Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Сентября 2014 в 12:39, реферат
Работа над этой книгой началась в январе 2006 года, и тогда ее рабочим названием было "Маркетинг города: скоро в России". Прошло два года, и стало ясно, что название устарело: "скоро" теперь можно смело заменить на "уже". Стремительность перемен в жизни российских городов подтверждает, насколько актуальна тема, которой посвящена книга. В итоге было решено "не гнаться за временем" и оставить "обобщенное" название. Мы видим, что, несмотря на трудности специфического местного самоуправления в России, множится число городов, пытающихся формировать осознанную и даже относительно самостоятельную социально-экономическую политику своего развития.
Специалисты, относящиеся ко второй группе, видят в маркетинге прежде всего инструмент управления территорией: "Городской маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления... с его различными партнерами и целевыми группами"*(4).
Оба определения, на наш взгляд, лишь отчасти передают смысл маркетинга, поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия. Во-первых, маркетинг призван распространять и расширять влияние города вовне для достижения своих целей, служить инструментом повышения конкурентоспособности города на самых разных аренах. Во-вторых, маркетинг - это нестандартный, но весьма эффективный инструмент решения тех городских проблем, с которыми город оказался не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. И спектр таких проблем самый широкий - от дефицита инвестиций в городскую инфраструктуру до экологических угроз и криминализации среды. В-третьих, маркетинг - не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач. В-четвертых, городские власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности города, являются далеко не единственным субъектом маркетинга.
Примечание. Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.
Представления о концепции маркетинга города быстро меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Но у всех практик тем не менее есть общие черты и принципы действия. Исходя из этого наиболее точно передает смысл маркетинга, на наш взгляд, следующее определение: маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.
Разберем это определение.
Инициатор и "исполнитель" маркетинга - не администрация города, как ошибочно полагают многие. Субъектом продвижения городских интересов должно быть все местное сообщество. И каждый из его "слоев", будь то предприниматели, чиновники, общественные организации, журналисты, врачи и т.д., может найти в маркетинге города свой конкретный фронт работ. А задача администрации сводится лишь к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным.
Перед тем как начать продвигать свои интересы, город должен их сформулировать. Каковы конкурентные преимущества города в перспективе и каковы ключевые проблемы его развития? Каким он будет через 15-29 лет, сколько в нем будет жителей, какое место в экономике страны, региона он будет занимать, как будет выглядеть? И в свете этого - в чем состоят интересы города в масштабах страны, региона, на фоне соседних городов?
Примечание. Маркетинг города - это не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач.
Не простые вопросы, особенно если учесть, что интересы отдельного города сплошь и рядом не совпадают с интересами региона или страны в целом. А интересы соседних городов могут быть даже противоположными. На все эти вопросы отвечает стратегическое планирование, которым в сегодняшней России по-настоящему занимаются пока лишь единичные города. Стратегия устанавливает, артикулирует стратегические интересы города. Маркетинг же является инструментом реализации стратегии, одним из самых действенных сегодня способов сделать ее успешной.
Исходя из определения маркетинг - это способ решения задач развития города путем расширения его влияния и создания положительной репутации. Но задачи развития у городов могут быть совершенно разными, у одного приоритет - ликвидация ветхого фонда, у другого - решение экологических проблем, у третьего - занятость молодежи. Поэтому стратегия города определяет характер маркетинговой деятельности, ставит задачи, выбирает инструменты и круг исполнителей. Маркетинговая стратегия как управленческий инструмент не самодостаточна, ее нельзя выстраивать саму по себе, опираясь на "успешный мировой опыт", в каждом конкретном случае она решает конкретную, поставленную перед ней задачу.
В отличие от многих управленческих технологий концепция маркетинга территории созревала не на университетских кафедрах. Она не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает, как уже отмечалось, на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Одни приходят к осознанию необходимости комплексной маркетинговой стратегии, когда начинают возрождать традиции общегородских праздников, или искать спонсоров для местных спортивных команд, или заниматься реконструкцией городского музея. Другие наблюдают за успехом отдельных проектов в корпоративном секторе и начинают проецировать этот опыт на город в целом. Часто это происходит почти стихийно, интуитивно, без проектной проработки и бюджетного планирования. Успешная реализация одной маленькой идеи способствует появлению новых идей, один талантливый проект дает неожиданные результаты, быстро обрастает новыми проектами, привлекает новых и новых участников.
Однако, несмотря на то, что маркетинговых практик в мире уже очень много, системная теория территориального маркетинга по-прежнему отсутствует. Теория, которая обобщала бы практический опыт, давала оценку инструментам и технологиям маркетинга, опираясь на конкретные удачные примеры. Имеются более-менее системные исследования лишь отдельных "отраслей" территориального маркетинга, но и они, как правило, не пытаются встраиваться в общую теорию маркетинга территорий - это понятие даже не упоминается. Пример тому - множество существующих (в основном англоязычных) работ, например по инвестиционному или туристическому маркетингу.
Вообще говоря, то, что общей теории маркетинга мест пока нет, вполне объяснимо. Во-первых, создавать маркетинговые стратегии по учебнику невозможно, все они строго индивидуальны. Поэтому город должен каждый раз "с нуля" подбирать для себя комбинацию маркетинговых инструментов. Во-вторых, это та сфера деятельности, где неприемлемы шаблоны и повторения. Рекламный ролик, который точь-в-точь повторяет другой, ранее показанный, обречен на коммерческий провал. Наконец, в-третьих, у практиков городского маркетинга до последнего времени просто не было потребности в обобщении маркетингового опыта территорий, поскольку только сейчас появился материал, достаточный для анализа. Вместе с тем городам, приступающим к маркетингу, было бы крайне полезно вооружиться теоретической базой маркетинга. Это позволило бы им избежать ошибочных или лишних действий, не пропустив в то же время ничего важного.
При отсутствии общей теории маркетинга территорий в мировой практике постепенно формируется несколько альтернативных концепций в продвижении интересов городов.
Любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами. И российские, и зарубежные эксперты едины во мнении, что через 3-5 лет начнется жесткая конкуренция российских городов между собой. Конкуренция за всё - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов.
Последние годы показали, что обостряется конкуренция за государственные инвестиции. Развиваются конкурсные механизмы участия муниципалитетов в федеральных целевых программах, и все больше городов осваивают практику подачи конкурсных заявок. Запуск приоритетных национальных проектов заставил города бороться за инвестиции, распределяемые в их рамках. Уже несколько лет проводится и набирает авторитет конкурс за звание самого благоустроенного города России. В Приволжском федеральном округе каждый год выбирается культурная столица Поволжья. Начиная с 2006 года в Красноярском, Пермском, Ставропольском краях и во многих других регионах были образованы финансовые фонды развития (точные названия разнятся). Деньги фондов распределяются на конкурсной основе между муниципалитетами, подавшими лучшие заявки на финансирование местных проектов развития.
Все это способствует появлению духа соревновательности между городами. Традиционно основное место в аналитике социально-экономического развития города отводилось анализу его развития в динамике, по годам. Сегодня акцент смещается: все чаще главное место отводится сравнению города с его соседями и городами-конкурентами. "Реклама" города перед вышестоящими уровнями власти становится уже не такой важной, как "реклама" себя на фоне соседних муниципалитетов-конкурентов.
Далеко не всегда город ощущает себя в конкурентном поле, даже когда проигрывает другим городам в привлечении жителей и инвестиции. Тем важнее для него вовремя идентифицировать конкурентов. Например, анкетирование городских экспертов в Усть-Илимске (Иркутская обл.) в процессе стратегического планирования показало, что города-конкуренты известны (рис. 2). Прежде всего, это соседний Братск, больший по населению и имеющий аналогичную по специализации, но более мощную экономическую базу. При этом только менее шестой части опрошенных ответили, что у города конкурентов нет.
"Рис. 2. Анкетирование экспертов Усть-Илимска по вопросам стратегического развития города (2007 г.). Вопрос: "Есть ли у Усть-Илимска города-конкуренты? Если да, то назовите их"
Российская специфика состоит в том, что предметом межгородской конкуренции в ближайшие годы будут не инвестиции, а люди. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 600-700 тысяч человек, для большинства поселений участие в этой конкуренции будет вопросом физического выживания. Когда человек сам по себе станет "дефицитом", между городами неизбежно развернется жесткая конкуренция за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, опыта, творчества, способностей*(5).
В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и город сам по себе. Американский социолог Р. Флорида пишет: "Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах"*(6).
Город все чаще воспринимается как "товар", который можно с выгодой продать "потребителям" - инвесторам, туристам или собственным жителям. Фирма продает продукты своего производства или активы. Город продает себя, свои услуги и инфраструктуру.
Этот подход очень популярен среди маркетологов, работающих с корпоративными клиентами. Его охотно подхватывают мэры, пришедшие во власть из бизнес-среды. С их точки зрения, инструменты маркетинга, использующиеся в бизнесе, можно использовать и городам. Однако копировать их, конечно, нельзя из-за разности целевых установок в деятельности фирмы и города. У фирмы - прибыль. У города - качество производимых им общественных благ, многие из которых не приносят никакого дохода.
Данный сугубо прагматичный подход, при котором город рассматривается как товар, а маркетинг является его "упаковкой", может быть и полезен для понимания сущности и задач маркетинга. Но, полагаясь только на него, трудно удержаться от крайностей "экономизма", столь распространенного в постсоветской (всё еще) России, когда главной целью развития города видится развитие городских предприятий, а не улучшение жизни горожан, когда цель роста благосостояния жителей подменяется ростом производительности труда, увеличением экспортной выручки, удвоением ВВП и т.д. И результаты не заставляют себя ждать: в современной России много мест, демонстрирующих уверенный экономический рост на фоне гуманитарной катастрофы.
Лидеры местных сообществ в американских и европейских городах, начиная первые проекты по продвижению городских интересов, не рассматривали маркетинг как регулярную, системную деятельность. Перед ними стояли краткосрочные и конкретные задачи - отладить систему вывоза мусора, найти деньги на реконструкцию очистных сооружений, интересно отметить городской праздник и т.д. Успешно решив эти задачи с помощью маркетинговых инструментов, они начинали применять их и в других сферах управления городом*(7). В результате маркетинговая деятельность становилась одной из важнейших управленческих технологий решения "малых" и "средних" городских проблем самого разного сорта. При этом нередко функции маркетинга вменялись специально созданным для этого управленческим структурам в администрации, а чаще за ее пределами (различные бизнес-ассоциации, торгово-промышленные палаты, агентства регионального развития и пр.).
Согласно данной концепции маркетинг территории - не более чем набор управленческих инструментов, в которых возникает необходимость в том случае, если появляются конкретные городские проблемы. Конкретный маркетинговый проект решает конкретную городскую проблему, завершается, затем инициируется новый проект с другими задачами и т.д.
Согласно данной концепции целевой аудиторией маркетинга являются его собственные жители. И направлен он на "рекламу" города для самих горожан. Цели при этом могут быть самыми разными - стимулирование социальной активности горожан, консолидация городского сообщества, мобилизация волонтёрства, стимулирование городского патриотизма и местного самосознания (более подробно об этом пойдет речь в главе "Зачем это нужно городам?").
Специалисты, приступающие к разработке маркетинговой стратегии города, неизбежно склоняются к одной из перечисленных концепций, реже останавливаются на пересечении их. Во всех публикациях на данную тему, появляющихся в международном научно-исследовательском сообществе, как правило, рассматривается маркетинг мест с одной из перечисленных концептуальных точек зрения. В соответствии с этим в дальнейшем формулируются задачи маркетинговых кампаний.