Маркетинг в банковской сфере

    Управление человеческими ресурсами. Численность персонала БТА составил 5259 человек, 90% имеют высшее образование. Основной задачей в области регулирования отношений между работодателями и работником являются разработка и реализация единой политики банка по развитию персонала как ключевого фактора развития для достижения конкурентного преимущества банка на рынке финансовых услуг. 
    Процентные доходы Группы по итогам 2011 года составили 132689 млн. тенге, превышен показатель 2010 года на 69%, или 54403 млн. тенге. Увеличение произошло за счет 84% роста среднегодовых процентных активов с 787546 млн. тенге в 2010 году до 1452648 млн. тенге в 2011 году. 
    Непроцентный доход Группы. Чистый доход от комиссионных сборов в 2011 году по сравнению с показателем 2010 года увеличился на 97% и составил 24477 млн. тенге. Увеличение обусловлено ростом комиссионных доходов по документарным операциям, по доверительному управлению активами, а также расчетно-кассовым и переводным операциям. 
    Операционные расходы, налогообложение, чистый доход. Чистый доход по итогам 2010 года группа получила чистый доход после учета расходов по подоходному налогу в размере 39078 млн. тенге, превысив результат 2011 года (14706 млн. тенге) в 2,7 раза. Чистый доход, относимый на счет акционера материнской компании, сложился в сумме 38498 млн. тенге с аналогичным ростом в 2,7 раза к 2009 году (14307). Доход на акцию вырос с 4866 тенге в 2011 году до 8360 тенге в 2010 году. 
    Финансовое состояние. В 2011 году совокупные активы Группы увеличились более чем в 2 раза до 2075142 млн. тенге с 997805 млн. тенге в 2010 году. Увеличение совокупных активов произошло в основном в результате роста на 97,4% кредитного портфеля и портфеля ценных бумаг на 77,7 %. Значительным образом на увеличение совокупных активов повлияли и обязательные резервы, которые в результате изменения требований НРБК выросли в 2011 году до 125573 млн. тенге с 10791 млн. тенге в 2010 году. Совокупные обязательства Группы на 31 декабря 2011 года составили 1880524 млн. тенге-2 раза больше, чем на конец 2010 года (910697 млн. тенге). Основное увеличение отмечается по выпущенным долговым ценным бумагам на 407089 млн. тенге, по средствам кредитных учреждений – на 332 099 млн. тенге. И по депозитам клиентов – на 221478 млн. тенге. 
    В 2011 году акционеры утвердили увеличение уставного капитала банка на сумму, эквивалентную 400 млн. долл. США, посредством дополнительной эмиссии акций. В результате банк увеличил количество разрешенных к выпуску акций на 807102 простые акции, которые были полностью выпущены и оплачены по состоянию на 31 декабря 2011 года, с премией в размере 62178 тенге на акцию. 
    За период с 31 декабря 2010 года по 1 октября 2011 года, по предварительным данным, консолидированные активы БТА выросли на 47, 4% до 24,1 млрд. долларов США, капитал - в 2,3 раза до 3,6 млрд. долларов США. Консолидированная чистая прибыль БТА составила 492 млн. долларов США, увеличившись в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и превысив прибыль по итогам 2010 года на 60%. 
    Увеличился объем предоставленных кредитов с 10,6 млрд. долларов США на конец 2010 года до 18,7 млрд. долларов США на 1 октября 2011 года. Рост за 9 мес. 2011 г. составил 76%. Чистая процентная маржа за аналогичный период выросла с 4,2% до 5,5%.

2.2 Структура и основные  функции маркетинговой службы 

Маркетинговая служба Банка  представлена Департаментом маркетинга. Организационная структура Департамента маркетинга, который подразделяется на управления в соответствии с функциями, представлена на рисунке 2.

 
 
 
Рисунок 2 - Структура Департамента маркетинга АО «БТА Банк»

 
    Основные функции Департамента маркетинга:

1. Анализ рынка, конкурентов.
2. Проведение маркетинговых исследований.
3. Формирование маркетинговой стратегии.
4. Планирование и реализация маркетинговых программ.
5. Формирование рекламного бюджета.
6. Реклама, продвижение.
7. Контроль маркетинговой деятельности.
8. Продвижение и оформление точек продаж (отделений Банка).

Функции Управления по продвижению  розничных кредитов, Управления по продвижению розничных депозитов  и продуктов РКО, Управления по продвижению  корпоративных продуктов:

• разработка программ продвижения;
• составление рекламного бюджета;
• разработка рекламной концепции;
• разработка полиграфии и др.рекламной продукции;
• проведение анализа и утверждение локальных акций;
• анализ продаж и оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

Функции Управления регионального  маркетинга:

• организация и помощь в работе маркетологам филиалов;
• доведение до маркетологов филиалов программ продвижения;
• контроль маркетинговой деятельности филиалов по исполнению разработанных программ Департамента маркетинга;
• сбор отчетов от филиалов по выходам СМИ, ТВ, радио;
• мониторинг маркетингового бюджета филиалов;
• мониторинг полиграфии в филиалах.

Функции Управления по продвижению  сети:

• разработка общей концепции отделений;
• снабжение рекламными материалами для оформления отделений;
• разработка программ продвижения отделений и их осуществление;
• подготовка маркетинговых заключений о целесообразности открытия отделений;
• анализ филиальной сети банков-конкурентов.

Функции Управления по контролю за качеством обслуживания:

• мониторинг качества обслуживания в отделениях, путем телефонного обзвона, Интернета и посещений отделений;
• анализ и разработка предложений по улучшению обслуживания в отделениях.

Функции Отдела технической  поддержки рекламы:

• объявление тендеров и выбор партнеров (производство рекламы и ее размещение);
• медиа-планирование;
• закуп информационного пространства;

Функции Отдела маркетинговых  исследований:

• Анализ конкурентной среды;
• Исследования по целевому портрету потребителей;
• Исследования по уровню осведомленности о Банке, о продуктах;
• Тестирование рекламных концепций и новых продуктов;
• Анализ эффективности рекламных акций;
• Анализ обращений в отделениях Банка.

В филиальных подразделениях АО «БТА Банка» Департамент маркетинга представлен региональными маркетологами. Маркетолог в филиале входит в состав Отдела по развитию розничного бизнеса (ОРРБ). Эта должностная единица относится к МИДЛ-офису Банка. 
    Основными задачами ведущего маркетолога в филиале являются:

• изучение и анализ рынка банковских продуктов и услуг в регионе;
• планирование развития розничного бизнеса в регионе. 

    Должностными обязанностями ведущего маркетолога в филиальном подразделении Банка являются:

1. Изучение рынка банковских продуктов и услуг в регионе по рознице и МСБ (проведение маркетинговых исследований, обзор СМИ и других источников информации, размещение рекламной продукции).
2. Анализ конкурентной среды в регионе по рознице и МСБ (клиентура, спектр банковских продуктов и услуг, ценовая политика, розничная сеть, способы продвижения продуктов и услуг и др.), сопоставительный конкурентный анализ.
3. Анализ внутренних и внешних факторов по рознице и МСБ, влияющих на динамику показателей коммерческих результатов филиала, выработка рекомендаций по использованию положительного и предотвращение негативного потенциала.
4. Текущее и долгосрочное планирование показателей коммерческих результатов филиала по розничному бизнесу.
5. Проведение план-факт анализа бизнес- и маркетинговых показателей деятельности филиала.
6. Составление текущей отчетности о результатах деятельности филиала (кредиты, депозиты, клиенты и пр.).
7. Обеспечение маркетинговой информацией и участие (совместно с Департаментом маркетинга, Департаментом Малого и Среднего бизнеса) в разработке и внедрении новых продуктов и услуг Банка и способах их продвижения на рынке.
8. Участие в разработке программ по формированию потребительского спроса и стимулирования продаж продуктов и услуг Банка, рекламной политики (составление и согласование бюджета проводимых акций и др. мероприятий, стимулирующих продвижение продуктов и услуг Банка в регионе).
9. Анализ эффективности изменений (ценовых и прочих) продуктов и мероприятий по их продвижению, рекламной политики Банка и проводимых промоакций.
10. Анализ необходимости проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований. Определение необходимости привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований.
11. Определение методов маркетинговых исследований по банковским продуктам и услугам, проведение исследований в области конъюнктуры банковского рынка и конкурентной среды.
12. Анализ данных и представление сведений, необходимых для определения маркетинговой политики компании (сегментация банковского рынка - анализ рыночных возможностей, изучение потенциальных потребителей или спроса, изучение деятельности конкурентов, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка) в форме отчетов, аналитических записок.
13. Совершенствование информационного обеспечения исследований рынка.

2.3 Маркетинг-микс АО «БТА Банк»

Концепция маркетинга-микс определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). 
    Рассмотрим последовательно использование концепции маркетинг-микс. 
    Товарная политика (product).

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.  
В 2011 году АО "Банк ТуранАлем" (БТА) добилось успеха в развитии всех направлений своей деятельности и продолжило укреплять позиции в республике, ближнем зарубежье и на мировых финансовых рынках. 
    Реализуя свою стратегию по превращению в крупнейший частный банк на пространстве СНГ, БТА планомерно расширяет продуктовую линейку и внедряет передовые стандарты обслуживания клиентов. 
    БТА предлагает следующие услуги и продукты для физических лиц :

• Кредиты
• Депозиты
• Денежные переводы
• Платежные карточки
• Интернет-банкинг
• Платежи населения
• Алем-Экспресс
• Дорожные чеки
• Сейфовое хранение
• Инвестиционные продукты
• Операции со счетами
• Валютно-обменные операции

Финансовое и экономическое  развитие Казахстана обуславливает  рост благосостояния населения и  уверенность в завтрашнем дне, что  напрямую влияет и повышает интерес  физических лиц к услугам кредитования. В этой связи, БТА всегда нацелен  на потребности клиентов и предлагает целый ряд кредитных продуктов, постоянно запуская новые. Это, прежде всего, кредитные карты, автокредитование, ипотечное кредитование, а также кредитование на неотложные нужды, экспресс-кредитование и многое другое.  
    Программы потребительского кредитования БТА Банка: 
Ипотечное кредитование. Ипотечное кредитование - возможность приобретения - элитного жилья, недвижимости на вторичном рынке, участие в долевом строительстве жилья, а так же приобретение коммерческой недвижимости, возможность получения кредита без подтверждения доходов, широкий спектр условий.  
"Кредитная линия "Любимая". Специально для клиентов банка, ценящих свое время и комфорт, БТА предлагает новую программу кредитования "Кредитная линия "Любимая". Открыв Кредитную линию, клиент получает ряд преимуществ по сравнению с разовыми кредитами.  
Автокредитование. Первоначальный взнос от 10%, минимум документов, отличная ставка по кредиту, срок кредита до 10 лет, досрочное погашение кредита без штрафов, широкая филиальная сеть и никаких требований к водительскому стажу – все это автокредиты от БТА.  
Универсальный факультет. Программа кредитования на обучение "Универсальный факультет", с помощью которой можно получить образование по программам "Бакалавр", "Специалист" и "Магистр".  
Экспресс линия. БТА Банк предлагает различные программы экспресс-кредитования, которые помогут купить новую мебель или бытовую технику, оплатить обучение в ВУЗе, отдохнуть за границей, провести торжество и многое другое.  
Желанный кредит (экспресс-кредитование). Желанный Кредит - новая программа экспресс-кредитования только для жителей г. Алматы 
Зарплатные кредитные карты CREDO. Кредитная карта CREDO выдается без залога, на выгодных процентах с отличными удобными схемами погашения кредита и только для клиентов банка, получающих зарплату по зарплатным картам БТА. Клиента обслуживает специальный менеджер.  
Кредитная карта "CREDO плюс". Возможность получения револьверной кредитной карты "CREDO плюс" под залог вклада на выгодных условиях, а именно – по ставке от 0% годовых. При срочной необходимости в деньгах, можно воспользоваться кредитной картой "CREDO плюс". Погасив использованную сумму, можно пользоваться кредитной картой повторно. Досрочное погашение кредита без штрафов и в любой момент. 
В части некредитных продуктов БТА предлагает разнообразные виды депозитов. При этом банк придерживается дифференцированного, адресного подхода ко всем категориям клиентов - физических лиц.  
Казахстанцы подтвердили существенный рост доверия к БТА Банку. БТА стал первым банком в Казахстане, в котором разместили сумму в $1млрд. только на срочных депозитах физических лиц.  
    БТА Банк на протяжении многих лет является одним из лидеров на рынке депозитов для физических лиц. Большой выбор сроков размещения денежных средств, позволяет клиентам планировать движение денежных средств на конкретный выбранный срок.  
    Депозитная линейка БТА представлена следующими депозитными продуктами: 
    Депозит "Формула Успеха". По депозиту предусмотрены выгодные процентные ставки, широкий выбор сроков размещения, возможность частичного снятия денег со счета вклада, капитализации вознаграждения, внесения дополнительных взносов. Ежемесячный розыгрыш денежных призов.  
    Депозит "Формула Успеха - Капитал". По депозиту предусмотрена фиксированная ставка вознаграждения в течение всего срока его действия. Открытие вклада в одной, двух или трех валютах одновременно: тенге, доллары США, Евро.  
    Детский мультивалютный. Возможность открытия вклада на несовершеннолетнего ребенка.  
    Депозит "Пенсионный". Депозит оформляется на лиц, достигших 50-ти летнего возраста или при наличии пенсионного удостоверения. Депозит "Пенсионный" это: низкий размер первоначального взноса, выгодные процентные ставки, широкий выбор сроков размещения, возможность частичного снятия денег со счета вклада, капитализация вознаграждения, льготные условия досрочного расторжения вклада. Ежемесячный розыгрыш денежных призов.  
    Депозит "Sprint". Депозит "Sprint" отличная возможность не просто сохранить деньги, но и получить дополнительный доход за короткое время. Сроки размещения вклада от 7 до 60 дней.  
    Депозит "Platinum". Максимум привилегий. При оформлении депозита клиенту предоставляется персональный менеджер счета, который будет представлять его интересы в банке.  
    Сбытовая политика (place). АО "Банк ТуранАлем" является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ.  
   БТА, присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА, деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России, Украине, Китае и ОАЭ.  
Банк ТуранАлем имеет разветвленную сеть филиалов по всей Республике Казахстан, которая включает 22 филиала и 256 отделений.

Таблица 5 - Условия продуктовой  линейки депозитов АО «БТА Банк»