Маркетинг услуг

Рис. 2. Варианты представления шкалы опроса семантического дифференциала

Как показали исследования, оба способа (A, Б) имеют как ряд достоинств, так и ряд недостатков. Достоинство способа представления по типу А заключается в удобстве осуществления переноса данных из опросного листа в базу данных, что является достаточно длительным по времени процессом (при отсутствии соответствующей сканирующей и распознающей техники), а также в скорости ответа на данный вопрос, но только для респондента с достаточно высоким уровнем развития абстрактного мышления. Недостатком же способа А является не адекватность понимания цифровых оценок респондентом и интервьюером, а также длительность ответа и его неточность при ответе респондента с низким уровнем развития абстрактного мышления.

Достоинствами способа представления по типу Б являются наглядность и полная идентичность понимания ответа как респондентом, так и самим опрашивающим. Недостатком же такого способа являются большие затраты по времени на обработку опросных листов, увеличивающиеся на 30% в сравнении со способом А. Поскольку оба способа обладают как рядом достоинств, так и рядом недостатков, выбор одного из них для проведения опроса нужно производить в зависимости от условий опроса и в первую очередь в зависимости от изучаемого сегмента.

2. "Открытый вопрос"

"Открытый" тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Например:

"Как часто Вы посещаете ночные клубы? Опишите в двух- трех предложениях периодичность (и ее причины) посещения ночных клубов?"

Условия применения:

- при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала;

- при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования;

-    при поиске ассоциативных оценок.

Достоинства:

- не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов (не будет неправильных ответов, респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");

- возможно формирование гипотез проблемы по результатам проведенного опроса, вариант постановки "открытой проблемы перед респондентом (например, "вы ничего не приобрели из наших услуг. Почему?").

Недостатки:

- неопределенность постановки вопроса может увести респондента от высказывания мнения по заданной теме к высказыванию мыслей "вообще";

-   сложность ввода и накопления результатов опроса;

низкая скорость ответа;

-   низкая вероятность получения ответа на вопрос (очевидно, что респондент не всегда настроен на ответ в "свободной" форме);

-   большое количество выбраковываемого материала.

2.3 Накопление и обработка результатов опроса

Для расшифровки и накопления данных формируют базы с интерфейсом для ввода результатов опроса. Представим, что наш опрос состоит из трех вопросов (два "закрытых" и один "открытый" -  3 ):

1.     Насколько высоко Вы оцениваете репутацию нашей фирмы?

2. В какой степени Вам показалась удачной эстетика оказанной услуги?

3. Укажите Ваше место работы и должность:

В "закрытых" вопросах (1-2) вариантом ответа будет соответствующий пункт семантического дифференциала, значение от 1 до 10, который заносится в поле (таблица 2-1) базы данных. Обработка "открытых" вопросов производится только по окончании проведения опроса: по визуальному анализу накопленных материалов выделяется ряд "закрытых" мотивационных схем поведения, которые формируют в семантический дифференциал аналогично "закрытым" вопросам, с последующим занесением в базу данных как и "закрытых". Например, в результате опроса установлено, что в большинстве случаев при указании "места работы и должности" было выделено 5 вариантов поведения, которые заносятся в базу данных цифрами от 1 до 5.

Таблица 1. Накопление результатов опроса в формате базы данных

Очевидно, что в данном случае мы имеем 5 выделенных сегментов по результатам обработки "открытого" (3) вопроса. Анализ полученных результатов будет проводиться по каждому выделенному сегменту после предварительной сортировки исходного массива накопленных результатов опроса по пяти базам данных.

Лекция № 3. Экономическая сущность, классификация и основные характеристики услуг. Особенности рынка услуг

1. Роль сферы услуг в экономике

2. Особенности организации сферы услуг

3. Стратегия организаций сферы услуг

1. Роль сферы услуг в экономике

«Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых  в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения».

Последние десятилетия характеризуются увеличением роли сферы услуг в мировой экономике. Увеличивается спектр предлагаемых услуг, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Доля сфера услуг в совокупном ВВП к настоящему времени составляет около 70% от его общего объема и значительно превышает долю сферы производства товаров. В сфере услуг занято более половины работоспособного населения мира.

Формирование нового типа экономики связано с изменением структуры экономики. Структура экономики представляет собой внутреннее строение экономической системы общества, состав и взаимосвязь её элементов. В зависимости от содержания выделяют различные виды структурного деления экономики: функциональная структура; социальная структура; воспроизводственная структура; отраслевая структура;  территориальная структура.

Наиболее нечетким с точки зрения  методологии  является понятие «секторальной структуры» экономики. В основе деления экономики на сектора лежит модель Фишера-Кларка.

В соответствии с этой моделью к первичному сектору относится деятельность, связанная с получением первичных ресурсов, ассоциируемых с факторами производства типа «земля» (сельское и лесное хозяйство, рыболовство, горнодобывающая промышленность).