Маркетинг услуг

Вегетарианские рестораны. Основными продуктами здесь являются овощи; мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменений потребно­стей населения.

Закусочные. Их можно причислить к тем ресторанам, в кото­рых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо.

Выездные рестораны. Не классический тип ресторана; об­служиваются особые мероприятия - приемы, вечера, когда бывает труд­но в домашних условиях приготовить большое количество еды.

Другие рестораны - деятельность, имеющая место там, где она не связана с получением прибыли (больницы, школы и т.д.).

Рестораны, специализирующиеся в области приготовления пищи на вынос. Клиенты могут сами зайти в ресторан за едой, либо за­казать доставку ее на дом.

С каждым днем количество ресторанов увеличивается, поэтому всем им приходится прикладывать усилия для формирования своего круга посетителей и работы с клиентами. С точки зрения работы с кли­ентами все рестораны можно условно разделить на три категории. Осно­ванием для такого разделения является принцип, на котором строится работа с посетителями:

•      Рестораны, ориентированные на поток: обычно находятся в
оживленном месте, территориальное расположение таких ресторанов
обеспечивает постоянный приток новых клиентов. В работе ресторанов,
ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание»
посетителей из проходящей мимо толпы. Наиболее эффективным мето-­
дом продвижения ресторана, относящегося к данной категории, является
наружная реклама.

•      Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании
(сетевые рестораны): Строят свою работу с посетителем, основываясь
на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему ве­-
щами. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверен­
но, где бы он ни находился. Раз побывав в одном из ресторанов сети,
клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов
той же сети.

В любой стране мира ресторан «McDonalds» содержит стандарт­ный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стандартную унифор­му для обслуживающего персонала, стандартные подносы, которые стандартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные кампа­нии сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же».

• Рестораны, ориентированные на постоянного клиента: созда­ны специально для тех, кто регулярно их посещает. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиен­ты, в свою очередь, оставляют большие чаевые. Отличительным призна­ком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория. Но в любом случае ресторану необходимо прилагать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, что­бы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения постоянных клиентов. Причем скидки в этом случае играют отнюдь не главную роль (в конеч­ном счете, конкурент может предложить не меньшую скидку). На сего­дняшний день в ресторанах этого типа наметилась тенденция к эксклю­зивному поощрению клиентов, появление системы бонусов и подарков. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина.

Несомненно, любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами, в зависимости от типа ресторана. Главное - это творческий подход к делу, ведь любые нестан­дартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно привлекают и заинтересовывают людей.

2. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания)

Первое, что делает ресторатор, открывая новое заведение, - опре­деляет публику, для которой его ресторан (кафе, бар и т.п.) будет рабо­тать. От качественных характеристик клиентуры зависит и то, насколько будет заполнен ресторан, и сумма среднего чека, и размер чаевых, и прибыль. Ресторатору важно знать «свою» публику и для того, чтобы правильно построить работу с клиентом.

Наибольший интерес здесь представляет развитие и функциониро­вание малого ресторанного бизнеса. Процесс развития ресторанов быст­рого обслуживания, идет весьма динамично. Факт того, что сегодня в России можно сравнительно недорого, качественно и быстро удовлетво­рить свои потребности в пище, лишний раз подчеркивает актуальность этого вида ресторанных услуг.

Рынок, на котором функционируют компании, способные удовле­творить требования качества и, одновременно, быстроты обслуживания, в нашей стране принято называть фаст-фудом (от англ. fast-food - бы­страя еда). Сами компании, работающие на рынке, называют его рынком быстрого обслуживания и качественного питания.

Фаст-фуд - коммерческая структура, обычно развивающаяся на основе франчайзинга. Такое предприятие обычно специализируется на приготовлении стандартных блюд из полуфабрикатов, предназначен­ных для немедленной продажи через прилавок или автораздачу.

Словосочетание «fast-food» удивительно плавно и привычно во­шло в нашу жизнь. Наверное, невозможно найти человека, который бы ни разу не ел на улице. Быстрая еда, как правило, не претендует на звание очень вкусной и полезной. Это всего лишь способ утолить голод вдали от дома. Предприятия быстрого питания, называемые в обиходе еще и малоприятным словом «забегаловка», тем не менее, ежегодно из­влекают из нас миллиардные прибыли.

Львиной доли наших соотечественников наверняка знакомо ощу­щение, когда очень хочется есть, а времени на это совершенно не хвата­ет. Поэтому-то, жертвуя всем ради времени, и начинает вдруг казаться, что сосиски у ближайшего метро пахнут шашлыками, а вид горячего кофе в одноразовом стаканчике заставляет биться сердце ничуть не меньше, чем перед первым свиданием.

Основной приоритет предприятий фаст-фуда - ориентация на кли­ента.

Становясь лидерами рынка, предприятия быстрого питания при­ходят к необходимости расширения сети. Основами современных стра­тегий развития сетевого бизнеса являются технологии брэндинга и франчайзинга.

Франчайзинг - смешанная форма крупного и мелкого предпри­нимательства, при которой крупные корпорации, «родительские» ком­пании (франчайзеры), заключают договор с небольшими фирмами, «дочерними компаниями», предпринимателями (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. Фактически франчай­зер предоставляет во временное пользование свой брэнд. При этом франчайзи обязаны осуществлять свой бизнес только в форме, кото­рую предписывает франчайзер, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.

Классическим примером франчайзинга является компания
«McDonalds». Из российской практики - фирма «1-С», имеющая раз­
ветвленную сеть продаж компьютерных программ для бухгалтерии;
компания «Консультант-плюс», распространяющая юридическую ин-
формацию.

Брэндинг (branding) - это идея, концепция продавать не просто товар, а товар с именем и/или картинкой (брэндом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облег­чить покупателю его выбор.

Брэндинг - принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров кон­курентов.

Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести.

Брэнд - это:

- юридический инструмент;

- система отождествления;

- компания;

- индикационная система;

- образ в воображении покупа­телей;

Самый распространенный пример создания успешного брэнда в
сфере ресторанного бизнеса - «McDonalds». Как только марка проходит государственную юридическую реги­страцию, она получает название товарного знака.

Товарный знак (trade mark) - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Предприятия малого ресторанного бизнеса развивают свой брэнд по нескольким причинам:

- брэнд позволяет получать дополнительную прибыль;

-  упрощает процедуру выбора услуги потребителем;

- обеспечивает эмоциональную связь с Покупателем;

- брэнд сам определяет границы, в которых он существует;

- значительно сокращает затраты на рекламу;

- защищает владельца брэнда в процессе работы с партнерами;

- идентифицирует компанию-владельца брэнда и другие ее това­ры/услуги среди товаров/услуг конкурентов;

- облегчает выход владельца брэнда с новыми товарами/ус­лугами на смежные рынки;

- является инвестицией в будущее;

- развивает целые области производства, категории товаров и предоставляемые услуги.

В ресторанном бизнесе и туризме, равно как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результа­тивный бизнес.

Лекция № 12. Маркетинг на рынке образовательных услуг

1. Сущность и  особенности  маркетинга образовательных услуг

2.Основные понятия маркетинга образовательных услуг

3. Выявление и исследование маркетинговых проблем

В условиях ограниченности общественных ресурсов, выделяемых на цели образования, нехватки спонсорских отчислений на введение новых программ, заметной тенденции к появлению альтернативных учебных заведений становится все более актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, нахождение новых источников финансирования.

Процесс приспособления сферы образования к рынку весьма сложен, довлеют стереотипы прошлых лет; новое законодательство, регулирующее рынок образовательных услуг, содержит в себе массу противоречий  а общая экономическая ситуация, характеризующаяся недоимками в фискальной и злоупотреблениями в финансовой сфере, дестабилизирует работу всех бюджетных и негосударственных учебных заведений.

Мировая практика выработала механизм, с помощью которого учебные заведения оказываются способными реагировать на внешние воздействия, адаптировать свои внутренние структуры и аккумулировать дополнительные средства в соответствии с возникающими потребностями населения, и этот механизм -  маркетинг образовательных услуг.

1. Сущность и  особенности  маркетинга образовательных услуг

По определению Ф.Котлера и К.Ф.А.Фокса, под маркетингом образовательных услуг понимается "исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений[*]. Для учебных заведений — это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов.

Необходимо пояснить столь пространное определение.

Во-первых, маркетинг — это процесс управления, включающий в себя исследование, планирование, осуществление и контроль.

Во-вторых, маркетинг — это не случайные действия, а тщательно подготовленные, основанные на скрупулезном исследовании программы.

В-третьих, предполагаются добровольные обмены ценностями, т.е. что учебные заведения должны предлагать программы, достаточно привлекательные для населения.

В-четвертых, учитывается дифференциация интересов потребителей, и поэтому программы разрабатываются в многочисленных вариациях, чтобы они могли быть предложены определенным, а не всем потребителям. Попытки навязать им программы, не соответствующие запросам, как правило, терпят неудачу.

В-пятых, маркетинг помогает школам и вузам занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения.

Наконец, маркетинг реализуется в маркетинговом комплексе, что подразумевает составление проекта программы, ценообразование, методы распространения и систему продвижения. Это означает, что каждый из элементов комплекса оказывает собственное влияние на поведение потребителей образовательных услуг. Например, даже при высокой цене обучения престижный вуз не останется без студентов - решающими окажутся высокое качество программ и устойчивая хорошая репутация этого вуза.

В большинстве учебных заведений сотрудники не понимают необходимости заниматься маркетингом  и у них часто бытует неправильное представление о нем. Одни, например, считают, что главное — это вводить новые курсы, специализации, не проявляя при этом ни малейшего интереса к тому, насколько эти курсы удовлетворяют студентов, пригодны ли они для дальнейшего использования. Другие считают главным наладить учебный процесс так, чтобы он функционировал, как часы, мало заботясь о впечатлении студентов по поводу этого процесса. Третьи все усилия направляют на увеличение продаж, т.е. увеличивают расходы на рекламу, содействие сбыту. Стимулирование покупателей очень важно, однако эти усилия сведутся на нет, если не будет обращаться внимание на базисные проблемы —качество программ.

Эти ориентации на продукт, производительность или продажи мало связаны с маркетингом, поскольку последний предполагает использование не отдельных целей, а взаимосвязанного комплекса.

Социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения — определять нужды, потребности и интересы клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды.