайте). - Списки рассылки. - Индивидуальные письма. - Текстовые блоки. - Сетевые конференции, видеоконференции. - Рассылки новостей сервера (или  информирование на web-сайте о новостях)
- Изучение рынка. - Анализ ожиданий и предпочтений  потребителей ресурсов города. - Мониторинг общественного мнения	- WWW, информационный поиск и его  программное обеспечение. - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной  почте. - Электронные доски объявлений. - Личные сайты горожан. - Счетчики посещений сайта	Целевые аудитории инвестиционного и туристического маркетинга	- Комплектование обзоров прессы, статистической информации, аналитических материалов, размещенных на различных серверах WWW. - Списки рассылки. - Дискуссионные листы. - Конференции Usenet (группы новостей). - Опросы, голосование, анкетирование, интервью  в режиме on-line. - Наблюдение (имплицитный подход) и сотрудничество (эксплицитный подход)
- Завязывание и поддержание деловых  контактов с внутренними и  внешними по отношению к городу  партнерами. - Связи с общественностью	- Web-сайт. - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной  почте. - Голосовая связь. - Проведение видеоконференций. - Многопользовательский диалог. - Ретрансляция беседы в Интернет	- Потребители ресурсов территории, ее товаров и услуг. - Субъекты регионального и муниципального  управления, представители федеральных  органов власти	- Списки рассылки. - Рассылки новостей сервера. - Базы данных ответов на наиболее  часто задаваемые вопросы. - Консультационная поддержка в  режиме on line. - Сетевые фокус-группы, профессиональные  форумы, конференции, чат-клубы. - Управленческие игры, тренинги и дистанционное обучение в режиме on-line. - Интернет-серверы. - Электронные базы данных
- Поддержка городских производителей  товаров и услуг, продвижение  их продукции на внутренние  и внешние рынки. - Стимулирование спроса населения  на товары и услуги, предоставляемые местными товаро производителями	- WWW, информационный поиск и его  программное обеспечение. - Электронная почта. - Почтовые реестры в электронной  почте. - Электронные доски объявлений. - Личные сайты горожан. - Счетчики посещений сайта	- Инвесторы. - Туристы. - Сторонние группы влияния	- Экстранет-серверы. - Виртуальные выставки. - Электронные магазины. - Аукционы в режиме on-line. - Интернет-банки, брокерские серверы  и платежные системы. - Размещение баннеров на популярных  страницах. - Участие в баннерообменных сетях
Источник: Николаева Ю. Использование маркетингового подхода в стратегическом управлении инвестиционной деятельностью регионов: Дис. в виде науч. докл. ... канд. экон. наук. М., 2004. С. 102.

 

Стратегии маркетинговой коммуникации

 

Итак, мы обсудили способы распространения маркетингового послания города и по каким каналам можно его осуществлять. Теперь самое главное - выбрать оптимальные методы, каналы, спланировать масштаб и интенсивность маркетинговой коммуникации. Это непростая процедура. Разработчики кампании должны проанализировать множество параметров перед тем, как определить, кому, по каким каналам, когда, с какой частотой и с каким ожидаемым эффектом "подавать" город в информационной среде. Тщательное планирование, во-первых, делает проект результативным, во-вторых, минимизирует риски его выполнения, в-третьих, уменьшает стоимость. Информационное продвижение города - это самый дорогостоящий из всех этапов городского маркетинга. Средства, которые город может потратить, всегда ограниченны, и организаторы маркетинга сначала планируют, что следует сделать, а потом думают, от чего можно отказаться, чтобы уложиться в бюджет.

Вот примерная последовательность этапов планирования маркетинговой коммуникации.

1. Анализ маркетингового послания, уникального предложения города. Кодировка послания (представление маркетинговой идеи города в виде информации, которую хочет распространить о себе город, закодированной в наборе символов, образов, ассоциаций). Формирование обращения (текст, репортаж, ролик, фильм, картинка, мелодия, событие, информационный повод и т.д.). Разработка оформления обращения.

2. Установка параметров  информационного воздействия на  целевую аудиторию:

- степень воздействия (охвата  целевой аудитории информационным сообщением); два крайних варианта стратегического выбора: большой охват аудитории при малой степени воздействия либо малый охват аудитории при глубоком, сильном информационном контакте с ней;

- частота воздействия. С  одной стороны, необходимо постоянно (в правильно установленные промежутки времени) напоминать целевой аудитории о своем обращении, дабы оно не забылось и стало устойчивым, привычным. А с другой стороны, нельзя повторять обращение слишком часто, чтобы не вызвать реакции отторжения, как это часто случается при навязчивой рекламе;

- вид и глубина воздействия. Обращение может апеллировать  к соображениям рациональной  выгоды, которую получит адресат  от "покупки" города (цена, качество, преимущества на фоне других  мест), а может стараться вызвать  эмоциональный отклик - чувство гордости за город, или восхищение его красотой, или даже чувство жалости и сострадания городу.

3. Выбор методов воздействия (реклама, стимулирование продаж, прямое  общение, установление связей с  общественностью). На этом этапе  определяется, какими способами обращение города дойдет до целевой аудитории.

4. Выбор информационных  каналов воздействия (СМИ, Интернет, телефон, рекламные площади, агенты  влияния, привлечение внимания через  организацию событий и т.д.).

5. Определение желаемой ответной реакции. В каком из шести состояний "покупательской готовности" должна находиться целевая аудитория после получения обращения? Таких состояний можно выделить шесть:

1) осведомленность о  городе; 2) знание о городе; 3) благорасположение  к городу; 4) предпочтение города другим местам; 5) убежденность в том, что решение "воспользоваться" городом (посетить, инвестировать, помочь, переселиться) будет целесообразным; 6) принятие такого решения.

6. Определение вероятных  способов обратной связи. Какие  желательные действия должен предпринять адресат после получения обращения? Как он вероятнее всего будет искать контакта с городом или дополнительной информации о нем? Город должен быть готов к этим действиям.

Стратегию маркетинговой коммуникации, включающую комплекс действий для каждой группы целевой аудитории, можно подробно расписать в виде таблицы с указанием численности клиентов каждой категории, лиц, ответственных за осуществление контактов, сроков исполнения, показателей успешности работы. Такая таблица - ключевой элемент маркетинговой стратегии.

Важная составляющая разработки стратегии информационного продвижения города - отбор участников кампании и распределение функций между ними. В чем смысл привлечения различных посредников в маркетинговой коммуникации? Во-первых, это дает возможность организаторам маркетинга поручить отдельные виды работ в рамках коммуникации тем организациям, для которых это основной вид деятельности и они поэтому выполнят работу профессионально и эффективнее других. Разделение труда, таким образом, ведет к экономии на издержках и повышает качество результатов. Например, лучше, если планирование маркетинговой коммуникации будет поручено профессиональному PR-агентству, а не сотрудникам городской администрации. В то же время администрации целесообразно оставить за собой позиционирование города.

Во-вторых, партнерские организации, посредники могут иметь выходы на целевую аудиторию. Например, региональная торгово-промышленная палата может охотнее согласиться на сотрудничество, если о нем попросят представители городской ассоциации малого бизнеса. А у городских некоммерческих организаций могут быть более тесные связи с международными донорскими организациями и отдельными группами горожан. Наконец, реклама города всегда убедительнее, если ее распространяют сторонние субъекты - посредники.