Маркетинг на мебельном производстве

Произведем оценку себестоимости  производства основного вида продукции  мебельной фабрики  «Колибри» - кухонных гарнитуров. Результаты оценки приведены  в таблице 10.

Таблица 4.1 - Состав и структура  основных видов продукции

 

Статьи затрат	Кухонные гарнитуры		Шкафы-купе
	Сумма, руб/ед-цу	уд.вес, %	Сумма, руб/м2	уд.вес, %
1. Расходы на основные материалы  (ЛДСП)	15000,00	50	8200,00	48,2
2. Оплата труда производственных рабочих	7500,00	25	4200,00	24,7
3. Страховые взносы	2505,00	8,4	1403,00	8,3
5. Расходы на материалы	1900,00	6,3	800,00	4,7
4. Расходы на прочие материалы  (клей, фурнитура)	1000,00	3,3	570,00	3,4
5. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	514,00	1,7	285,00	1,7
6. Общецеховые расходы	650,00	2,2	570,00	3,4
7. Общепроизводственные расходы	525,00	1,8	488,00	2,9
8. Коммерческие расходы	406,00	1,4	484,00	2,8
Полная себестоимость	30000,00	100	17700,00	100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4.2 – Цели ценовой политики маркетинга

 

Как видно из таблицы 4.1 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы, необходимые для производства кухонных гарнитуров, такие как ЛДСП, МДФ, фурнитура необходимая для кухонных гарнитуров и др. и достигают они 61 %. Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на страховые взносы (30%) и обязательное государственное страхование от несчастных случаев и производственного травматизма (3,4%), составляет 33-35%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 7-4% от полной себестоимости. Объем выпускаемой данной продукции растет.

Кроме максимального и минимального уровня цены, на установление предприятием окончательной цены влияют конкуренты, их положение на рынке, качество товаров.

На уровень возможной цены оказывают  влияние следующие факторы, представленные на рисунке 4.3.

 

Слишком низкая цена Получение прибыли при этой цене невозможно	Возможная цена			Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно
		Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров -заменителей		Уникальные достоинства товара

 

Рисунок 4.3. - Факторы, влияющие на ценообразование

Предприятие может использовать различные  методы ценообразования:

• метод «средние издержки + прибыль»;
• метод безубыточности и получения целевой прибыли (метод маржинальных 
  издержек);
• метод рентабельности инвестиций;
• метод маркетинговых оценок.

Наиболее популярным является метод «средние издержки + прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объёмов продаж.

Метод «средние издержки + прибыль» имеет  следующие положительные моменты:

1. устанавливая цены на базе издержек, продавцы не обязаны всё время 
   пересматривать цены вслед за колебаниями спроса.
2. метод самый справедливый по отношению и к продавцу и к покупателю.
3. метод уменьшает ценовую конкуренцию.

Отрицательный же момент заключается в том, что  использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, и определить оптимальную цену.

Заключительным этапом процесса ценообразования  является установление окончательной цены. Эта цена может быть адаптирована к конкретным условиям рынка с помощью подходов, изложенных в таблице 4.2.

Таблица 4.2 - Подходы к проблеме ценообразования

 

Установление цены по географическому принципу	1. Установление цены ФОБ в месте  происхождения товара 2. Установление единой цены с  включенными в нее расходами по доставке 3. Установление зональных цен  4. Установление цеп применительно  к базисному пункту 5. Установление цен с принятием  на себя расходов по доставке 6. Встречная торговля (бартер, компенсационная торговля, компенсационные соглашения, зачет)
Установление цен со скидками и  зачетами	1. Скидки за платеж наличными  2. Скидки за количество закупаемого  товара  3. Функциональные скидки 4. Сезонные скидки  5. Зачеты
Установление цен для стимулирования сбыта	1. Скидки с обычных цен 2. Цены для особых случаев  3. Скидки наличными  4. Цены «убыточных лидеров» 5. Скидки, оказывающие психологическое воздействие
Установление дискриминационных цен	1. С учетом разновидностей покупателей  2. С учетом вариантов товара  3. С учетом местонахождения 4. С учетом времени  5. С учетом имиджа
Установление ценна новый товар (подлинная новинка)	1. Стратегия «снятия сливок»  2. Стратегия прочного внедрения  на рынок
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры	1. Установление цен в рамках  товарного ассортимента  2. Установление цен на дополняющие  товары  3. Установление цен на обязательные  принадлежности  4. Установление цен на побочные  продукты производства

 

Существенным дополнением к  практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое  основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота  следует выделить:

• скидки за большой объем закупок  — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких  скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке  товара;

• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного  спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции  в течение всего года;

• скидки за ускорение оплаты —  мера снижения стандартной отпускной  цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

• скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной  отпускной цены в случаях, когда  товары данной фирмы приобретаются  длительное время или покупки  осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

• зачеты — это скидки с действующих  цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых  партий товаров в случаях, когда  покупатель принимает активное участие  в рекламных кампаниях, либо в  целях стимулирования участников рыночного  оборота.

На мебельной фабрике «Колибри»  используют скидки для постоянных покупателей - для покупателей купивших кухонный гарнитур и вернувшихся за  шкафом-купе, детской или прихожей - скидка 10%, сезонные скидки - в летние и зимние месяцы действуют скидки от 10 до 25%, скидки на приобретение более одного товара сразу - от 10%.

5. Сбытовая политика

 

Под сбытовой политикой понимаются комплекс решений, принимаемых относительно способа связи между продавцом  и потребителем, выбора каналов и  форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров  для целевой группы потребителей. Сбыт — это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов  с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения  с покупателем различны, поэтому  следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с  покупателем.

Разработаны стандарты обслуживания, которые помогают посреднику выяснить, какие критерии принимаются во внимание при оценке его работы. К ним  относят: объем продаж; отношение "объема запасов/оборот"; отношение "территория/число  клиентов"; динамика роста/стабильность продажных цен; эффективность рекламы  и продвижения товара. Требования стандартов обслуживания должны быть изложены четко и понятны. Оценка работы сбытового персонала проводится путем сравнения требований стандартов обслуживания и фактических показателей.

Юридической основой деятельности между производителем и посредником  является договор. Он регламентирует права и обязанности сторон, служит основой для решения возникающих разногласий. В статьи договора входят:

- наименования, адреса и области деятельности сторон;

- выражение согласия каждой из сторон действовать наилучшим образом и в интересах и от имени друг друга;

- подробное и точное описание товара, служащего предметом договора; условия сервиса гарантии;

- точное описание территории, на которой действует договор;

- права и обязанности сторон по отношению друг к друг;

- срок действия договора.

В договоре специальными пунктами могут оговариваться права посредника на рассрочку платежа, повышение или снижение цен, стимулирование сбыта. В договоре оговаривается процедура его расторжения. Причинами расторжения могут быть: нарушение любой из его статей; банкротство одного из партнеров; частое нарушение сроков платежей; уход в отставку служащего фирмы-посредника.

Системе товародвижения и каналам  сбыта следует уделять большое  внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение  и обработку товаров, поддержание  запасов, складирование, любую форму  информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов  товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.

Канал товародвижения (канал реализации) — это совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-либо право  собственности на конкретный товар  или услугу на их пути от производителя  к потребителю. Различают несколько  каналов товародвижения:

• оптовая торговля;
• рассылка почтой;
• специализированные магазины;
• розничная торговля;
• станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют  следующие функции:

1. Маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.

2. Стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.

3. Установление контактов с покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка.

5. Ценообразование - определение и согласование цен, скидок, надбавок.

6. Организация товародвижения - складирование товара, транспортировка.

7. Принятие риска и ответственности  за функционирование канала.

Понятие длина канала характеризуется  числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель  сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где  участвуют посредники, называются косвенными. Они многоуровневые.

 

Канал нулевого уровня	Производитель				Потребитель
Одноуровневый канал	Производитель			Розничный торговец	Потребитель
Двухуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец		Розничный торговец	Потребитель
Трехуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец	Мелкоопт торговец	Розничный торговец	Потребитель

Рисунок 5.1 –  Маркетинговые каналы распределения  товаров

 

Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область  применения, свою структуру и назначение.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров  и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.