Маркетинг услуг на примере предприятия

ОАО «Ростелеком» опубликовал свою отчетность за первое полугодие 2011 года. Чистая прибыль увеличилась лишь на 2%. Тем не менее компания активно развивает направления, которые обеспечивают ее рост.

Показатели компании (за исключением долговых) растут весьма медленно. Причиной этого является слабая динамика основного операционного сегмента Ростелекома — традиционной фиксированной телефонной связи, которая продолжает отступать под давлением альтернативных видов связи. Рассмотрим сегментное деление выручки компании поподробнее.

Сокращение выручки происходит по услугам, подразумевающим звонки между разными населенными пунктами как в одном, так и в разных регионах и странах.

Небольшой рост демонстрируют  базовые услуги местной телефонной связи, присоединения и пропуска трафика. Вместе с тем быстро увеличиваются показатели дохода от ШПД и платного телевидения. На взгляд автора данной курсовой работы, компании следует сосредоточиться на развитии именно этих направлений бизнеса.

Сегмент (млн.рублей)	1п2011	1п2010	Изм.
Фиксированная телефонная связь	104617	98106	6,6%
Местная телефонная связь	44363	41966	5,7%
Внутризоновая телефонная связь	10672	11832	-9,8%
Междугоро./международ.связь	12424	14376	-13,6%
Услуги присоединения  и пропуска трафика	10666	10146	5,1%
ШПД	23373	19281	21,2%
Платное ТВ	3119	505	517,6%
Мобильная связь	15796	15670	0,8%
Передача данных	8582	7891	8,8%
Аренда каналов	4895	5712	-14,3%
Прочая выручка	9708	7334	32,4%
Всего	143598	134713	6,6%

 
Таблица 2.1. - сегментное деление выручки ОАО «Ростелеком»

По прочим услугам хотелось бы отметить слабую динамику услуг  мобильной связи, хотя оно могло  бы стать хорошим дополнительным источником дохода. По мере расширения сетевой инфраструктуры других операторов снижается выручка от сдачи в  аренду каналов. Таким образом, основными  направлениями роста для компании должны стать ШПД, платное телевидение и прочие «цифровые» услуги.

 

Рисунок 2.1. - Динамика абонентской базы по различным видам услуг

Продолжается сокращение абонентской базы по услугам традиционной фиксированной связи. Имеет тенденцию  к снижению и голосовой трафик компании. В то же время количество абонентов ШПД и платного телевидения увеличивается, обеспечивая постоянный рост выручки в данных сегментах. Сокращение абонентской базы по услугам мобильной связи может быть обусловлено изменением методики подсчета количества абонентов при объединении сотовых активов бывших МРК в рамках создания единого Ростелекома.¹¹

 

 
Рисунок 2.2. – Голосовой трафик в минутах

Таким образом, тенденции  операционных показателей полностью  коррелируют с финансовыми результатами и определяют их тенденции.  
Компании удалось существенно сократить свою долговую нагрузку во втором квартале: на 30 сентября чистый долг компании, рассчитанный как разница между общим долгом и денежными средствами и эквивалентами, составлял 141,5 млрд рублей.

В конце первого квартала чистый долг достигал 162,3 млрд, а на конец 2010 года — 125,4 млрд. Улучшились и показатели обслуживания долга:

Погашение долга может  позволить компании немного повысить чистую рентабельность за счет сокращения процентов к уплате. Во втором квартале проценты к уплате показали рост, однако его скорее можно связать с тем, что по многим облигационным выпускам купон выплачивается именно в этот период.

Можно предположить, что в дальнейшем устойчивый рост финансовых показателей компании будет возможен, если Ростелекому удастся остановить сокращение абонентской базы по традиционным услугам фиксированной связи, одновременно наращивая абонентскую базу по ШПД и другим «цифровым» услугам.

У Ростелекома есть хорошие стартовые возможности для развития последнего вида деятельности, учитывая, что для обеспечения ШПД по технологии xDSL достаточно телефонного кабеля требуемого типа и специального оборудования. Если компании удастся в этом году завершить возможную сделку по приобретению московского интернет-провайдера Qwerty, а также провайдера Горком, то абонентская база компании по ШПД по итогам года может превысить 8,5 млн человек.

Компания продолжает активно  инвестировать средства в расширение собственной оптоволоконной сети. Согласно планам CAPEX Ростелекома в 2011-2015 годах должны составлять в среднем 20% от выручки. Примерно 30% от этой суммы — около 20 млрд рублей в год — должны пойти на строительство оптоволоконных сетей. Еще 11% капитальных затрат будут направлены на повышение пропускной способности текущих магистральных ВОЛС. ¹²

Таким образом, можно подтвердить предыдущую целевую цену в 149,58 рубля. Потенциал роста от закрытия торгов 13 октября составляет 2%.

Таким образом, можно сказать, что текущая оценка Ростелекома близка к справедливой.  

 

 

2.3. Источники информации для маркетинговых исследований в Сахалинском филиале ОАО «Ростелеком»

 

Прежде чем приступить к поиску, информационные ресурсы пришлось сгруппировать и образно разделить информационные ресурсы, где в первую очередь было обращено внимание на внутренние информационные ресурсы организации, затем на периодическую литературу, справочные издания и каталоги.

Внутренние информационные ресурсы

Необходимость данного исследования была выявлена благодаря анализу  внутренних информационных ресурсов, а именно: статистических данных по телефонным обращениям клиентов, с  которыми операторы технической  поддержкой не справлялись по вечерам. Результаты анализа статистики по входящим звонкам показали, что 70% звонков - обращения  клиентов за настройками интернет подключения, а так же активацией договора (получение  логина и пароля). Исходя из этого, появилась  необходимость в предоставлении новой услуги компанией клиентам, с целью сократить вечерний наплыв звонков.¹³

Периодические издания об услугах связи

Для оператора связи, как и любого другого бизнеса, необходимо иметь хорошую информационную базу и осведомленность о том, что происходит в мире. Для этого необходимо использовать достоверные источники и различные пути, чтобы найти информацию и впоследствии ею же воспользоваться в своих целях. Поскольку данное предприятие уже закрепилась на рынке телекоммуникаций, то ей необходимо информационное обеспечение для мониторинга рынка связи, отслеживание новых тенденций и появлений новых технологий, поэтому информационная база, так же будет пополняться всевозможными периодическими изданиями, справочниками, каталогами, программными и информационными средствами и т.д. Вследствие этого, по услугам связи в результате поиска и анализа рынка печатной продукции, были выявлены наиболее необходимые, интересные и наиболее продуктивные периодические издания по данной тематике. В зависимости от характера печатной информации и для удобства их рассмотрения периодические издания подразделим на универсальные и специализированные. В процессе работы было найдено 27 журналов и газет, из которых было выделено 8 самых незаменимых.

Универсальные издания

Под универсальными следует понимать издания, которые направлены на поддержку бизнеса в целом и развитии компании, это именно те источники информации, которые необходимы для успешного бизнеса и правильно организованной деятельности фирмы. К самым известным и наиболее востребованным специалистами журналам относятся "Свой бизнес", "Конкуренция и рынок" и "Секрет фирмы" и деловой еженедельник "Компания".

Журнал "Свой бизнес" является полноценным изданием по созданию и  развитию бизнеса практически в любой сфере, рассчитанное на предпринимателей и широкий круг читателей, разделяющих предпринимательские ценности. Издается с 2002 и считается единственным в России журналом для владельцев малых и средних компаний, поддерживающим идею объединения людей, для которых предпринимательство стало захватывающим стилем жизни.

Другим не менее популярным и необходимым журналом является периодическое издание "Конкуренция  и рынок", которое издается с 1998 года при редакции О.В. Коломийченко, руководителя Санкт-Петербургского УФАС РФ. Публикуются материалы, касающиеся взаимосвязи политики, юриспруденции, культуры и экономики.¹⁴

Третьим широкомасштабным изданием является журнал "Секрет фирмы", который  имеет определенное преимущество по сравнению с предыдущими двумя описанными журналами. Это преимущество заключается в том, что оно издается большим тиражом и среди фирм по результатам опроса, оказалось самым читаемым и выписываемым компаниями за последние 2 года.

Деловой еженедельник "Компания" предоставляет достоверную информацию о важнейших событиях в бизнесе; анализ основных тенденций в экономике; рассказы об успешных компаниях и  предпринимателях; анализ новых решений  в сфере управления компаниями и  маркетинга; самые свежие идеи для  бизнеса. Журнал издается еженедельно  с декабря 1997 года, его выписывают, в основном, владельцы и топ-менеджеры частных компаний, но тираж настолько велик, что позволяет оформить подписку и другим организациям, находящимся на территории РФ. ¹⁵

Специализированные издания

Под специализированными понимаются периодические издания, которые распределены по специализированной деятельности, в частности, в данном случае по развитию телекоммуникаций, деятельности компаний-операторов связи. К специализированны изданиям в области рекламы можно отнести журнал "Икс", ведь это ведущий информационно-аналитический деловой журнал отрасли ИКТ, в журнале отображаются все новости рынка телекоммуникаций, новости компаний - телекомов от действующих лиц до событий которые произошли и ожидаются в будущем. В каждом номере журнала подобным образом рассмотрено один или несколько вопросов, волнующих прежде всего непосредственно участников предоставления услуг связи, менеджеров по продажам, инженеров, связистов, маркекетологов и т.д. В 2000 году у коллектива авторов журнала "Теле-Спутник" появилась идея написать о новых направлениях развития телекоммуникаций, которые еще не стали столь доходны, как спутниковое и кабельное ТВ, но быстро развиваются и много обещают в будущем. Обычно такие направления связываются с модным словом "конвергенция" и возникают на стыке разных технологий. Журнал "ТелеМультиМедиа" был создан в 2000 году и выходил раз в два месяца. Журнал был рассчитан на специалистов в разных областях телекоммуникаций, которые хотели бы ориентироваться и в смежных для себя областях. К 2005 году авторы пришли к выводу, что вся целевая аудитория имеет доступ в Интернет и получает оттуда основной объем информации. ¹⁶

В 2006 году возник www.telemultimedia.ru - интернет-журнал по широкополосным сетям и мультимедийным технологиям. Журнал состоит их трех основных частей:

Новости (источники - пресс-релизы компаний и операторов).

Дайджест - обзоры интересных новостей и статьей, опубликованных в Интернете.

Статьи собственных и  сторонних авторов.

Основные темы журнала: беспроводной доступ, спутниковый доступ, кабельные  и волоконно-оптические сети доступа, цифровое/IP телевидение, стандарты цифровой связи, новые мультимедийные и телекоммуникационные технологии.

Самые популярные материалы - статьи по теории помехоустойчивого  кодирования, по WiMAX, VSAT и спутниковому Интернету, обзоры сетей IPTV, технология Space Shifting, cетевая технология ZigBee.

Журнал " Индустрия рекламы" предлагает информацию о четвертом "Пи" маркетинга, как одной из составляющих успешного бизнеса. Издание  освещает вопросы эффективного развития бизнеса в условиях конкурентного  рынка, основное тематическое наполнение - информация о грамотном брендинге, обо всех существующих медийных каналов, принципах финансовых взаимоотношений между рекламодателями, рекламными агентствами и СМИ, а также методах продвижения товаров и услуг на разных рынках.

Справочные издания, каталоги и базы данных

В настоящее время существует множество справочников и каталогов  универсального и многопрофильного характера по разнообразным областям науки, экономики и другие. Для  сферы услуг связи более всего  подойдут справочные издания общего характера, например, такие как: "Желтые страницы", "Навигатор", "Справочник предпринимателя", где содержится вся необходимая и важная информация о развитии телекоммуникаций в России, адреса и контактные данные компаний, вид их деятельности, руководство, предоставляемые  продукты и услуги.

Кроме этого, любая фирма  не может обойтись без нормативно-правовой информации, поскольку живем в  цивилизованной государстве со своими законами и правилами. ¹⁷

Таким образом, следует обратить внимание на базы данных нормативно-правовых документов, содержащихся на CD-дисках с программным обеспечением "ГАРАНТ", "Консультант плюс", "КОМПАС" и другие, а также другими источниками  для получения правовой информации.

А также полезными для  поиска будут базы данных публичных  городских библиотек и базы данных "ИНИОН РАН" (www.inion.ru). Существует так же такой ресурс, как общероссийская сеть бизнес порталов (www.rosfirm.ru), где отображены все сферы бизнеса. Маркетологов оператора связи заинтересует раздел связь, телекоммуникации, интернет. Здесь в каталог сведена информация, касающаяся услуг связи, информационных услуг, о строительстве объектов связи, а так же о различных учреждениях и услугах в сфере связи и телекоммуникаций. На сайте так же можно просмотреть рейтинг предприятий по всей стране.