Маркетинг услуг на примере предприятия

    

Введение

 

Поиск новых эффективных  форм воздействия на потребителей и конкурентов в настоящее время становится одной из самых важных задач маркетолога. Существует много инструментов и методов воздействий. В каждой конкретной ситуации и для решения конкретных задач важно или подобрать или, что ещё важнее, разработать оригинальный комплект инструментов, который наилучшим образом поможет добраться до намеченной цели. Уже сегодня маркетинг затрагивает интересы абсолютно каждого человека. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен и рекламу. Существует заблуждение, что маркетинг- это только коммерческие усилия по сбыту, тогда как на самом деле это сочетание нескольких видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.

Актуальность выбранной  темы объясняется тем, что сфера  действия маркетинга в последнее  время динамично развивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом, появилось понятие  маркетинга услуг, которое подразумевает  под собой процесс разработки, продвижение и реализации услуг  сервисной организации сделать  правильный выбор.

Объектом исследования работы является Сахалинский филиал ОАО «Ростелеком», предметом – маркетинг услуг данной организации, особенности маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия.

Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

- дать понятие маркетинга услуг, изучить особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;

- дать определение маркетинговому исследованию, изучить методы и этапы проведения маркетинговых исследований;

- исследовать тему с практической стороны на примере Сахалинского филиала ОАО «Ростелеком», т.е. рассмотреть общую характеристику предприятия;

- проанализировать маркетинг услуг на предприятии;

- рассмотреть существующие проблемы в Сахалинском филиале ОАО «Ростелеком», предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии

- сделать соответствующие выводы

Основной метод научного исследования, применяемый в раскрытии вопроса маркетинга услуг, станет метод, использованный на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования, т.е. анализ, сравнение, наблюдение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы маркетинга услуг

 

1.1. Понятие маркетинга, особенности маркетинга услуг

 

В литературе существует несколько  сотен определений маркетинга.

"Маркетинг - это вид  человеческой деятельности, направленный  на удовлетворение нужд и потребностей  посредством обмена"

"Маркетинг - это искусство  и наука правильно выбирать  целевой рынок, привлекать, сохранять  и наращивать количество потребителей  посредством создания у покупателя  уверенности, что он представляет  собой наивысшую ценность для  компании", а также "упорядоченный  и целенаправленный процесс осознание  проблем потребителей и регулирования  рыночной деятельности" (основатель  теории маркетинга Филипп Котлер).

"Маркетинг - это осуществление  бизнес-процессов по направлению  потока товаров и услуг от  производителя к потребителю."

"Маркетинг - система  планирования, ценообразования, продвижения  и распространения идей, товаров  и услуг для удовлетворения  нужд, потребностей и желаний  отдельных лиц и организаций;  реклама является лишь одним  из факторов процесса маркетинга."

Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных  решений. Цель маркетинга - создать  условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям  рынка, разработать систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышении конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.¹

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом.                         Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько  с товара, сколько с поиска платёжеспособного  потребителя, который готов нечто  купить.             Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Активное развитие сферы  услуг стало важной характеристикой  минувшего века. Зарубежные и российские ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. За рубежом на сегодня существует около 85 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые российские публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Маркетинг услуг — это  отрасль современного маркетинга, научная  дисциплина, изучающая особенности  маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере  услуг, до сих пор отсутствует  единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг —  это концепция производства, в  основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности  пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса  — может быть достигнута с помощью  системы прикладных знаний, формализующей  поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое  значение такие процессы, как обмен  информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.²

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать  прибыль предприятия, производящего  и оказывающего услуги, и удовлетворить  спрос потребителей. Маркетинговая  деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении  производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и  не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и  потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека — социальных потребностей, а они в свою очередь составляют объективную основу для формирования рынка услуг.³

Таким образом, можно сделать  вывод, что сфера маркетинга услуг  многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование  маркетинга услуг позволяет предприятию  осваивать новые рынки и создавать  новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

 

1.2. Методы маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования (англ. mаrketing resеarch) - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая: фазы инициации, разработки, опытного производства и тестирования, а так  же промышленного производства и  распространения. К фазе инициации относится сегментирование (segmentation research), которое определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей; оценка спроса (demand estimation) - определят приблизительный уровень спроса на данный продукт; предсказание продаж (sales forecasting) - определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса; исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) - определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями; исследование позиционирования продукта (positioning research) - как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки представляет собой исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) - определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен, так же тестирование концепций (concept testing) - для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию и тестирование названия марки (brand name testing) - что потребители чувствуют по отношению к названию марки. К фазе разработке относится и исследование имиджа марки (brand equity testing) - насколько благоприятно потребители видят марку

Фазу опытного производства и тестирования составляют пробный  маркетинг (Test marketing), т.е. небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок; тестирование практичности (usability testing), которое определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении; и тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research), демонстрирующее насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.⁴

Фаза промышленного производства и распространения включает в  себя:

таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) - сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе.

аудит магазина (store audit) - определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис. Исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) - интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) - оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании

Все эти формы маркетинговых  исследований могут быть классифицированы как исследование по определению  проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием  и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Все маркетинговые исследования методологически подразделяются на различные техники исследования. Качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями  решений о покупке, ассоциации, вызванные  продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные исследования являются разведывательными  по своей природе и отвечают на вопрос: "как?", "каким образом?". К качественным исследованиям относятся  такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. Другой метод, это количественное маркетинговое исследование. Оно обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении - затрагивает большое количество респондентов - примерами являются опрос и анкетирование. Так же этот метод использует наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) - примерами являются анализ по использованию продукта и, наконец, экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной - примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.