Маркетинг услуг

-  качество: измерение, мониторинг, методы, соотношение ожидаемая/воспринятая услуга, гарантии;

- управление спросом и предложением: удовлетворение спроса и контроль предложения, управление очередями;

- информация: сбор данных.

Выбор стратегии сервисной организации осуществляется, как и в случае производящей осязаемые продукты компанией, в соответствии с идеями М. Портера: выделяют три конкурентные стратегии - лидерство по издержкам, дифференциация и сфокусированная стратегия. Однако для организаций сферы услуг стратегии лидерства по издержкам и дифференциации принимают специфический вид:

1. Лидерство по издержкам:

- поиск потребителей с низкими затратами;

- стандартизация;

- сокращение персонала и увеличение применения оборудование;

- создание сетей сервисных организаций;

- применение офф-лайн технологий.

2. Дифференциация:

- добавление элемента осязаемости в неосязаемую услугу;

- кастомизация стандартного продукта;

- уменьшение риска, связанного с неосведомленностью покупателя;

- хорошо обученный персонал;

- контроль качества.

Разработка стратегии сервисных организаций невозможна без представления о стандартных стадиях достижения конкурентоспособности организаций сферы услуг, отраженных в таблице 2.

Таблица 2.

Каждая из указанных стадий может быть охарактеризована по следующим критериям: качество обслуживания;  роль бэк-офиса; роль потребителя; применение новых технологий; роль персонала; функции first-line менеджеров.

Так, «качество обслуживания» определяется для указанных стадий соответственно как непостоянное; удовлетворительное, соответствующее некоторым требованиям клиентов; достаточно высокое, полностью соответствующее ожиданиям клиентов; прекрасное, постоянное улучшающееся в соответствии с желаниями клиентов.

Роль бэк-офиса определяется в соответствии с приведенными стадиями как учетная контора; второстепенная, но уже вносящая вклад в общее дело; значимая; проактивная.

Потребитель: случайный, не выявленный; определенный; предсказуемый для организации; источник идей и возможностей для компании.

Новые технологии как: средство выживания; способ экономии средств; средство улучшения обслуживания; источник конкурентных преимуществ.

Персонал: действует под принуждением, не обладает специальными навыками; пассивный, но действует сознательно, дисциплинированный; может быть ЛПР; инициативный, креативный.

Функции first line менеджеров: контроль работников; контроль процесса; коучинг, организация обратной связи; источник новых идей, развитие работников.

Последняя стадия достижения конкурентоспособности часто сопровождается выходом на международный рынок. Вступая в международную конкуренцию, как отмечает Портер, фирмы должны провести анализ возможного успеха организаций сферы услуг на международном рынке. С этой целью рассматриваются детерминанты конкурентных преимуществ - так же, как и для промышленных компаний.

М. Портер утверждает, что существуют четыре свойства стран, формирующие среду, в которой конкурируют местные фирмы. Эта среда может как способствовать созданию конкурентного преимущества, так и препятствовать этому. Детерминанты конкурентных преимуществ, однако, принимают в случае сферы услуг специфический вид и выглядят следующим образом:

1. Параметры факторов:

-  географическое положение;

-  стоимость труда квалифицированных и полуквалифицированных работников;

-  временной пояс;

-  язык страны и владение ее граждан иностранными языками;

-  способность работников легко вступать в контакт с представителями других культур;

-  недостаток рабочей силы или ее прирост.

2. Параметры спроса:

-  структура спроса, имеющая три характеристики: сегментная структура; требовательные и разборчивые покупатели; предполагаемые потребности покупателей;

-  величина спроса и фактор времени;

-  интернационализация внутреннего спроса на услуги.

3. Родственные и поддерживающие отрасли;

4. Стратегия, структура и соперничество фирм:

-  конкуренция на внутреннем рынке;

-  относительная легкость создания новых фирм.

Разработка стратегии организаций сферы услуг, таким образом, подчиняется существующим в мировой практике подходам. Тем не менее, отличия услуг и осязаемых продуктов обуславливают расширение идеи стратегического управления для организаций сферы услуг специфическими концепциями и инструментами. 

Лекция № 4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации

1.     Система маркетинга

2.     Планирование в маркетинге

1.     Система маркетинга

Одним из основных принципов маркетинга является принцип комп­лексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

-              совершенствование товара и способов его производства, обо­гащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;

-              реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;

-              улучшение способов и методов сбыта товара;

-              установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;

-              совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.

В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза­имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе­чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо­собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию Потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар­кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи­вать синергетический эффект.

Синергетический эффект достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элемен­тов системы. Тот результат, к которому стремится система и кото­рый может быть достигнут ею, обусловливается не только свойства­ми отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.

В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий определенную совокупность действий в неразрывное (системное) единство. Именно систем­ность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет со­временному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и ме­роприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей­ствия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объе­динить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

• услуги как товары особого ряда;

• цена на услуги;

• методы распределения услуг;

• методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздей­ствие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 2). Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имею­щую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распро­страненных по четырем-направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

• товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;

• ценовую политику;

• политику распределения услуг;

• коммуникативную политику.

2.     Планирование в маркетинге

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основ­ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет­ная программа по управлению этими элементами — план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред­ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап­но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, пред­полагающая развитие процесса планирования, в котором целевые ус­тановки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

План (в дословном переводе — ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяю­щим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.

Планирование в маркетинге — не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствую­щей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следу­ющих принципах.

1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле­ментов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь­ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет­ного этапа планирования маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек­ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать­ся к динамике спроса потребителей услуг.

4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.

Действие этого принципа, традиционного для планирования во­обще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

5. Ясность целевых установок.

Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе­ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу­чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп­ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож­но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус­ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна­чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз­на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен­ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус­луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци­альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус­луг — близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще­ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.

6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес­печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер­вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет­ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле­кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще­ствления всегда найдутся.

Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион­ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль­ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк­туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек­тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре­сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе­ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по­этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате­лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.