Маркетинг услуг

В зависимости от степени социальной ориентированности учебные заведения могут быть отнесены к не реагирующим учреждениям (бюрократизация отношений, подмена личного мнения безликой политикой, созданием строгой иерархической структуры) нерегулярно реагирующим и реагирующим (нацеленным на нужды, запросы слушателей.)

Кроме неправильных представлений о маркетинге, бытует также негативное мнение о нем, как занятии недостойном, ставящим учебные заведения в унизительное положение, неприемлемом с этической точки зрения[*].

В настоящее время школы и вузы стоят перед дилеммой: с одной стороны, их руководители плохо представляют себе, что такое маркетинг,  с другой стороны, они крайне нуждаются в эффективной маркетинговой программе, чтобы найти свое место в складывающемся рынке.

Опираясь на общие концептуальные основы маркетинга, Дж.Эванс и Б.Берман. вскрыли основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом, заключающиеся в следующем.

Коммерческий маркетинг связан главным образом с товарами и услугами, обмениваются доллары на товары и услуги, цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег, преимущества обычно связаны с платежами потребителей, ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка, имеет только одну категорию клиентов – потребителей.

Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами, обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов, цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций, преимущества часто не связаны с выплатами потребителей, ожидание или требование обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка, имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров.

Важнейшими этапами некоммерческого маркетинга как маркетинга организаций являются:

1)                          оценка образа организаций, который имеется у общественности, - организация может быть или довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем;

2)                          планирование образа организации и контроль за его состоянием – план маркетинга должен быть рассчитан на достижение сдвига ныне существующего образа  в сторону желаемого.

По мнению В.Н.Стаханова  и  Д.В.Стаханова, правомерность применения маркетинга в сфере образования определяется двумя моментами:

1.      Государственное предпринимательство и государственное управление в условиях рынка имеют много общего с хозяйственной деятельностью негосударственных предприятий и коммерческих организаций, что позволяет результативно использовать инструментарий маркетинга и в данной сфере.

2.      Маркетинг проникает в некоммерческую среду еще и в силу интеграции с коммерческими видами деятельности. В развитой рыночной экономике некоммерческие структуры становятся весьма привлекательными для включения частного капитала. Это объясняется, во-первых, повышением их социальной ответственности по удовлетворению культурных, образовательных и общественно полезных потребностей людей. Во-вторых, существует заинтересованность в некоммерческих организациях тех владельцев частного капитала, которые не склонны к рисковому бизнесу, особенно в период возрастающей неопределенности экономической конъюнктуры. Частной фирме или ее структурному подразделению, получившим статус некоммерческой организации, предоставляется режим льготного налогообложения, и, следовательно, они получают возможность легального ухода от налогов.

Различают три основных типа некоммерческих организаций. К первому типу относится учреждение, которое создается собственником для осуществления социально-культурных и иных функций некоммерческого характера. Наиболее распространенным типом такой некоммерческой организации является государственное учреждение, главным источником финансирования которого являются бюджетные средства, и оно, как и названное предприятие, осуществляет право оперативного управления, т.е. право владения, пользования и распоряжения закрепленным за ним имуществом. Иными словами, здесь действует институт доверительного управления. Передача имущества в доверительное управление не влечет за собой перехода прав собственности к доверительному управляющему. Последний обязан осуществлять управление имуществом в интересах собственника или указанного им третьего лица. Учреждение не вправе отчуждать или иным способом распоряжаться этим имуществом, если оно приобретено за счет средств, выделенных ему по смете. Но оно имеет право осуществлять предпринимательскую деятельность и за счет доходов от этой деятельности приобретать имущество, самостоятельно им распоряжаться и учитывать его на отдельном балансе.

К этому типу относятся и негосударственные образовательные учреждения.

Второй тип некоммерческих организаций представляет собой общественные, религиозные организации, добровольные объединения, ассоциации, союзы и т.п. Их отличительной чертой является организация на основе членства и финансирования преимущественно за счет взносов участников (членов). Объединение членов (участников) некоммерческих организаций происходит на основе общности их интересов для удовлетворения общественно полезных потребностей. Они не сохраняют права на переданное некоммерческим организациям имущество и членские взносы, не отвечают по обязательствам этих организаций, а последние не отвечают по обязательствам своих членов. Они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность только для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Третьим типом некоммерческих организаций являются фонды. Они не имеют членства, учреждаются гражданами и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для достижения социальных, благотворительных, культурно-образовательных и других общественно полезных целей. Имущество, переданное фонду его учредителем (или учредителями), является собственностью фонда. Фонду предоставлено право заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых он создан. Он вправе создавать хозяйственные общества и участвовать в них. Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества. Для осуществления надзора за его деятельностью создают соответствующие органы фонда, в том числе попечительские советы.

Целесообразно в этой ситуации разобраться в специфике маркетинга применительно к образованию. Маркетинг образовательных услуг характеризуется четырьмя особенностями:

§       наличием большого числа участников маркетинговых отношений, которых можно объединить в четыре большие группы: клиенты, спонсоры, производители и потребители услуг;

§       многозначностью целей: в производстве максимизируется прибыль, формализовать цель в образовании намного сложнее;

§       производством не товаров, а услуг, что требует модификации маркетинговой стратегии;

§       пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением на оказание услуг.

Учитывая эту специфику, попробуем ввести основные понятия маркетинга сферы образовательных услуг.

2. Основные понятия маркетинга образовательных услуг

Ключевыми понятиями, ядром концепции маркетинга являются нужды, потребности, спрос и предложение. Разумеется, эти понятия не являются для читателя новыми, вместе с тем требуются некоторые уточнения.

Движущий стимул маркетинга находится в человеческих нуждах и потребностях. Человеческая нужда - состояние нехватки чего-либо основополагающего для жизни (еды, одежды, жилья, связи с другими людьми и др.)

Нужды не создаются обществом, они лежат в природе и условиях жизни человека. Человеческие потребности — это желания специфического удовлетворения этих более общих нужд. Одна и та же нужда выражается в самых разных потребностях, меняющихся под воздействием общественного и технического прогресса, вкусов и желаний.

В отличие от нужды, которая имманентна человеку, потребность может быть сформирована. Предоставление образовательных услуг приводит к созданию устойчивой связи между нуждой в средствах существования и способами получения их с помощью профессиональной деятельности.

Спрос — это потребность, поддержанная платежеспособностью. Мало иметь потребность стать бухгалтером, надо иметь возможность оплатить бухгалтерские курсы.

Учебные заведения подчас путают потребности и нужды. Ученик, который перешел в соседнюю школу, будет удовлетворять новую потребность, а нужда останется та же самая. Школы и вузы, которые много лет совершенствуют традиционные курсы, забывают, что нужды остаются, а потребности меняются.

Все в экономике взаимозависимо. Имеющий потребность в образовании должен — прямо или косвенно - оплатить услуги учебных заведений. Школы и вузы, в свою очередь, зависят от государственного финансирования, спонсоров, штата, средства обучения.

Удовлетворение потребностей осуществляется путем обмена. Важный момент в развертывании маркетинговой работы - анализ обменных потоков, т.е. выяснение того, что хочет другой участник и что администрация учебного заведения может предложить. Может показаться, что в условиях переполненных городских школ проблема набора не столь актуальна. Однако в ближайшие годы в связи с падением рождаемости эти проблемы будут актуальны и для них.

Попытки найти приемлемые условия  называются обсуждением условий обмена. Как будет показано далее, введение платных образовательных услуг в теперешней экономической ситуации потребует весьма детальной проработки системы скидок в цене, внесения части оплаты трудом, иначе говоря, обсуждение условий обмена станет нормой. Это позволит получить желаемое образование не только детям состоятельных родителей, но и всем остальным при соблюдении определенных условий обмена.

Место действия, где совершаются обмены, называется маркетинговой средой.

Маркетинговая среда учебного заведения может быть рассмотрена как совокупность следующих компонентов: макросреда, конкурирующая среда, общественная среда, рыночная среда и внутренняя среда. В дальнейшем мы будем часто обращаться к этим понятиям. Здесь же рассмотрим более подробно ближайшее окружение учебного заведения.

Внутренняя среда включает в себя администраторов, попечительский совет, преподавателей, сотрудников, обслуживающих учебный процесс, добровольных помощников (бывшие выпускники, родители учащихся).

Новым для наших учебных заведений является работа попечительских советов.

В состав попечительного совета могут входить участники образовательного процесса и иные лица, заинтересованные в совершенствовании деятельности и развитии общеобразовательного учреждения.  Осуществление членами попечительского совета своих функций производится на безвозмездной основе.

Попечительский совет:

1)                         содействует привлечению внебюджетных средств для обеспечения деятельности и развития общеобразовательного учреждения;

2)                         содействует организации и улучшению условий труда педагогических и других работников общеобразовательного учреждения;

3)                         содействует организации конкурсов, соревнований и других массовых внешкольных мероприятий общеобразовательного учреждения;

4)                         содействует совершенствованию материально-технической базы общеобразовательного учреждения, благоустройству его помещений и территории;

5)                         рассматривает другие вопросы, отнесенные к компетенции попечительского совета уставом общеобразовательного учреждения.

Задача попечительского совета — осуществлять надзор за целевым расходованием средств администрацией, за реализацией уставных целей учреждения. К числу наиболее важных обязанностей попечительского совета можно отнести:

§      выбор и утверждение руководителей учебного заведения;

§      участие в определении стратегии учебного заведения;

§      участие в аккумуляции финансовых средств;

§      рассмотрение спорных вопросов;

§      принятие новых влиятельных членов;

§      обеспечение консультациями по юридическим и коммерческим вопросам;

§      укрепление авторитета учебного заведения в деловых и общественных кругах.

Главные субъекты рыночной среды — это потребители и жертвователи. Например, к потребителям института повышения квалификации относятся учителя, администрация школ, проходящие переподготовку безработные и т.д. К числу жертвователей относятся государственные органы, спонсоры, обеспечивающие финансирование обучения.

В практической деятельности учебные заведения привлекают внимание и интерес широкой публики. Поэтому руководители проводят специальную работу по приобщению общественности к своей деятельности, расширению своей популярности, имея в виду привлечь различные ее группы, вступить в более тесные отношения, сделать часть общественности своей рыночной средой (учащимися либо спонсорами). В соприкосновении с рыночной средой и общественностью учебные заведения формируют мнение окружающих по поводу своей деятельности. Д. Гарвин так определяет важность репутации учебного заведения: "Часто престиж учебного заведения более важен, чем его действительное качество. Престиж — это качество учебного заведения, признанное и замеченное, которое фактически определяет решение будущих студентов поступить, ученых и преподавателей — предложить свои услуги в работе, а федеральные службы — финансировать".