Маркетинг услуг на примере предприятия

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут  начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.⁵

В дополнение к маркетинговым  исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя такие исследования, как исследования рынка, исследования продукта, исследования рекламы.

Исследования рынка - масштабнее маркетинговых исследований и изучают  все аспекты бизнес среды. В них  задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных  постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду (Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведенном исследовании.

Исследования продукта - отвечают на вопрос какой продукт  можно произвести на базе доступных  технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Исследования рекламы - этот вид исследований пытается оценить  возможное влияние рекламной  кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

1.3. Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития фирмы

 

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры  исследований и повышение их эффективности  сделало их очень популярными  в последние годы. Но именно поэтому  порой за прекрасно исполненном  по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории. Производство – сбыт – обращение – покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы. Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка, маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов. Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.⁶

В настоящее время рынок  информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений  по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие  основные секторы:

1. экономической информации;
2. биржевой и финансовой информации;
3. профессиональной и научно-технической информации;
4. коммерческой информации;
5. статистической информации;
6. массовой и потребительской информации;
7. заказных маркетинговых исследований;

 За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. Основными участниками рынка профессионально ориентированных БД являются: производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб; потребители информации (подписчики). Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel- Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира). Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию. ⁷

В соответствии с поставленными  задачами, в первой главе были освещены теоретические аспекты маркетинговых исследований и было обращено внимание на сферу услуг. Даны понятия маркетингу, маркетинговому исследованию, разобраны основные принципы маркетинговых исследований. В результате чего были освоены теоретические знания, необходимые в осуществлении курсовой работы.

2. Маркетинг услуг на примере предприятия ОАО «Ростелеком»

 

2.1. Общая характеристика ОАО «Ростелеком»

 

С 1 апреля 2011 года Сахалинский филиал входит в состав макрорегионального филиала «Ростелеком - Дальний Восток», созданного в апреле 2011 года на базе ОАО «Дальсвязь» после присоединения этой компании к ОАО «Ростелеком». «Ростелеком – Дальний Восток» объединяет 7 региональных  филиалов – Амурский, Камчатский, Магаданский, Приморский, Сахалинский, Хабаровский и филиал «Сахателеком».

Сахалинский филиал ОАО «Ростелеком» является лидером на телекоммуникационном рынке Сахалинской области. Предоставляет все виды услуг связи от традиционной телефонии до современных телекоммуникационных технологий. Зона охвата - вся территория Сахалинской области.

Услуги абонентам оказываются  с использованием современного цифрового  оборудования. Сахалинский филиал ОАО «Ростелеком» сотрудничает с федеральными операторами мобильной связи по предоставлению короткой городской номерной емкости абонентам сотовых телефонов.

Основными целями деятельности компании являются:

-предоставление услуг электрической и иной связи;

-передача данных;

-радиовещание и телевидение;

-создание объектов связи;

-реализация и развития программ в области связи, формирования конкурентного рынка телекоммуникационных услуг, а также получение прибыли.

Сахалинский филиал ОАО «Ростелеком» - организация, работающая в отрасли связи, является альтернативным оператором по предоставлению услуг местной телефонной связи, услуг передачи данных и телематических служб на территории города Южно-Сахалинска. Крупнейшие акционеры «Ростелекома» (в том числе номинальные держатели): Связьинвест (43,37 % обыкновенных акций), Национальный расчетный депозитарий (21,02 %), Депозитарно-клиринговая компания (12,3 %), Внешэкономбанк (2,45 % в собственности, 7,43 % в доверительном управлении). Акции компании обращаются на ММВБ и РТС (биржевые тикеры ММВБ: RTKM, РТС: RTKM). Капитализация компании на начало июня 2011 года составляла 495,7 млрд руб.

Миссией организации является удовлетворение потребностей населения, органов местного самоуправления, других хозяйствующих субъектов и юридических  лиц в услугах связи. Основная цель деятельности – получение как  можно больше прибыли и внедрение  как можно больше новых видов  услуг.

Руководство всем предприятием осуществляет начальник, которому подчинены: первый зам. Директора, главный бухгалтер, старший экономист, инспектор отдела кадров, юрист-консультант, инженер  и начальник цехов и отделов.

Работой производственных объектов и участков руководит первый заместитель  директора. Отдел бухгалтерии производит расчеты с населением и юридическими лицами (учреждениями, организациями, предприятиями) за пользование услугами связи, начислениями заработной платы  и отчислениями налогов в бюджет.⁸

Организационная структура  предприятия представляет собой  совокупность подразделений хозяйственного, вспомогательного и культурно-бытового назначения, осуществляющее свою деятельность на основе кооперации и разделения труда внутри предприятия.

Организационная структура  предприятия определяется качеством  внутрихозяйственных единиц – отделений, участков, бригад и других внутрихозяйственных  единиц.

Основной показатель специализации  – структура товарной продукции  и структура оказанных услуг. Далее рассмотрим таблицу специализации  ОАО «Ростелеком»

Основной задачей Сахалинского филиала ОАО «Ростелеком» является максимально эффективное содействие развитию коммуникаций Сахалинской области путем предоставления широкого спектра телекоммуникационных услуг, высокого качества обслуживания клиентов и системного подхода к развитию компании с учетом интересов акционеров, всех категорий потребителей и сотрудников.

 

2.1. Маркетинг услуг в Сахалинском филиале ОАО «Ростелеком» 

 

Маркетинг услуг можно  охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке  услуг, интегрирующую в себе процесс  создания и производства товара-услуги, а также доведение ее до потребителя  на основе изучения потенциального и  реального спроса потребителей и  конкретных рыночных условий.

ОАО «Ростелеком» оказывает следующие услуги:

- услуги фиксированной телефонной связи;

- услуги передачи данных (internet) и телематических служб на территории;

- предоставление в аренду каналов связи другим операторам;

- гентские услуги междугородной, международной, внутризоновой телефонной связи.

Маркетинг услуг данной организации  преследует двуединую цель – максимизировать  прибыль предприятия, производящего  и оказывающего услуги, и удовлетворить  спрос потребителей. Маркетинговая  деятельность в сфере услуг реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

ОАО «Ростелеком» является лидером на Сахалинском рынке — универсальный оператор телекоммуникационных услуг с интеграцией фиксированной и мобильной связи, а также интернет-коммуникаций.⁹

Для развития деятельности, на предприятии используется стратегия  интенсивного роста, так как фирма  не до конца использует свои возможности  на рынке. Интенсивный рост за счет собственных ресурсов осуществляется преимущественно путем использования  приемов агрессивного маркетинга: захвата  новых позиций на рынке с помощью  новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия  на контактные аудитории, активной рекламы. Результатом такой интенсивной  стратегии является привлечение  новых потребителей и побуждение покупателей к более частому  пользованию предлагаемой услугой.

Для анализа маркетинга услуг  предприятия, необходимо провести SWOT-анализ, который демонстрирует все сильные  и слабые стороны предприятия. Данный инструмент стратегического планирования даст ответы на главные вопросы в процессе развития компании:

·  где сейчас находится организация;

·  в каком направлении она должна развиваться в будущем;

SWOT-анализ ОАО «Ростелеком» представлен в таблице 2.1

Таблица 2.1. - SWOT-анализ ОАО «Ростелеком»

Сильные стороны	Слабые стороны
1.Абонентская база	1.Отсутствие четкой долгосрочной  стратегии

Продолжение таблицы 2.1

2.Квалифицированный персонал	2.Недостаточность собственных  магистральных линий связи
3.Возможность оперативного  решения задач в зависимости  от потребностей потенциальных  клиентов	3.Отсутствие интеграции  между биллинговой программой (автоматизированная система учёта предоставленных услуг) и 1С
4.Наличие полного пакета  разрешительной документации (лицензии, разрешения на эксплуатацию сооружений  связи, выделенный ресурс нумерации,  IPадреса) . Отлаженная система работы с абонентами	4.Наличие долговых обязательств

После проведенного SWOT-анализа  следует вывод, что компания ОАО  «Ростелеком» имеет ряд слабых сторон, которые мешают развитию предприятия, но наличие перспективных возможностей развития компании, говорит о том, что ОАО «Ростелеком» является самой конкурентоспособной компанией на российском рынке услуг связи.¹⁰