Маркетинг услуг

200

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ЛУГАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ТАРАСА ШЕВЧЕНКО

Кафедра маркетинга

Маркетинг услуг

(курс лекций)

Луганск – 2010

Содержание

Лекция № 1. Принципы, задачи и функции маркетинга услуг...3

Лекция № 2.  Методы маркетингового исследования услуг…...5

Лекция № 3. Экономическая сущность, классификация и основные характеристики услуг. Особенности рынка услуг…12

Лекция № 4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации……………………………………………………17

Лекция № 5. Маркетинговые стратеги предприятия на рынке услуг…………………………………………………………...….23

Лекция № 6. Внешний, внутренний и интерактивный маркетинг…………………………………………………………30

Лекция № 7. Коммуникативная политика. Планирование и контроль маркетинга в сфере услуг…………………………….36

Лекция № 8. Маркетинг в туризме……………………………..46

Лекция № 9. Маркетинг транспортных услуг………………….49

Лекция № 10.  Маркетинг аудиторских услуг………………………51

Лекция № 11.  Маркетинг услуг в отрасли| общественного питания……………………………………………………………57

Лекция № 12. Маркетинг на рынке образовательных услуг.....61

Лекция № 13. Маркетинг в консалтинговой деятельности…...68

Лекция № 14. Маркетинг отношений в банковской сфере…...75

Лекция № 15. Маркетинговые технологии в банковской сфере……………………………………………………………..83

Список использованной литературы……………………..……96

Лекция № 1. Принципы, задачи и функции маркетинга услуг

      1. Понятие, задачи и принципы маркетинга услуг.

2. Концепции маркетинга в сфере услуг

      1. Понятие, задачи и принципы маркетинга услуг.

Маркетинг, как система, управления деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения воз­можностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

    Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать со­действие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых ус­луг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оце­нивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам тра­диционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на харак­тер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее общими принципами, как известно, являются следую­щие.

• производить товар, полностью соответствующий спросу по­требителей,

• выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,

• ориентироваться на достижение конечного результата произ­водственно-сбытовой     деятельности — эффективную реализа­цию товара и овладение определенной долей рынка,

• использовать принципы программно-целевого метода и комп­лексного подхода;

• интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,

• обеспечивать перманентность инновационного процесса, по­зволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,

• учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необ­ходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредствен­но формируют социальную среду и условия жизнедеятельности че­ловека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации про­дукта.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения плате­жеспособности, а во-вторых,. — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве ито­говой характеристики любой социально-экономической деятельнос­ти. Эти обстоятельства, а также свойство не сохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг является прин­цип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопря­жена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участву­ющих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение эко­логического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сде­лать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комп­лексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом мо­рально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разно­образных функций и видов деятельности:

• изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

• выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

• организация научно-исследовательской деятельности по со­зданию и производству услуг-новинок, координация проекти­рования и производства услуг;

• оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их рас­пределения;

• Планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

• разработка ценовой политики;

• формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с по­мощью средств рекламного воздействия;

• формирование имиджа предприятия сферы услуг и обще­ственного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих марке­тингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в не­производственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпри­нимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

2. Концепции маркетинга в сфере услуг

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответ­ствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализа­ции .

1. Концепция совершенствования деятельности предприя­тия услуг.

Она близка по сути к производственной концепции и предполага­ет, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных вви­ду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством пред­приятия, — повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности чело­века и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и един­ственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребите­лям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг.

Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства не основных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платеже­способности потребитель может найти возможность оплаты дорого­стоящей услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потреби­телей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повы­шенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспо­собность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбы­товой концепции, но в ее использовании есть некоторые особеннос­ти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуж­дать к этому потребителя с помощью методов интенсивного сти­мулирования. При этом наряду с использованием традиционных ме­тодов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребите­лями и т. д., используются преимущества, обусловленные благопри­ятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по форми­рованию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми метода­ми. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвен­ной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рын­ком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий до­полняется на практике элементами социально-этического маркетин­га, позволяющего активно влиять на формирование имиджа

4. Концепция традиционного маркетинга.

Основные положения этой концепции идентичны подходу, ис­пользуемому на товарном рынке. Она строится на том, что пред­приятие сферы услуг с помощью специальных исследований выяв­ляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса

5. Концепция социально-этического маркетинга.

На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для раз­вития данной концепции

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отрас­лей услуг создает условия для решения широкого круга обществен­но-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способ­ствующие утверждению социальной ответственности и этики пред­принимателя, являются ключевым фактором формирования имид­жа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значитель­ный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организа­ций всегда использует социально-этические принципы, рассматри­вая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

Лекция № 2.  Методы маркетингового исследования услуг

1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации

2. Опрос (потребительская экспертиза)

3. Сегментирование потребителей услуг

1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации