Маркетинг города

Пионеры маркетинга: опыт американских и европейских городов

Отсутствие единой и четкой теории маркетинга мест не мешало активным городским властям применять маркетинговые технологии. Правда, в мире можно насчитать не более 200-250 таких городов (не считая городов США, для подавляющего большинства которых маркетинг стал неотъемлемой формой развития). Большинство из них находятся в Западной Европе, и начали они интересоваться маркетингом вынужденно (опять же в отличие от американских городов), когда начиная с конца XX столетия почувствовали сильную конкуренцию со стороны азиатских и восточноевропейских экономик в борьбе за инвестиции.

Сегодня уже можно изучать богатый и весьма пестрый опыт городов, пытающихся рекламировать себя. По большей части он успешен, хотя есть и неудачные проекты. В любом случае опыт городов-пионеров дает возможность анализировать, изучать причины успеха и провала маркетинговых программ.

Пожалуй, настоящими пионерами маркетинга нужно считать города-курорты. Для каждого из них, независимо от места расположения и специализации, борьба за отдыхающих и путешествующих посетителей исконно была едва ли не главной задачей в жизни. "Курортное" направление - это наиболее старинное и массовое по числу городов направление маркетинга. Однако практики городов-курортов достаточно изучены и описаны в литературе*(8), и поэтому мы не будем на них останавливаться, а рассмотрим некоторые другие эпизоды из практики маркетинга городов, возможно, менее заметные, но тем не менее ставшие ключевыми в становлении маркетинговых технологий.

США XIX века: продажа фронтира

Американский историк Д. Бурстин в книге о становлении американской нации описывает поразительный для российского восприятия случай. Зимой 1858 года юные ученики мужского лицея города Нинингера в Миннесоте, который существовал лишь 18 месяцев (и прекратил свое существование пять лет спустя), на одном из регулярных клубных собраний горячо обсуждали, вырос ли Нинингер за последний год больше, чем соседний Гастингс. Вторым в дискуссии был вопрос "Заслуживает ли Вашингтон большей похвалы, чем Бонапарт?"*(9). При этом первый вопрос повестки представлялся участникам дискуссии намного более важным, чем второй.

Этот пример показывает нам, насколько силен был дух конкуренции между американскими общинами (местами) в борьбе за существование уже на самых первых этапах формирования нации. Жители любого нового города ощущали себя в постоянном соревновании со всеми остальными, и этот дух состязательности наложил глубокий отпечаток на американский образ жизни в целом. Отсюда вырос американский "многоэтажный патриотизм" - сначала любовь гражданина к своему городу, потом к штату, потом к стране.

По мере колонизации огромной территории вдоль линии освоения (фронтира), протянувшейся с севера на юг и продвигавшейся с востока на запад, возникали сотни новых поселений. Стартовые конкурентные условия развития были у них практически одинаковыми - они не имели исторического прошлого, традиций, сложившегося экономического профиля и рынка недвижимости. Следовательно, единственным инструментом конкуренции, способным привлечь в город новых поселенцев и инвестиции, стала активность жителей в рекламе своего города. Таким образом, можно без преувеличения сказать, что городской маркетинг был "родовым" признаком Соединенных Штатов, который в огромной степени сформировал такую черту американского характера, как предприимчивость, определил выбор в пользу федеративного устройства страны и огромное влияние институтов местного самоуправления.

Американский фольклор полон повествований об отчаянной борьбе первопоселенцев за любой государственный объект. Жители нового города, состоявшего из двух-трех дворов, были убеждены, что размещение у них правительственного учреждения будет способствовать процветанию поселения. Ведь для каждого института, будь то суд, тюрьма или больница, требовалось построить здание, нанять работников, это, в свою очередь, вело к расширению торговли продовольствием, одеждой и услугами. В результате врачи были обеспечены пациентами, юристы - клиентурой, гостиницы - постояльцами, а таверны - гостями. Постоянное население росло, а вместе с ним росли и цены на землю.

Для каждого нового города главной целью было привлечение новых поселенцев. А главное, что мог предложить им город, это обилие земли. Уже с конца XVIII века в Нью-Йорке (куда прибывало большинство мигрантов из Европы) стали появляться дешевые прокламации, рассказывающие о чудесном плодородии земель в различных городах фронтира и о том, как лучше туда проехать*(10). Прокламации печатались в том же Нью-Йорке на средства жителей рекламируемых городов.

С начала XIX века главными агентами маркетинга мест становятся железнодорожные компании. Во-первых, правительство выдавало им огромные земельные субсидии с целью форсировать развитие внутренних районов страны. Но компании использовали полученные земли не столько для строительства дорог, сколько для продажи поселенцам. Во-вторых, железнодорожные компании были заинтересованы в увеличении объемов перевозки сельскохозяйственной продукции из новых мест для получения прибыли. Они стали главной заинтересованной стороной в продвижении городов, тем более что имели значительные средства для проведения маркетинговых кампаний. Земельный департамент железнодорожной компании "Иллинойс сентрал" (ICRR), получившей крупнейший федеральный земельный грант, издал 100 000 рекламных листовок о поселениях центральных штатов для распространения среди иммигрантов и фермеров, живших в восточных штатах. Компания также финансировала публикации о городах в центральных газетах. Наконец, наиболее продвинутой и эффективной формой маркетинга стало размещение в Нью-Йорке и даже в Лондоне агентов компании, которые должны были искать потенциальных поселенцев и направлять их в центральные штаты*(11).

Конкуренция железнодорожных компаний между собой еще больше стимулировала рекламу мест. Каждая из региональных компаний рекламировала те цепочки населенных пунктов, вдоль которых вела перевозки. Причем компании, наряду с другими местными предпринимателями, должны были вкладываться не только в рекламу мифических достоинств города, но и в их реальное создание "задним числом" для того, чтобы не потерять тех, кто поверил рекламе и переехал в город.

Города США и Западной Европы 1980-х: что после промышленности?

В настоящее время стали расхожими такие понятия, как "постиндустриальная экономика" и "постиндустриальное общество". В общественном сознании они обозначают некий качественный рубеж в развитии, через который уже прошли экономики стран Запада, который уже пересекают крупнейшие российские города и к которому еще не подошли малые и средние города России. Рубеж этот условный, размытый во времени, и трудно оценить, где относительно него расположены те или иные города и регионы. Однако он, несомненно, отражает одну из центральных тенденций современной экономики, с которой первыми в 70-х годах прошлого века столкнулись города США и Европы.

Сильный спад в промышленном производстве капиталистических стран привел к всеобъемлющей реструктуризации экономики городов. По прошествии 15-20 лет, к началу 1990-х, подавляющее большинство некогда крупных промышленных центров уже нельзя было назвать таковыми. В Питсбурге (бывшей стальной столице США) доля занятых в промышленности уменьшилась с 60 до 8,5%. Кливленд, Чикаго, Филадельфия, Ньюарк, Балтимор и другие флагманы американской экономики "потеряли" от 50 до 80% занятых в промышленности*(12). В наиболее индустриализированной среди европейских стран Великобритании сокращения рабочих мест в промышленности были наибольшими: в Бирмингеме - на 75%, в Шеффилде и Лидсе - на 80%, в Манчестере, Ливерпуле и Глазго - на 85%*(13).

Столь быстрая и огромная по масштабам утрата рабочих мест и налогооблагаемой базы поставила многие города на грань социальной катастрофы. А малые монопрофильные города вообще готовы были превратиться в "города-призраки", потеряв до 100% своих жителей. Проблема заставила активные городские сообщества мобилизоваться в поисках новых, альтернативных ресурсов выживания. Наиболее очевидным выходом для большинства городов в 1980-х годах было развитие сферы услуг, сервисной экономики, которая позволяла привлечь инвесторов и туристов. Но занять данную нишу городам с индустриальным прошлым было крайне трудно. Это получилось только у тех городов, что взяли на вооружение маркетинг.

Все промышленные города были похожи друг на друга, словно близнецы-братья. Поэтому главной идеей их постиндустриального позиционирования стали поиск и реклама индивидуальности, тех особенностей, которыми не обладал никакой другой город. В соответствии с этим принципом каждый из городов выбирал одно или несколько стратегических направлений развития.

1. Развитие экономики услуг широкого спектра. Наиболее фундаментальное направление, в рамках которого самыми популярными и востребованными отраслями стали консалтинг, финансовые услуги, управление, реклама, программное обеспечение, администрирование. Отдельным целевым компонентом маркетинга стало привлечение штаб-квартир компаний.

2. Развитие туризма. Привлекательность этого направления поначалу виделась преимущественно в том, что туризм, как никакая другая отрасль, может "впитать" средне- и низкоквалифицированную рабочую силу, попавшую под сокращение в промышленности. Но чем привлечь туристов? Уникальность индустриального города в том, что досталось ему в наследство от промышленного производства и стало его историей, - цеха, шахты, линии конвейеров, станки. И вот во многих европейских городах угольные шахты превратились в музеи, в цехах разместились художественные выставки и стали проводиться концерты, производственные площади были переоборудованы под творческие мастерские. В городах некогда крупнейшего в Европе угольно-металлургического кластера в немецком Руре проходят музыкальные фестивали и развивается киноиндустрия. Город Эмшер-Парк, в котором располагался крупнейший в Руре сталелитейный комбинат, сегодня - город-музей световой рекламы. Оставшиеся в наследство от промышленного прошлого гигантские углетранспортеры и доменные печи служат идеальными концертными и киносъемочными площадками (рис. 3).

"Рис. 3. В городе Эмшер-Парк (Германия) на территории бывшего металлургического комбината создан музей световой рекламы"

3. Стимулирование инвестиций в культуру. А именно в создание и развитие музеев, галерей, выставочных и концертных залов, аквапарков и спортивной инфраструктуры. Причем, как мы только что сказали, эти объекты размещались на территории бывших заводов и фабрик - этот антураж стал позиционироваться как модерновый, модный, свидетельствующий о полете творческой фантазии.

4. Ночная жизнь города. Успешный постиндустриальный город должен был предложить качественный набор развлечений (рестораны, ночные клубы и т.д. и т.п.). Для этого требовалось уделять намного больше внимания уличному освещению, световому оформлению*(14) главных городских объектов. Пространственное планирование города должно было осуществляться также на новых принципах (например, разделение на тихие спальные и шумные развлекательные зоны).

5. Предложение качественного, но недорогого жилья. Нужно было не только удержать рабочий класс, потерявший работу и стремившийся уехать из города, но и привлечь "белых воротничков" с их новыми представлениями о качественном жилье. Стало престижным жить не в шумном, загазованном и дорогом центре города, а на тихих и чистых окраинах. Всё большее внимание отныне уделяется не столько качеству самого жилья, сколько его окружению. Скверы, парки, безукоризненное уличное освещение, инфраструктура досуга становятся неотъемлемыми элементами хорошего места проживания. В градостроительстве стала модной и востребованной застройщиками концепция нового урбанизма*(15).

6. Комплексное благоустройство городских территорий. Под этим подразумевается формирование публичного пространства, "эпицентров" общественной жизни в городе - пешеходных улиц, площадей, мощеных набережных, парков отдыха, фонтанов. Впервые в своей истории промышленные города обязаны были позаботиться о своей внешности.

7. Развитие общественного транспорта. Развитие каждого из вышеперечисленных направлений требовало коренных изменений в работе городского транспорта, в частности изменения сети маршрутов, модернизации транспортного парка и дорожной сети.

Вызовы постиндустриальной экономики выдвинули на первый план принципиально новый лозунг городского маркетинга: чтобы быть успешным, город должен постоянно "выдумывать себя заново". Этот лозунг взяли на вооружение в первую очередь европейские города.

Европейские города 2000-х: экономика событий

Еще совсем недавно считалось, что вся совокупность объектов культуры, творческих людей и культурных событий, то есть то, что мы называем культурной жизнью города, не является необходимым условием для его полноценного развития. Культура для города была тем же, чем крем для торта, - красивым, но необязательным элементом, украшением. Сегодня это уже неотъемлемая часть "торта". Эксперты стали отмечать, что культурная составляющая начинает оказывать сильное влияние на развитие города, в том числе и на развитие экономической базы, поскольку события в сфере культуры становятся не только престижными, но и прибыльными мероприятиями. Но что еще более важно, это положительным образом сказывается на репутации города и повышает уровень местного патриотизма горожан. Ведь проведение нестандартных, ярких и праздничных событий - это демонстрация амбициозности городских властей и декларация процветания города.

Примечание. Экономика событий становится важным направлением инвестиционной политики многих городов. Помимо прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий - это декларация процветания города.

Творческие городские власти все больше убеждались в том, что, помимо всего прочего, из современного города нужно делать "спектакль", шоу, витрину культурных событий и представлений. И это обеспечивает городу не меньше инвестиций, чем льготы по аренде или хорошая инфраструктура. Стало понятно, что культурно-развлекательное событие в городе - один из видов инвестиционного проекта и одно из направлений городской инвестиционной политики. Далее напрашивался вывод, что культурные события можно и нужно провоцировать, то есть организовывать.

Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе, кинофестивали в Берлине, Каннах, Венеции, Москве, международные авиасалоны в Ле-Бурже, Фарнборо, Абу-Даби, музыкальные фестивали в Юрмале и Сан-Ремо, театральные фестивали в Эдинбурге, карнавалы в Рио-де-Жанейро и Риме, пивной фестиваль в Мюнхене... Менее знамениты, но более многочисленны садовые фестивали (особенно в Великобритании) и торговые ярмарки, фестивали уличных оркестров и разнообразные детские праздники. Между немецкими городами на протяжении многих лет ведется борьба за проведение тематических выставок, финансируемых крупным бизнесом. При этом Лейпциг претендует на лидерство в проведении технических выставок, Франкфурт чаще других побеждает в конкуренции за книжные выставки, Берлин инвестицировал в "выставочную" инфраструктуру, чтобы потеснить конкурентов. Каждый год этой теме - журналисты определили ее как "выставочные войны" - уделяется огромное внимание в немецкой прессе.