Маркетинг услуг

При оценке конкурентоспособности услуги используется обшир­ная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выра­жения этой информации могут быть различными.

Существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель». Пока­зателем называется любое информационное высказывание, в кото­ром имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отра­жающее какое-либо явление или свойство. В понятии «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характери­стика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.

Характеристика (количественная) есть численное значение по­казателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей пока­зателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, — характеристика всегда отражает динамическое со­стояние.

С помощью характеристик поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в бу­дущем.

Индикатор — показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп — выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потре­бителей целевого рынка можно определить с помощью изучения сте­пени удовлетворенности услугой его типичных представителей.

Коэффициент — числовой множитель при буквенном выраже­нии, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент — это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью от­носительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.

Индекс — относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнива­ется к 1, индекс может называться коэффициентом.

Существуют два вида индексации: динамическая и простран­ственная. Если индекс характеризует развитие процесса во време­ни, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании.

Если индекс используется для характеристики процесса в про­странстве, он носит название пространственного. Базой для сравне­ния в этом случае может служить средний показатель по террито­рии. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территори­альных границах выбранного сегмента рынка.

Возможно совмещение пространственного и динамического ин­дексов. При этом в качестве базы используется динамический ин­декс.

Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм ин­формационного высказывания, однако может применяться для обо­значения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму.

Балл — условная единица количественной оценки свойств объекта. Баллы используются в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несо­поставимы по способам и методам исчисления.

Наряду с количественными показателями в маркетинге использу­ются качественные показатели. Для получения более наглядной ин­формации и возможности контроля иногда необходимо придать ка­чественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.

Экспертный метод получил широкое развитие в практике марке­тинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

• достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);

• компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;

• однозначность и ясность поставленных вопросов;

• независимость суждений.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

• экономические (например, выражающие цену потребления);

• организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

• классификационные, выражающие принадлежность к опреде­ленному виду (классу) услуг;

• нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна вы­ходить;

• конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);

• эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;

• социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

• эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность услуги определяется только теми свой­ствами, которые представляют существенный интерес для потреби­теля. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повыша­ющие ценности услуги в конкретных условиях.

Для оценки конкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выста­вить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответ­ствовать наиболее конкурентоспособной услуге.

Более корректно — ранжировать показатели и их балльные оцен­ки по степени значимости Для этого можно воспользоваться, напри­мер, следующим выражением.

где /С„— обобщенная (совокупная) балльная оценка, /С — балль­ная оценка 1-го показателя, а — коэффициент значимости 1-го по­казателя

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов

Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования, аналогичных используемым при определении качества жизни (гл 2)

Такая оценка осуществляется в несколько этапов.

I этап Формулировка требований потребителя к услуге и опре­деление перечня показателей, подлежащих оценке

II этап Ранжирование показателей

Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиций потребителей На первом месте размещается наиболее значимый показатель Достоверный резуль­тат может быть получен в случае использования в качестве экспер­тов потребителей целевого рынка

III этап. Оценка выбранных показателей

Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конку­рентов                       •

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других ко­личественных показателях (долях, индексах, удельных весах) Каче­ственные показатели выражаются условными количественными оценками — баллами

IV этап. Выбор «эталона» для сравнения

Базой для сравнения — «эталоном» может служить набор пока­зателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве «эталона» могут служить показатели конкурентоспособ­ности услуг предприятия, выполняющего оценку.

V этап. Сравнение показателей.

Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем Итоговые характеристики таких сравнении — индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конку­рентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются без­размерной величиной.

где У — индекс 1-го показателя конкурентоспособности, К — величи­на 1-го показатели (в любых единицах измерения), К3— «эталонная» величина 1-го показателя (в тех же единицах измерения, что и К).

VI этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспо­собности

Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщаю­щий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой кон­курирующей услуге или по предприятию-конкуренту При этом ис­пользуется следующая формула

где Уц — индекс конкурентоспособности (обобщающий), У — ин­декс 1-го показателя конкурентоспособности, (р — весовой коэффи­циент, учитывающий значимость 1-го показателя конкурентоспособ­ности с позиций потребителей

Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наибо­лее конкурентоспособному объекту

Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсо­лютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнитель­ных характеристик.

Данный метод обладает следующими преимуществами. Во-пер­вых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдель­ных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности. Во-вторых, он снижает уровень использо­вания условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Наконец, он дает возможность исполь­зовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности.

Лекция № 6. Внешний, внутренний и интерактивный маркетинг

1. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг

2. Комплекс внутреннего маркетинга

3. Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

4. Комплекс двустороннего маркетинга

5. Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг

1. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг

Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные              на              эти              три              звена.
     Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено "компания—потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "компания—персонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено "персонал—потребитель" и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
      Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции "4Р" имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров              маркетингового              комплекса              компании.
      Рассмотрим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.
     Для определенности будем считать, что фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлторские, страховые, консультационные и другие подобные              компании).

2. Комплекс внутреннего маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений "компания—персонал". Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером: "Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих              с              клиентами..."
      В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.
Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления              услуги.
     В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам "стаж работы" и "принадлежность к соответствующему департаменту".
     В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления              предлагаемых              услуг.
     Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:

     Способ формирования заработной платы.

     Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.

     Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.

     Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.

     Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.

     Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.

     Перспектива карьерного роста.

Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:

     Имидж фирмы и "раскрученность" торговой марки.

     Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.

     Эффективная реклама.

     Конкурентоспособность стоимости услуг.

     Наличие собственного рабочего места.

     Наличие легкодоступного персонального компьютера.

     Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.

     Возможность использования переговорной комнаты.

Это и является "продуктом" комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его "стоимость", выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.
Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой              вспомогательных              служб              и              т.д.
      Продвижение "продукта" в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того что называют "внутренним PR". Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы,              которые              им              предложены.
     Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории: