Маркетинг услуг

По итогам процедуры первичной оценки надежности аудиторская организация может оценить надежность всей системы внутрихозяйст­венного контроля как «низкую», «среднюю» или «высокую».

Аудиторская организация, принявшая по итогам процедуры пер­вичной оценки решение о доверии по отношению к системе внутрихо­зяйственного контроля, обязана в ходе аудиторской проверки осуществ­лять процедуры подтверждения достоверности этой системы.

Все этапы оценки системы бухгалтерского учета и внутреннего контроля по соответствующим направлениям проверки должны надле­жащим образом документироваться с указанием аргументов, которыми руководствовалась аудиторская организация, давая соответствующую оценку надежности всей системе или отдельным средствам контроля

или принимая решение, оказывающее влияние на планирование ауди­торских процедур.

3. Этапы маркетинга аудиторских услуг

Учитывая особенности аудиторского рынка и порядка проведения аудиторских проверок, маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам:

•                               исследование рынка;

•                               разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг;

•                               поиск и привлечение клиентов.

Исследование рынка.

На данном этапе осуществляется сбор маркетинговых данных, не­обходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ.

Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:

- конкуренты;

- потребители (клиенты аудиторских компаний).

Сбор данных о конкурентах проводится с целью определения соб­ственного места на рынке по отношению к другим участникам (оно су­щественно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию).

Для этого необходима информация о конкурирующих компаниях: о размере и обороте фирмы, о ценовой политике, маркетинговой и рек­ламной стратегиях.

Для ее сбора используются кабинетные и полевые методы иссле­дований. Источниками «кабинетных данных» являются специализиро­ванные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различ­ные справочники и базы данных, подписки экономических и финансо­вых газет. А также рейтинги аудиторских компаний, опубликованные в этих журналах.

Так, в частности, некоторую информацию можно получить из ма­териалов неформальных аудиторских объединений, ассоциаций, палат.

Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, на котором компания собирается ра­ботать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая поли­тика и маркетинговая стратегия. Следует учесть, что маркетолог дол­жен быть готов к тому, что иногда ему придется аргументировано доказывать руководителю аудиторской фирмы целесообразность рас­ширения «географии» ее деятельности.

Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой обо­рот и численность сотрудников).

После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные соби­раются, используя «полевые методы», поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, дру­гой необходимой информации в полном объеме не дают.

Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний - обзво­нить их, представившись потенциальным клиентом. При этом необхо­димо соблюдать предельную осторожность, в противном случае велик риск разоблачения.

На этом этапе полезно определить положение, которое компания занимает на рынке и провести предварительный анализ того, каким об­разом фирмы, находящиеся выше, добились своего положения. Для это­го потребуются данные о маркетинговых и рекламных компаниях, про­водимые конкурентами. Данные, полученные таким путем нельзя счи­тать исчерпывающими, но других получить, вероятнее всего, не удастся.

Сбор данных о потребителях. Включает в себя целый комплекс задач:

•      получение информации о клиентах аудиторских компаний (по­-
зволит определить потенциальных клиентов);

•      получение данных о том, кого именно обслуживает та или иная
аудиторская компания;

•      формирование «портрета среднего потребителя». С его помо-­
щью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т.д.

Данные, необходимые для формирования «портрета среднего по­требителя», возможно получить, опросив собственных клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснения их мне­ния об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются.

Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных ус­луг

Разработка производится на основании данных, собранных на пре­дыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудитор­скую проверку:

•      Исходя из стоимости одного дня работы аудитора: аудитор на
месте оценивает количество «трудодней», необходимых для проверки и
умножает их на стоимость одного дня работы. Этот способ наиболее
распространен;

•      Исходя из общего объема работ: в его основу также заложена
стоимость одного дня работы.

С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как во-первых, у аудитора создается впечатление объективности получившихся цифр, а во-вторых, он отличается от традиционного. Однако, с практи­ческой точки зрения первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстриро­вать свое знание законодательства.

Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компани­ях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъ­ективных.

Среди объективных, одним из основных, должно являться поло­жение, занимающее аудиторской компанией на рынке, по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на кото­рых фирма может рассчитывать.

С некоторой условностью можно вычленить в стоимости одного дня работы аудитора «переменные» затраты, связанные с оплатой труда, начислениями работников (аудиторов и их ассистентов), принимающих непосредственное участие в проверке; командировочных расходов (если работа проводится в другом регионе). К «постоянным» затратам в соста­ве стоимости одного дня работы аудитора относят: амортизацию основ-

ных средств и нематериальных активов, находящихся на балансе ауди­торской фирмы, аренду офиса, оплату труда сотрудников, не прини­мающих непосредственного участия в проверках (директора, секретаря-референта, штатного аудитора-консультанта, водителей и т.п.), ряд на­логов, уплачиваемых фирмой, расходы будущих периодов (подписка на специальные периодические издания, на обязательное страхование ау­диторской деятельности, на приобретение и обновление компьютерных программ). Кроме того, следует закладывать в расчет и необходимую прибыль фирмы.

В расчете стоимости одного дня работы аудитора крупные фирмы планируют тем большую прибыль, чем выше ее авторитет, имидж, дело­вая репутация, чем выше ценится на аудиторском рынке ее брэнд.

Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет - зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется воз­можным.

Поиск и привлечение клиентов

Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять, используя три подхода:

•                               реклама, PR, создание общественного мнения, и т.п.;

•                               самостоятельный поиск потенциальных клиентов;

•                               сочетание предыдущих двух подходов.

Первый путь требует серьезных финансовых затрат и, если они будут недостаточными, то в лучшем случае, это приведет лишь к час­тичному решению задачи, а в худшем - вообще не даст результата (при­чем второе - более вероятно). Если финансовые возможности не позво­ляют оплатить всю рекламную кампанию, то необходимо либо сузить цели, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов.

Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихся поис­ком клиентов. Но при этом, количество охваченных покупателей огра­ничено.

Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эф­фективный.

Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит, прежде всего, от ее финансовых возможностей. Для небольших аудиторских компаний наиболее приемлемым является второй подход.

Что касается использования первого и третьего подходов, то стоит отметить: предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгал­терские документы и поэтому, подходят к выбору аудиторской фирмы

очень серьезно. Основными критериями здесь, помимо стоимости услуг, являются квалифицированность аудиторов, солидность, честность, по­рядочность фирмы, верность своим обязательствам. Иными словами -имидж самой аудиторской фирмы. Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, должны быть опубликованы материалы в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, которые описывают историю развития фирмы, содержащие интервью с руково­дством, планы на будущее.

Больше доверия у потенциальных клиентов могут вызвать не очень крупные и известные фирмы, но обладающие солидным по време­ни существования опытом работы на аудиторском рынке, ежегодным количеством аудиторских проверок.

Маркетинг аудиторских услуг должен учитывать достаточно силь­но выраженный сезонный характер аудиторских проверок. В качестве инструмента для элиминирования сезонности можно использовать ауди­торский стандарт «Письмо-обязательство руководителя аудиторской фирмы», содержащее официальное согласие на проведение аудиторской проверки после установленного срока сдачи предприятием-заказчиком годовой финансовой отчетности. При этом следует несколько «сбро­сить» цену Договора на проведение аудиторской проверки, но зато будет обеспечен объем работ фирмы в летне-осенний период, когда у других аудиторских фирм наступает «мертвый сезон».

Лекция № 11.  Маркетинг услуг в отрасли| общественного питания

1. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация

2. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания)

1. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация

За последнее десятилетие ресторанный бизнес в Украине претерпел большие изменения. Большинство наших соотечественников начинают постепенно приобретать культуру хождения по ресторанам. Времена, когда посещения ресторана превращалось, чуть ли не в главное событие года, безвозвратно прошли. Сегодня, посещение ресторанов - это уже не только прерогатива элиты. Сегодня практически каждый житель мега­полиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.

Ресторанный бизнес - организация такого вида обслуживания,
которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отве­-
денном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законо-
дательным требованиям.

Ресторан - заведение, которое в качестве самостоятельной еди­ницы или как составная часть другого заведения (гостиницы, гипер-маркета, кинотеатра, парка и т.д.), производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей.

Экономической целью данного вида деятельности является полу­чение прибыли.

Рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их ме­сторасположением, классом и типом пищи и сервиса. Классификация ресторанов, предложенная В.В. Бородиной, выглядит следую­щим образом:

Городские рестораны. Расположенные в городах, они либо предлагают разнообразный набор блюд, либо специализируются в пре­доставлении обедов или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру.

Рестораны самообслуживания. Этот вид ресторана связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиками. Они расположены в деловых, центральных районах, и их по­сетители -люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рес­тораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому де­корированы и окрашены. Впервые появились в Америке.

Вокзальные рестораны. Расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах и аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание.

Вагоны-рестораны. Имеются в основном в поездах дальнего следования. Основное требование - надежность места, часы работы ог­раничены.

Рестораны на теплоходах. Бывают разной классности в зави­симости от класса, которым путешествуют пассажиры. Работают в опре­деленные часы. Могут являться и ресторанами самообслуживания.

Рестораны для автотуристов, не желающих выходить из ма­шины. Еще один тип американского ресторана. Расположены возле шос­се или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты об­служиваются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Могут быть также использованы транспор­теры для подачи еды.

Рестораны в самолетах. Это не совсем рестораны, а просто подача еды и напитков на места пассажирам во время полета. Разнооб­разие блюд в меню, как правило, невелико, за исключением организации питания путешествующих бизнес-классом и первым классом. Тем не менее, в последнее время ресторанное обслуживание на самолетах счи­тается областью конкуренции между различными авиакомпаниями.