Маркетинг города

Особого внимания заслуживают спортивные события. Современный спорт - это наиболее массовая форма культурно-развлекательной жизни, к тому же оперирующая огромными финансовыми средствами, оборачивающимися инвестициями для городов. В любом значимом спортивном состязании есть один участник, который всегда выигрывает, - это город проведения. Сегодня все спортивные клубы высших профессиональных лиг имеют "прописку" в конкретном городе. Причем крупные города с возрастающей силой конкурируют за право "прописки" в них престижных клубов и команд, которые пользуются этим и выбирают тот город, который предлагает больше субсидий и льгот (новые стадионы и льготы на их аренду, гарантии продажи билетов на матчи, бесплатное транспортное обслуживание и многое другое). В ответ клуб, как правило, обязуется использовать в своем названии имя города, что обеспечивает последнему мощную рекламу и репутацию здорового, энергичного и успешного города.

С каждым годом всё сильнее разгорается конкуренция между городами за право проводить у себя престижные мероприятия мирового уровня, которые не имеют постоянной прописки. Это прежде всего Всемирная выставка технических достижений (World EXPO), а также Олимпийские игры. Сразу две существенные победы за последние два года одержал Китай: выставка World EXPO в 2012 году пройдет в Шанхае, а летние Олимпийские игры 2008 года - в Пекине. Оба проекта рассматриваются как главные национальные проекты страны. Большинство городов, заслуживших в свое время право проведения Олимпийских игр, совершили огромный рывок в экономическом развитии. Особенно это видно на примерах Барселоны, Атланты*(16), Мюнхена, Афин, Турина, Сеула и Сиднея. Хотя есть и печальные примеры: летняя Олимпиада 1976 года в Монреале обернулась для города финансовым коллапсом.

Даже те города, которым не удавалось победить в конкурсе на проведение Игр, получали значительные дивиденды: на несколько лет они фактически становились приоритетными национальными проектами для своих стран, пользуясь мощной рекламой в СМИ и большими бюджетными и частными инвестициями в инфраструктуру, и могли рассчитывать на проведение у себя других культурно-развлекательных событий.

Многие российские города с начала 2000-х годов осознали прелесть и выгоду событийной экономики. Повсеместным явлением стали дни города. Традиция эта унаследована многими городами от советских времен, но в нынешнем виде не имеет ничего общего с ними по неформальности, яркости и творческому заряду. Для населения многих малых и средних городов этот, как правило летний, праздник является главным событием года. Примеров с каждым годом все больше.

Так, в Каменске-Уральском (Свердловская обл.) по складывающейся традиции в День города проводится парад-карнавал, на котором три крупных градообразующих предприятия соревнуются в яркости и необычности шествия.

Обещает стать массовой в России организация такого события, как празднование юбилея города. Это больше, чем праздник, - это фактор экономического развития города. Потому что под предлогом юбилея у предприимчивых местных властей есть возможность привлечь для благоустройства города солидные средства из вышестоящих бюджетов и со стороны бизнеса. Помимо этого организация юбилейных торжеств рассматривается руководителями города как дело личного престижа. Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев. Информационное сопровождение празднования тысячелетия Казани в 2006 году по масштабу было сопоставимо с приоритетными национальными проектами и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики.

С небывалым для малого города размахом отмечалось 1000-летие Елабуги (Татарстан) в августе 2007 года (рис. 4). Готовиться к юбилею администрация города начала за несколько лет до события. Была проведена огромная организационная работа по сбору спонсорских средств и планированию праздничных мероприятий. В подготовке к празднику так или иначе участвовал почти каждый горожанин. К 1000-летию была приурочена разработка стратегии развития Елабуги как культурно-исторического и туристического центра, а сам юбилей стал мощным инструментом популяризации этой стратегии. В праздничных мероприятиях, посвященных юбилею, приняло участие более 600 гостей из 15 стран мира и 25 российских регионов. Информационные сюжеты из Елабуги прошли почти на всех центральных телеканалах. Все это можно считать огромным достижением города в продвижении своих интересов.

"Рис. 4. Празднование 1000-летия Елабуги, август 2007 года"

Администрация Ярославля уже с прошлого года активно готовится к празднованию тысячелетия города, которое состоится только в 2010 году*(17).

Начиная с середины 1990-х годов формируется группа городов - локомотивов экономического развития страны, - специализирующихся на проведении международных экономических форумов. Отметим при этом интересную особенность: складывающаяся специализация форумов зеркально отражает специфику и приоритеты развития соответствующих регионов. Форум в Краснодаре делает акцент на развитии коммерческой недвижимости и инвестиционных проектах в этой сфере*(18). Красноярский форум - на крупных индустриальных проектах. Самара предложила новую дискуссию о кластерной политике. Право об этом говорить городу дает опыт развития автомобильной и авиационной промышленности в регионе. Байкальский форум, который проходит раз в два года в Иркутске, в последнее время все больше фокусируется на обсуждении общих экономических интересов стран Азиатско-Тихоокеанского региона и Дальнего Востока. Так что этот город может поспорить с Владивостоком за статус коммуникативного центра, представляющего интересы России в АТЭС. Правда, это возможно только при одном условии - если у администрации Иркутска есть соответствующие амбиции и она готова проводить кропотливую маркетинговую работу.

Москва, как столица и крупнейший мегаполис страны, издавна была местом проведения крупных международных событий и продолжает сохранять за собой эту нишу, однако ей начинает мешать ухудшающийся имидж на международной арене. В последние 10 лет в рейтингах крупнейших мегаполисов мира Москва занимает первые места по стоимости жизни и последние - по качеству жизни в городе. Неслучайно, заметив это, руководство города в 2006 году выступило с инициативой принятия целевой программы, нацеленной на улучшение имиджа Москвы.

Наряду с Москвой лидером в организации событий среди российских городов становится Санкт-Петербург. Первым импульсом, пожалуй, стало празднование 300-летнего юбилея города. Затем организация знаковых событий стала практически одной из отраслей городской жизнедеятельности и отдельным направлением работы городских властей при сильной поддержке федеральных ведомств. Здесь проходит теннисный турнир SP-Open, проводятся саммиты "Большой восьмерки" и СНГ. Организаторы экономического форума заявили, что их "главная задача - превратить Санкт-Петербургский экономический форум в событие номер один в экономической жизни страны"*(19). Этот форум, как и другие коммуникационные площадки, пытается увидеть свою специализацию. Во-первых, предлагается проводить его в формате не программных выступлений, а свободной дискуссионной площадки. Вторая отличительная черта - обсуждение актуальной темы, которая пока "не занята" ни одной из международных дискуссионных площадок: проблемы и тенденции развивающихся рынков. Третья особенность в том, что большое внимание уделяется "кулуарной" программе мероприятия. Ведь форум дает возможность собрать в одном месте 300-400 лидеров мировых компаний, с которыми можно назначать встречи, проводить переговоры, не тратя на это огромных организационных усилий в обычное время. Каждая из перечисленных особенностей вызывает интерес к форуму многих ключевых фигур мирового бизнеса*(20).

Исторические и современные сюжеты, приведенные в данной главе, относятся к разновидностям городского маркетинга. Все они нацелены на продвижение интересов города, только различными способами и с разными целевыми установками. Формат книги, к сожалению, не позволяет описать другие многочисленные и не менее интересные сюжеты, связанные с продвижением городов. В частности, свой, специфичный маркетинговый опыт имеют российские и зарубежные города-курорты (приморские, горные, бальнеологические и пр.), для которых имидж и репутация являются (а для российских - становятся только сейчас) необходимыми формами существования в конкурентной борьбе за туристов.

Зачем это нужно городам?

Маркетинг и стратегическое планирование города

Перед тем как строить мост, определись, как ты его будешь

строить, - вдоль реки или поперек.

Р. Рейган

Перед тем как продвигать интересы города, нужно понять, в чем, собственно, они состоят. Какой именно город мы будем продвигать, каким хотим его видеть через 15-20 лет, какие социально-экономические ниши он хочет и способен занять в условиях ужесточающейся конкуренции? На эти вопросы "отвечает" стратегическое планирование развития города, которое активно прививается на российских пространствах.

В сегодняшней России мода на стратегии. Каждый уважающий себя мэр считает, что его город должен иметь стратегию развития. Из 11 российских городов-миллионников пять уже обзавелись долгосрочными стратегиями развития, еще в пяти началась работа в этом направлении. Но назначение городских стратегий видится их авторам от места к месту по-разному. Для одних это способ выиграть выборы, для других - выбить субвенции из вышестоящих бюджетов, для третьих - искренняя попытка оценить варианты развития родного города в ближайшем будущем.

Примечание. Маркетинг города - это инструмент экономического развития города. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является благосостояние горожан.

Стратегия развития города является фундаментом для маркетинга, дает ему направление, ставит задачи. В контексте планируемого перспективного развития города продвижение его интересов становится осмысленным и целенаправленным. Поэтому городу, имеющему ясную и четкую стратегию, легче планировать маркетинговую программу, критерием успешности которой является достижение одного или нескольких стратегических показателей успешности. А маркетинг ради маркетинга не имеет смысла.

Стратегическое планирование отвечает на вопрос "Какой город развивать и продвигать и ради каких целей?". Маркетинг города - на вопрос "Как продвигать?". Следовательно, маркетинг - это один из инструментов реализации стратегии, способ достижения заявленных в ней целей.

Итак, мы выяснили, что стратегическое планирование первично по отношению к маркетинговой деятельности. Однако российская практика демонстрирует и обратное. Часто как раз стремление рекламировать город заставляет городские власти впервые задуматься о его стратегических перспективах. И тогда в отдельной главе маркетинговой программы описывается стратегическое видение города, сценарии его развития в зависимости от степени успешности реализации программы. Ведь маркетинг обязывает определить, кому "продавать" город, зачем, какими будут результаты и будут ли они соответствовать городским интересам. А в чем, собственно, состоят интересы города? Без ответов на эти вопросы маркетинговые программы становятся неэффективными, что и демонстрируют многие города, причем не только российские. В том, что маркетинговая деятельность стимулирует города приступить к разработке стратегии развития, еще один большой плюс маркетинговых технологий.

Маркетинг - инструмент развития городской среды

Маркетинг в бизнесе - это инструмент получения прибыли. Маркетинг города - инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов: 1) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т.д.); 2) благоприятные условия для хозяйственной деятельности. Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является повышение благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.

Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров города. Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат.

Использование маркетинга позволяет сделать прибыльными даже те сферы жизнедеятельности города, которые считались заведомо нерыночными. Пример - сфера культуры.

В наследство от советского мироустройства нам досталось представление о культуре как падчерице экономики. Культура в муниципалитетах, как правило, находится в конце реестра бюджетных затрат и финансируется по остаточному принципу. Расходы на культуру никогда не бывают достаточными, а отследить их эффективность (соотношение результатов и затрат) практически невозможно, как почти невозможно оценить степень влияния культурной сферы на благосостояние жителей. Между тем в экономически развитых странах, а с недавнего времени и в России - в ее крупнейших городах - культура благодаря маркетингу превращается из затратной отрасли в одну из самых прибыльных. Выставки, фестивали, ярмарки начинают приносить больше доходов в муниципальный бюджет, чем промышленные предприятия. Растущие цены на землю и рабочую силу "выдавливают" промышленность на периферию города (а то и за его пределы, как это происходит, например, в Москве). А бывшие промышленные зоны преобразуются в музейные и выставочные площадки.

В малых провинциальных городах эпицентрами экономического возрождения часто становятся культурные объекты - музеи, библиотеки, выставочные залы, театры. Именно они являются воплощенными носителями "души города" и, следовательно, первыми (а зачастую единственными) городскими брендами*(21). Из таких площадок вырастают местные культурные традиции и события - ежегодные фестивали, конкурсы, выставки, конференции. Уже сегодня в России благодаря традиции праздников, посвященных "гениям места", появляются города Толстого, Шукшина, Есенина, Чехова, Астафьева, Тарковского и многих других. Места, связанные с именами знаменитых писателей, художников, артистов, с каждым годом привлекают все больше гостей, здесь успешно реализуются художественные и медийные проекты, что в свою очередь существенным образом оживляет местную экономику.