Маркетинг в банковской сфере

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Понятия, сущность и особенности маркетинга услуг

2. Функции и задачи маркетинга услуг

1.3 Классификация услуг

1.4 Сфера услуг в Европейском макрорегионе

2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «БТА»

2.1 Развитие рынка банковских услуг и его сущность

2.2 Характеристика предприятия «Казкоммерцбанк».

2.3 Анализ деятельности маркетинговых служб банка

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

3.1 Перспективы развития  маркетинга в банке

3.2 Экономическая эффективность  предлагаемых мер

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На современном этапе  развития общества, его производительных сил, 
рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также 
психологических особенностей индивидов в различных странах мира, 
становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Активное развитие сферы  услуг стало важной характеристикой  минувшего века. Сегодня третичный  сектор экономики вносит весомый  вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего развитых капиталистических стран. В среднем  около 70% внутреннего валового продукта развитых стран производится в секторе  услуг, причем темпы роста этого  сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в  год).

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена  тем, что, несмотря на определяющую роль услуг в современной экономике, маркетинг услуг в Казахстане все еще слабо развит. Тем не менее, рынок услуг характеризуется  быстрым ростом и развитием, что  обуславливает перспективность  развития данного направления маркетинга. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Всё выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества. Данные изменения особенно сильно затрагивают казахстанские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг. В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы. Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

В настоящее время без  системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству услуг, тенденций этих требований под  влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности сервисного предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  производители, так и потребители  услуг.

Целью работы является изучение сущности и отличительных характеристик  маркетинга в сфере услуг.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач: изучить понятия, сущности маркетинга услуг, его основные положения; рассмотреть концепции маркетинга услуг и их отличительные черты; выявить особенности банковских услуг и маркетинга банковских услуг соответственно; дать рекомендации по развитию комплекса маркетинга банковских услуг на примере АО «БТА».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Понятия, сущность и особенности маркетинга услуг

 Сфера услуг - одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. В настоящее время в совокупном мировом ВВП доля услуг составляет примерно 63 %. И по прогнозам экспертов объем торговли услугами будет продолжать увеличиваться с каждым годом.

Применение маркетинговой  концепции управления подразумевает  правильное понимание отличия услуг  от материальных товаров и возникающих  в связи с этим особенностей маркетинговой  деятельности организаций и предприятии  сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно  разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать  высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для предоставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других - только небольшой первоначальный капитал.

Существуют различные  определения понятия услуга. Под  услугой обычно понимают любое мероприятие  и выгоду, которые одна сторона  может предложить другой; неосязаемые  действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с  материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено  следующими факторами:

• природой продукции;
• сложностью стандартизации и контроля качества;
• отсутствием склада продукции;
• важностью временного фактора;
• структурой каналов распределения.

При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается  как составная часть продукции.

Необходимо учесть, что  для различных видов услуг  важность того или другого фактора  различна.

Природа услуги

При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными  характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых  программ:

 Неосязаемость

 Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. 
Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить на слово мастеру. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг. Продавец может лишь описать Преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

Неразрывность производства и потребления услуги

Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.  
Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

Невозможность потребления  услуги без производителя накладывает  ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере  услуг на практике смыкаются с  отделами рекламы и пропаганды , а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.

Включение покупателя в процесс  производства услуги означает, что  продавец должен проявить заботу о  том, что производить и как. Последняя  задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут  себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен  правильный отбор и обучение персонала. 
    Непостоянство качества

Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и  потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.  
Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. 
    Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. 
   Это могут быть, например:

• время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.
• работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ
• наличие в офисе информационно-рекламных материалов
• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника
• требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.
• система контроля качества - это защита стандарта обслуживания. 
  Для обеспечения контроля качества организации необходимо:
• выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям.
• постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.

Неспособность услуг к  хранению

Важная отличительная  черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для  дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость  услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может  меняться в зависимости от времени  года, от дней недели. Неспособность  услуг к хранению требует разработки стратегии. Неспособность услуг  к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и  предложения на услуги:

• устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
• увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
• введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.
• для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.
• начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. 
  Природа услуги в той или иной степени определяет и другие факторы, отличающие ее от материального товара.