Маркетинг услуг

К вторичному сектору относятся отрасли обрабатывающей промышленности.

Третичный сектор охватывает сферу услуг (которые Фишер относил к «нематериальным» благам).

Взаимодействие между тремя секторами экономики (добывающим, обрабатывающим и сферой услуг) иллюстрирует интерактивная модель экономики, предложенная Д. Риддл. В этой модели сектор услуг подразделяется на пять групп:

- бизнес-услуги (консультирование, финансовые и банковские услуги);

- торговые услуги (торговля, материально-техническое обеспечение, ремонт);

- услуги связи (коммуникации и транспорт);

- социальные (личные) услуги (рестораны, здравоохранение);

- паблик администрейшн (образование, государственное управление).

В соответствии с теорией постиндустриального общества Д. Белла, предполагается существование трех стадий экономического развития общества - доиндустриального, индустриального и постиндустриального. В условиях доиндустриального общества наблюдается использование рабочей силы в добывающих отраслях: горной промышленности, рыболовстве, лесничестве, сельском хозяйстве. Индустриальное общество, по мнению Д. Белла, существует в условиях массового производства товаров. Зарождение постиндустриального общества характеризуется доминированием в рабочей силе профессионального и технического класса вместо промышленного пролетариата. При этом переход от индустриального к постиндустриальному обществу имеет несколько этапов:

- во-первых, развитие промышленности предполагает экспансию транспорта и общественных служб как услуг, связанных с движением товара;

- второй этап - рост сферы распределения (оптовой и розничной торговли), финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условия массового потребления благ;

- на третьем этапе рост национального дохода сопровождается снижением доли расходов на питание, высвобождаемый в результате чего остаток направляется сначала на приобретение товаров длительного пользования, а затем предметов роскоши, на отдых и потребление других услуг.

В условиях постиндустриального общества следует отметить такие особенности сферы услуг, как «высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, их высокая чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспонировать и складировать услуги, в процессе оказания услуг происходит личный контакт производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг, высокая дифференциация продукта в одной отрасли, наличие асимметрии информации у производителя и потребителя».

Рынок услуг определяется следующими факторами:

- экономическими (изменение доходов населения, уровень цен, инфляционные процессы);

- научно-техническими;

- психологическими (общественное мнение, потребительские предпочтения, восприимчивость потребителей к рекламе);

- социально-демографическими (динамика рождаемости и смертности, миграции населения)  и другими.

Выделяют экономические и социальные функции сферы услуг.

Под экономическими функциями сферы услуг понимается «деятельность, направленная на создание дополнительных благ в форме материальных услуг, а также деятельность, обслуживающая процесс материального производства и способствующая тем самым росту экономического потенциала общества».

Первой экономической функцией является обслуживание процесса производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.

Вторая функция, относящаяся к экономическим - воспроизводство рабочей силы - осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению. К ним относятся услуги образовательных и просветительских заведений и т. д.

К третьей функции этой группы относят создание дополнительных материальных благ путем производства на заказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы быта.

Социальные функции включают,

во-первых, удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания.

Во-вторых, группа социальных функций обеспечивает снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.

Рациональное использование высвобождающегося свободного времени реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных учреждений и  определяет третью социальную функцию сферы услуг.

Четвертая социальная функция относится к обществу в целом и заключается в обеспечении безопасности и нормального функционирования государства, охране общественного порядка.

Оценивая развитие сферы услуг двух последних десятилетий в мировом масштабе, Л. Демидова  отмечает, что определяющими факторами являются научно-техническая революция и структурно-технологическая перестройка материального производства. Так, научно-техническая революция обуславливает выход на рынок широкого спектра новых услуг, связанных с информационными технологиями, компьютеризацией, новыми способами коммуникаций. В этой связи развитие услуг «оживляет» проводимые во многих странах процессы приватизации и дерегулирования сфер деятельности (транспорта, телекоммуникаций, финансовых и страховых услуг). Кроме этого, научно-технический прогресс снимает барьеры при передаче услуг на расстоянии, придавая им международный характер. Структурно-технологическая перестройка материального производства в странах Запада в 80-е годы стимулировала рост спроса на деловые услуги, а также коснулась и непрофильных подразделений организаций, специализирующихся на услугах, которые в результате выделялись в самостоятельные организации.

Крупнейшими секторами сферы услуг в Украине являются торговля и общепит (около 13% ВВП), транспорт (10,5%), финансы, кредит и страхование (10%), связь (>1%). Быстрыми темпами развиваются туристический сектор (в т.ч. гостиничное хозяйство), банковский и страховой, бытовые услуги, чистка, услуги быстрого питания, торговля, медицина, образование, ремонтные и строительные услуги; сектор услуг, связанный с развлекательными и зрелищными мероприятиями.

Развитие сферы услуг в Украине испытывает влияние как положительных, так и отрицательно влияющих факторов.

К отрицательным факторам можно отнести, например: невысокий уровень конкуренции между предприятиями сфе­ры услуг; слабое реагирование предприятий сферы услуг государст­венного сектора экономики на быстроменяющиеся условия в по­требительском спросе; недоработки в нормативно-правовых актах, регламенти­рующих деятельность организаций сферы услуг и др.                          

Положительные факторы: значительное увеличение числа организаций сферы услуг; появление на российском рынке иностранных конкурен­тов, имеющих опыт организации сферы услуг в своих странах; укреплением негосударственного сектора экономики, в том числе малого и среднего бизнеса и др.

              Состав отраслей, относящихся к сфере нематериального производства (сфере услуг), отражены в таблице 1.

Таблица 1.

2. Особенности организации сферы услуг

Понятие «услуга» насчитывает десятки трактовок, которые можно объединить в две группы: «услуга» как действие и «услуга» как продукт деятельности. В соответствии с первой трактовкой «услуга» понимается как «действие, приносящее пользу, помощь другому». Современный экономический словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат». В такой трактовке значение понятия «услуга» близко понятию «обслуживание».

Характеристики услуг как продуктов деятельности:

Услуги неосязаемы - их нельзя потрогать, оценить визуально, ощутить их запах. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно.

Для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от товаров, которые вначале производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги вначале продаются, а затем производятся и потребляются одновременно.

Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента.

Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару.

              Приведенные характеристики соответствуют специфике различных услуг в большей или меньшей степени, но, тем не менее, в целом являются общими для продуктов деятельности сервисных организаций.

Несмотря на многообразие типов услуг, можно говорить о существовании общих подходов к управлению сервисными организациями. Подобные выводы могут основываться на объединении услуг в группы по различным признакам.

1. Д. Р. Томас  выделяет два типа услуг: предоставляемые с помощью  оборудования без использования оборудования.

2. Р. Б. Чейз выделяет «чистые», «смешанные» и «квази-производственные» услуги. В основе классификации - степень контакта с клиентом в процессе производства услуги (низкая/высокая). При этом критерием степени контакта является продолжительность пребывания потребителя в системе.

3. Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Модель показывает, что:

-  изменения в процессе предоставления услуги вызывают  изменения  в поведении потребителей;

-  изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги;

-  так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуги.

Представленные характеристики и классификации услуг позволяют сделать выводы об основных положениях маркетингового менеджмента организаций сферы услуг:

«- месторасположение  предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

-  потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

-  календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

-  определение и измерение качества услуг затруднено;

-  работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

-  производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

-  эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

-  крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

-  маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить».

              3. Стратегия организаций сферы услуг

Разработка стратегии является основополагающим аспектом деятельности организации. Подходы к разработке стратегии являются общими как для сферы услуг, так и для производящих компаний. В этой связи в случае организаций сферы услуг можно говорить не о существовании особого способа разработки стратегии, а о наличии дополнительных специальных подходов к стратегическому управлению.

Так, разработка стратегии связана в первую очередь с  барьерами вхождения в отрасль. В случае организаций, производящих товары, как правило, главным барьером является капитал. Для организаций сферы услуг Р. Томас выделяет следующие барьеры:

1. Экономия от масштаба - барьер в услугах, требующих использования дорогостоящего оборудования;

2. Собственная технология - при предоставлении услуг с помощью оборудования. В меньшей степени - в случае услуг, предоставляемых людьми.

3. Дифференциация услуг - репутация организаций, предлагающих услуги.

Вторым важным аспектом стратегического управления, характерным для организации сферы услуг, является специфическая «сервисная концепция». Известно, что не существует алгоритма разработки стратегии: менеджер, зная существующий инструментарий, оценивает возможность его применения и делает выбор. На основании «стратегической сервисной концепции» выделяются следующие группы структурных и управленческих элементов, лежащих в основе формирования стратегии:

Структурные элементы:

-  система доставки: фронт- и бэк-офисы, автоматизация, участие потребителя;

-  дизайн места предоставления услуги: размер, вид;

-  характеристика региона/района/города, в котором предоставляется услуга:  конкурентная ситуация,  демографическая ситуация и т. д.;

-  планирование мощностей: управление очередями, планирование набора услуг, прогнозирование спроса.

                 Управленческие элементы:

-  физическое сервисное окружение: принятие на работу, наделение полномочиями, мотивация, культура, отбор, тренинг;