Маркетинг потребительских товаров

Филиал  федерального государственного бюджетного образовательного

учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» в г. Череповце

 
 
 
 

Кафедра «Экономика и управление на предприятии» 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 
 
 
 
 

По дисциплине «Маркетинг»

Тема №18: «Маркетинг потребительских товаров» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                            Студентки 2 курса

                                                                                                                       Группы ЭТС-10

                                                                                                                         Шалагиной О.С. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Череповец, 2012

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………………3
Теоретические основы маркетинга потребительских  товаров
Характеристика потребительских  товаров ……………………………………..4-5
2.   Составляющие маркетинга потребительских товаров………………………….5-7
3. Маркетинг на потребительском рынке …………………………………………8-12
Заключение……………………………………….………………………………………..13

 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       Не прошло и десяти лет, как  английское слово «market» (рынок) вошло в русский язык. Как правило, под маркетингом понимают систему сбыта производимых на предприятии товаров и услуг. Отделы сбыта назвали отделами маркетинга, но это далеко не все функции маркетинга, который в России, как и за рубежом, является значительным видом экономической деятельности на рынке, имеющим свою цель, задачи, функции. Согласно определениям юридической системы, маркетинг – процесс выявления потребительского спроса на изделия компании.

     Маркетинг решает следующие задачи:

     -предвидения  изменения в спросе;

     -продвижения  товара;

     -стимулирования  сбыта, т.е. обеспечение точного  положения, чтобы его качество, наличие и цена соответствовали  потребностям рынка, а так же  предоставление послепродажного  обслуживания.

     Цель  потребительского маркетинга – создать  условия для приспособления производства требованиям рынка, разработать  систему организационно-технических  мероприятий  по изучению рынка.

     Изучение  маркетинга потребительских товаров  позволит руководству предприятий  правильно сориентировать всю производственно-сбытовую систему предприятия на создание новых моделей потребительской  продукции, улучшая эксплуатационные характеристики товаров и удовлетворяющие  новые виды потребностей потенциальных  клиентов.

     Проведение  маркетинговых исследований важно  не только для новых товаров, поступающих  на рынок, но и для товаров, давно  производимых предприятием, поскольку  жизненный цикл любого продукта имеет  цикличный характер.

     Очень важно строить маркетинговую  стратегию для всех видов выпускаемой  продукции (товарного портфеля предприятия), учитывая  жизненный цикл каждого  через расчет получаемых денежных потоков  с целью преодоления кассовых разрывов, т.е. необходимо маркетинговую  стратегию предприятия органично  встраивать в его управленческий учет, где самым важным направлением является эффективное управление денежными  потоками. При такой постановке задачи проблемы ценообразования и получения  денежных средств увязываются с  оптимизацией денежных потоков, что  позволяет максимально избежать потерь в связи с ошибками в  ценообразовании.  

1. Теоретические основы маркетинга потребительских  товаров

Характеристика  потребительских  товаров 

     Потребительские товары - товары и услуги, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления.

     В зависимости от покупательских привычек потребителей различают:

     1. Товары повседневного спроса  - продукты, которые стоят относительно дешево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой.

     Для этого рынка характерны высокий  уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление  новых марок и видов товаров.

     Обычными  предпосылками к успеху на этом рынке  являются: широкое представление  товара в продаже, доступность цены, широкий ассортимент, а также  стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так  как выбор большинства товаров  этого плана делается потребителем «в последний момент».

     Примеры включают в себя широкий спектр часто  покупаемых потребительских товаров: предметы личной гигиены, мыло, косметику, продукцию для чистки зубов и  бритья, моющие средства, так же как  и другие товары недлительного пользования  – посуду из стекла, лампочки, батарейки, продукцию из бумаги и пластмассы.

     Также сюда иногда включают лекарства, потребительскую  электронику, упакованные пищевые  продукты и напитки, хотя последние  часто относят в отдельную  категорию.

     2. Товары предварительного выбора  - это товары потребительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их, выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему оформлению.  Например,  большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.

     3. Товары особого спроса – это потребительские товары с уникальными свойствами, определенных торговых марок, для приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Например,  предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили, квартиры, дачи.

     4. Товары пассивного спроса это товары, о которых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет определенную информацию, не задумываясь об их приобретении, например, детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды страхования и др.

     При принятии решения о покупке товаров  повседневного спроса потребитель  практически не прилагает усилий на поиск информации и сравнение  характеристик различных товаров, то при покупке товаров предварительного выбора уже имеет место поиск  информации и сравнение товаров  по различным критериям (например, цена, качество, сервис).

     При приобретении товаров специального спроса речь идет уже о товарах  с определенными уникальными  характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить  большие усилия, связанные с поиском  информации, сравнением товаров и  выбором определенной марки.

     Но, несмотря на существование различий товаров, для всех видов потребительских  товаров характерны следующие  признаки:

     - спрос первичен;

     - большое количество «носителей  спроса»;

     - решение о покупке товара в  основном принимается индивидуально;

     - многоступенчатая, непрямая дистрибуция;

     - анонимный контакт с рынком (например, массовая реклама). 
 

2. Составляющие маркетинга  потребительских  товаров 

     Для  маркетинга потребительских товаров  большое значение имеют различные  сбытовые уровни – оптовый и розничный рынки.

     Розничный рынок включает: супермаркеты, универсальные магазины, специализированные магазины и т.д. Этот тип потребительского рынка обнаруживает новые деловые возможности с каждым мимолетным днем из-за быстро изменяющегося образа жизни и тратит образец людей.

     Даже  в пригородных областях и в  маленьких городах, универсальные  магазины подходят от больших розничных  зданий цепи как вестернизировавший образ жизни, и западная культура делает их присутствие чувствовавшим  во всем мире. Этот тип рынка производит низкий размер прибыли, но имеет высокую  способность к росту. Чтобы использовать эту способность к росту, компании должны изменить свои виды деловой  деятельности в соответствии с изменяющимся образом жизни и изменяющимися  тенденциями потребления клиентов. Если клиенты получат достаточно соотношения цены и качества, то только тогда они будут лояльны к маркам и сделают повторенную покупку.

     Другой  уровень это - оптовая торговля - торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также не редко покупателями выступают  крупные потребители товара.

     Оптовая торговля является посредником между  производителем и розничной торговлей. Участвует в ускорении товародвижения, синхронизации производства и потребления.

     Другими словами: оптовая торговля (опт) - это торговля между организациями, организациями и предпринимателями, предпринимателями и предпринимателями. То есть это торговля, когда товар продается не для конечного пользования, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для использования в производстве). Однако стоит заметить, что когда оптовый продавец (юридическое лицо или предприниматель) продаёт товар оптовому покупателю (предпринимателю или организации), оптовый продавец не может точно знать, для чего будет использован товар. Например, бюджетная библиотека покупает тетрадку — эта тетрадь может быть использована как для перепродажи, если у библиотеки есть торговая точка (то есть, использована для предпринимательской деятельности), так и для конечного потребления — например, выдана библиотекарю. Библиотеки — это учреждения, которые априори создаются не для получения прибыли, просто им разрешено вести предпринимательскую деятельность, если есть желание и возможность. Если тетрадка отдана библиотекарю, то это конечное потребление, и операция продажи тетрадки не являлась оптовой торговлей.

     С  точки зрения производителя потребительских  товаров существуют следующие  виды маркетинга потребительских товаров:

1. Маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing). Здесь акцент делается на потребителя или пользователя продукта – классический маркетинг марочных товаров. Производитель пытается путем использования рекламы в средствах массовой информации создать в глазах потребителя позитивный имидж товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля как бы вынуждена вести данную марку. Маркетинговые меры, направленные на торговлю (продажи, промоушн) используются только дополнительно.
2. Вертикальный маркетинг - это система, состоящая из производителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких мелкооптовых (розничных) продавцов и действующая как единая система сбыта. Лишь один из членов системы (например, генеральный дистрибьютор) имеет право собственника над остальными членами канала распределения (дилерами) и предоставляет им торговые привилегии, обеспечивает их полное сотрудничество в рамках подписанного соглашения.
3. Маркетинг, направленный на торговлю (доминантный push-marketing).

     Тут основные усилия производителя при  работе с рынком направлены на торговлю. С помощью интенсивных продаж, целенаправленных мер по поддержке  продаж и различных скидок и специальных  условий производитель пытается побудить торговлю к тому, чтобы  она вела его продукт и через  активные продажи создавала давление на потребителя. Рекламные мероприятия, направленные на конечного потребителя, применяются только в дополнение к вышеуказанным мерам.

     Торговый  маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация  к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.

     Торговый  маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве  крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с  торговлей.

     Обычными  приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу  при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

     Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении  задач, связанных с расширением  дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.