Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Мая 2013 в 07:18, курсовая работа
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.
Целью курсового проекта является разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара. В заключении курсового проекта будет рассчитан экономический результат от использования плана маркетинга.
Введение........................................................................................................................ ......3
1.Общие сведения об объекте исследования............................................................. ......4
1.1 Товарный ассортимент.......................................................................................... ......5
1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия............................................... ......6
2. Определение целей деятельности (бизнеса).......................................................... ......7
2.1 Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия................... ......7
2.2 Маркетинговые исследования потребителей...................................................... ....11
2.3 Исследования конкурентов................................................................................... ....18
3. Разработка комплекса маркетинга по товару........................................................ ....22
4. Ценовая политика..................................................................................................... ....25
5. Сбытовая политика.................................................................................................. ....30
6. Политика продвижения товара............................................................................... ....36
7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него................................... ....41
Заключение................................................................................................................... .....45
Библиографический список......................................................................................... .....47
Продолжение таблицы 2.6
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
3. Маркетинг |
0,3 |
||||
3.1. Затраты на исследование рынка |
0,2 |
20 |
25 |
25 |
5 |
3.2. Расположение сбытовых филиалов |
0,4 |
30 |
45 |
40 |
15 |
3.3. Затраты на стимулирование сбыта, рекламу |
0,3 |
30 |
45 |
40 |
15 |
3.4. Степень исполнения маркетинговых программ |
0,1 |
30 |
35 |
30 |
20 |
4. Финансы |
0,1 |
||||
4.1. Рентабельность продукции |
0,5 |
35 |
40 |
40 |
30 |
4.2. Финансовая обеспеченность |
0,3 |
40 |
35 |
30 |
35 |
4.3. Возможность получения кредитов |
0,2 |
45 |
30 |
25 |
25 |
Р |
35,25 |
36,25 |
32,7 |
22,3 |
Рассчитаем общую интегральную оценку конкурентоспособности:
Р(Колибри)=0,4*(0,3*30+0,1*40+
Р(Кардинал)=0,4*(0,3*30+0,1*
Как видно из таблицы 2.6 Общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что мебельная фабрика «Колибри» вполне конкурентоспособна. Показатель конкурентоспособности мебельной фабрики «Колибри» ниже, чем у мебельной фабрики «Кардинал", но не на много (в основном проигрывает за счет недостаточного внимания на маркетинг). Зато показатель выше, чем у мебельных фабрик «Корона» и «Командор».
Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2.7.Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.
Таблица 2.7 –Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
Критерий |
МФ «Командор» |
МФ «Кардинал» |
МФ «Колибри» |
МФ «Корона» |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
ПРОДУКТ |
20 |
14 |
14 |
14 |
Качество |
3 |
2 |
2 |
2 |
Стиль |
3 |
2 |
2 |
2 |
Престиж торговой марки |
2 |
3 |
3 |
2 |
Ассортимент |
3 |
2 |
2 |
1 |
Технические параметры |
3 |
2 |
2 |
2 |
Надежность |
3 |
2 |
2 |
2 |
Продолжение таблицы 2.7
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Экологичность |
3 |
1 |
1 |
3 |
ЦЕНА |
7 |
9 |
9 |
5 |
Цена приобретения |
2 |
3 |
3 |
2 |
Наличие скидок |
1 |
3 |
3 |
1 |
Форма и сроки платежа |
2 |
2 |
2 |
1 |
Условия кредита |
2 |
1 |
1 |
1 |
СБЫТ |
7 |
10 |
9 |
5 |
Форма сбыта |
2 |
3 |
3 |
1 |
Степень охвата рынка |
1 |
3 |
3 |
1 |
Размещение складских помещений |
2 |
2 |
1 |
2 |
Система транспортировки |
2 |
2 |
2 |
1 |
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ |
6 |
11 |
10 |
5 |
Реклама |
1 |
3 |
3 |
1 |
Индивидуальная продажа |
2 |
2 |
2 |
2 |
Стимулирование сбыта |
1 |
3 |
2 |
1 |
Демонстрация товара |
2 |
3 |
3 |
1 |
Общий итог |
40 |
44 |
42 |
29 |
Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной мебельной фабрики «Колибри». Кухонные гарнитуры мебельной фабрики «Колибри» являются качественным, надежным и экологическим товаром. Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Красноярска.
Как уже говорилась ранее основными группами товаров мебельной фабрики «Колибри» являются:
-кухонные гарнитуры;
-шкафы-купе;
-детские;
-спальни;
-прихожие.
Основную долю в производстве занимают кухонные гарнитуры (более 50 %), доля остальных товаров маленькая, учитывая это, будем рассматривать только кухонные гарнитуры совместно с монтажом, т.к. установка кухонных гарнитуров является неотъемлемой составляющей производства кухонных гарнитуров.
Основной группой товаров
Кухонные гарнитуры так же имеют больше возможности для удовлетворения эстетических потребностей потребителей по цвету и конфигурации. Например, по технологическим причинам невозможно сделать кухонные фасады МДФ облицованные пластиком радиусными, тогда как крашенный МДФ и облицованный пленкой ПВХ можно. Цветовая палитра кухонных гарнитуров из МДФ с пластиком и крашенных больше, чем у кухонных гарнитуров из МДФ облицованных пленкой ПВХ. У Фасадов МДФ облицованных пленкой ПВХ имеется возможность показать структуру дерева, что во всем мире очень ценится. На эти особенности так же следует сделать акцент при разработке политики продвижения товара.
Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия относится анализируемый товар.
Прежде следует
Таблица 3.1 – Данные о положении основных видов продукции
Показатели |
Кухонные гарнитуры |
Шкафы-купе | ||
2011 год |
2012 год |
2011 год |
2012 год | |
1. Объем сбыта товара на рынке, всего шт. |
136 |
151 |
102 |
112 |
2. Доля товара предприятия на рынке, % |
0,97 |
0,98 |
0,94 |
0,96 |
3. Темпы роста сбыта, % |
102 |
105 |
110 |
105 |
4. Цена единицы товара,руб. |
43 000 |
45 000 |
22000 |
23000 |
5. Издержки на единицу продукции, |
34 400 |
36 000 |
17 600 |
18 400 |
6. Валовая прибыль на единицу товара, руб. |
8 600 |
9 000 |
4 400 |
4 600 |
7. Объем сбыта товаров |
132 |
148 |
96 |
107 |
8. Объем сбыта товаров предприятия, руб. |
43 000 |
45 000 |
22 000 |
23 000 |
9. Валовая прибыль,руб. |
1 135 200 |
1 332 000 |
422 400 |
492 200 |
Как видно из таблицы 3.1 наибольший темп роста сбыта наблюдается у кухонных гарнитуров. Валовая прибыль не единицу продукцию выше. Исходя из этого, будем направлять усилия на продвижение на рынке кухонных гарнитуров.
На основе вышеприведенной информации исследуем состав продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы «Рост рынка - доля рынка», в основу которой положена теория о жизненном цикле товара.
По Бостонской матрице выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».
Рисунок 3.1 - Бостонская матрица
Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости. По Бостонской матрице кухонные гарнитуры относятся к «Дойным коровам».
«Дойные коровы»:
Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.
Товарная марка –имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличии от товаров и услуг контрагентов.
У мебельной фабрики «Колибри» существует разработанная торговая марка, которая представлена ниже. Данная торговая марка представляет собой цветной фон на котором изображена птица колибри. Вид торговой марки легко запоминающийся. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, визитных карточках, буклетах, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.
Рисунок 3.2 - Торговая марка
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности го товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая
В условиях рынка для проведения ценовой политики предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию.
Рисунок 4.1 – Этапы процесса ценообразования
Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. По данным маркетинговых исследований строится кривая спроса, по которой определяется наиболее благоприятное сочетание цены и объема производства, сложившееся на данный момент и на некоторую перспективу. Кривая спроса подскажет максимальную цену, по которой товар может быть реализован. Минимальный уровень цены определяется издержками предприятия.