Маркетинг в банковской сфере

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы  их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.

 

                        Рисунок 1 – Модель 7P

 

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все  три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

3. Производственно-сбытовая функция маркетинга услуг

 В сфере услуг эта функция имеет свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.

4. Функция контроля в маркетинге услуг

 Реализуя контрольную функцию маркетинга, предприятия сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль (т.е. регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям), эти фирмы также должны уделять внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.

 

1.4 Сфера услуг в Европейском макрорегионе

На сегодняшний день Европейский  макрорегион занимает ведущее место на мировом рынке услуг. На него приходится половина мирового экспорта и мирового импорта услуг. В Таблице 2 и Таблице 3 представлены лидеры в мировом экспорте и мировом импорте услуг, приведены показатели объёмов их экспорта/импорта услуг, доли в мировом экспорте услуг, а также показатели годового прироста их доли на мировом рынке услуг. Как можно заметить по данным, приведенным в таблице, основную группу стран, лидирующих в мировом экспорте/импорте услуг, составляют страны Европейского макрорегиона. Эти же страны характеризуются и наиболее высокими показателями годового прироста своей доли на мировом рынке услуг.

 

Таблица 2 - Лидеры в мировом экспорте услуг, 2011г.

	Экспортёры	Объём экспорта, билл. долл.	Доля в мировом экспорте услуг	Годовой прирост,%
1	США	388,8	14,1	10
2	Великобритания	227,5	8,3	11
3	Германия	168,8	6,1	12
4	Япония	122,5	4,4	14
5	Франция	114,5	4,2	0
6	Испания	105,5	3,8	12
7	Италия	97,5	3,5	10
8	Китай	91,4	3,3	24
9	Нидерланды	82,5	3,0	5
10	Индия	73,8	2,7	36

 

 

Таблица 3 - Лидеры в мировом импорте услуг,2011 г.

	Импортёры	Объём экспорта, билл. долл.	Доля в мировом экспорте услуг	Годовой прирост, %
1	США	307,8	11,6	9
2	Германия	219,1	8,3	7
3	Великобритания	172,0	6,5	8
4	Япония	144,0	5,4	9
5	Франция	108,8	4,1	4
6	Китай	100,3	3,8	21
7	Италия	98,4	3,7	11
8	Ирландия	78,4	3,0	12
9	Нидерланды	78,1	2,9	8
10	Испания	77,9	2,9	17

 

Ведущей группой стран  по международной торговле услугами в Европейском регионе является Европейский союз, на долю которого приходится 27,3% мирового экспорта и 24% мирового импорта услуг.

Вместе с тем в странах  данного региона наблюдается  рост числа занятых в сфере  услуг и доли третичного сектора  в структуре ВВП.

Ниже приведены сведения о структуре ВВП в среднем по Европейскому макрорегиону (2011 г.)

• сельское хозяйство: 2%
• промышленность: 27.1%
• услуги: 70.7%

Структура занятости населения  в среднем по Европейскому макрорегиону (2011 г.)

• сельское хозяйство: 4,4%
• промышленность: 27.1%
• услуги: 67.1%

Несомненным лидером в  становлении и прогрессе сектора  услуг на протяжении прошлого века являются США. Сосредоточив в конце этого периода более1/3 мирового производства услуг, эта страна прокладывает путь для стран-последователей ,задает ориентиры по многим магистральным направлениям общего поступательного движения -в области структурных тенденций, воспроизводственных пропорций, социальных отношений, глобализации, держит первенство в сфере технологий. Вслед за лидером идет Великобритания и с несколько большим отставанием следуют Франция, Канада, Италия. В Германии и особенно в Японии в большей степени сохраняются черты индустриальной экономики, и это обстоятельство расценивается экспертами как немаловажная причина сравнительно серьезных экономических проблем этих стран в последние полтора-два десятилетия. Но и здесь развитие услуг в последние годы явно ускоряется.

Ведущими странами по торговле услугами в Европейском Союзе  являются Великобритания, Германия и Франция.

Сектор услуг Великобритании

На сектор услуг в Великобритании, приходится около 2/3 от ВВП Великобритании. В нем основную долю (около40%) занимают деловые и финансовые услуги. На долю государственных услуг приходится35%, торговлю 19%. Гостиничные услуги занимают5% всего рынка услуг.

В 2011 г. общий объем экспорта услуг возрос относительно2010 г. на 9,8%. Лидирующие позиции в экспорте заняли финансовые услуги.

Что касается импорта услуг, то здесь лидирующие позиции занимали туристические услуги (35,4%, прирост на 3,7%).

Туристические услуги являются одним из основных сегментов рынка  услуг Великобритании. В Великобритании работает более двух тысяч туристических компаний и фирм, наиболее крупными из которых являются"Visit UK", "National Trust", "English Heritage", "Travelscope", "Travelcity" и др. В туристическом бизнесе Великобритании занято около 1,4 млн. человек, в т.ч. 618 тыс. приходится на сферу обслуживания, 230 тыс. работают в гостиницах, принадлежащих туроператорам, 150 тыс. – туроператоры и агенты и 130 тыс.занято на туристическом транспорте.

Общее число зарубежных туристов, посетивших Великобританию в 2011 году, возросло на 6% по сравнению аналогичным периодом предыдущего года (с 29,9 млн. до31,6 млн. посетителей).

Сектор услуг Германии

На Германию приходится 6,1% мирового экспорта (3-е место в мире).При этом в последнее время наблюдается рост производственных услуг. Большое распространение получили здесь транспортные услуги: в Германии самая развитая транспортная сеть в мире. Банковские услуги осуществляются крупнейшими в мире немецкими банками: Deutsche Bank, Dresdener Bank и др.

Доля сектора услуг в ВВП:69,5% (2011г.)

Доля занятых в сфере услуг:63,8% (2010г.)

Услуги, получившие наибольшее распространение:

• банковские услуги
• транспортные услуги
• услуги страхования
• туристические услуги

Сектор услуг Франции

Франция занимает 5-е место  в мировом экспорте услуг(4,2% мирового экспорта), однако доля Франции на мировом  рынке услуг снижается. Доля сектора услуг в ВВП: 77,3% (2011г.)

Доля занятых в сфере услуг: 71,5% (2010г.)

Услуги, получившие наибольшее распространение:

• финансовые услуги
• транспортные услуги
• туристические услуги

научное и техническое  сотрудничество

Активными темпами развивается  сектор услуг в Испании, Италии и  Нидерландах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ  И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  АО «БТА»

2.1.Организационно-экономическая  характеристика

АО "Банк ТуранАлем" (БТА) является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ. Консолидированные активы банковского конгломерата БТА за период с 31 декабря 2010 года по 1 июля 2011 года выросли на 47% - до 24,0 млрд. долларов США с 16,3 млрд. долларов США, балансовый собственный капитал - соответственно на 94% - до 2,97 млрд. долларов США с 1,53 млрд . долларов США.  
    БТА Банк – это универсальный, динамично развивающийся банк, штаб-квартира которого расположена в Казахстане. БТА активно продвигает финансовые услуги на развивающихся рынках стран СНГ, Восточной Европы и Азии. Для повышения качества и эффективности предоставления финансовых и консультационных услуг, БТА создает дочерние структуры, специализирующиеся на отдельных продуктах.  
    Одно из основных конкурентных преимуществ Банка – культура инновации, выражающаяся в готовности развивать свое присутствие на новых рынках и постоянно расширять или адаптировать свой продуктовый ряд, предлагать высокотехнологичные услуги, удовлетворяя тем самым потребности рынка.  
    БТА является одним из крупнейших банков Казахстана, представляющим полный спектр финансовых услуг. Банк имеет более чем 80-летнию историю, являясь правоприемником Промышленно-строительного банка СССР. Банк ТуранАлем и его дочерние компании (далее по тексту «Группа») предоставляет розничные и корпоративные банковские услуги в Казахстане. Банк ТуранАлем (далее «Банк»), являющийся головной компанией Группы, был зарегистрирован как акционерное общество закрытого типа, действующего на территории Республики Казахстан. Банк осуществляет управление дочерними и зависимыми компаниями через участие представителей банка в Совете директоров данных компаний. Деятельность дочерних компаний Банка, деятельность которых включает операции под залог, страхование, кредитование малого бизнеса, управление пенсионными активами и управление недвижимым имуществом.  
    Банк является одним из крупнейших банков Казахстана, представляющим полный спектр финансовых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4 - Внешние характеристики компании

Акционеры	Европейский Банк Реконструкции и  Развития    Международная Финансовая Корпорация    Голландский Банк Развития    Консорциум East Capital
Региональная сеть	22 филиала и 214 расчетно-кассовых  отделений в Казахстане    11 банков стратегических партнеров на территории СНГ и Турции
Размер бизнеса	2-й банк в Казахстане и 5-й  банк в СНГ по размеру активов
Персонал	5259 сотрудников (банк)    9726 сотрудников (группа)
Рейтинги	Standard and Poor’s:    Долгосрочный рейтинг эмитента -ИИ    Прогноз –позитивный    Moody’s Investors Service:    Рейтинг долгосрочного долга Baa1    Прогноз -Стабильный    Fitch Ratigs:    Долгосрочный рейтинг эмитента -ВВ+    Прогноз –Позитивный

 

Акционеры: в состав акционеров входят крупнейшие международные финансовые институты: 
European Bank for Reconstruction and Development (Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии) 
International Finance Corporation (Соединенные Штаты Америки) 
Nederlandse Finacierings –Maatschappij voor Ontwikkelingslanden N.V. (Нидерланды) 
Консорциум East Capital (Швеция) 
    Совет директоров общества: председатель Совета директоров, заметитель Председателя Совета директоров, члены Совета директоров 
    Правление: председатель Правления, заметитель Председателя Правления, управляющие директора-члены Правления. 
    Денежные средства и их эквиваленты. Денежные средства и их эквиваленты включают в себя кассу, депозиты в НБК и суммы задолженности других финансовых учреждений, имеющие остаточные сроки погашения менее девяноста дней с даты соответствующего баланса и свободные от договорных обязательств. 
    Инвестиции. Инвестиции в ассоциированные компании учитываются с использованием метода учета по долевому участию и включаются в статью прочие активы. Это обязательства, по которым группа обячно имеет праов голоса от20-50%и на которые Группа оказывает существенное влияние, но не контролирует их. 
    Здания и оборудование. Здания и оборудование показаны по первоначальной стоимости за вычетом накопленного износа и возмещенных сумм. Начисление амортизации строящихся активов начинается с момента их готовности к предусмотренному использованию. Амортизация рассчитывается пометоду равномерного списания стоимости в течение следующих расчетных сроков полезной службы активов: здание 15-50 лет, мебель и принадлежности, оборудование 4-10 лет. 
    Производственные инструменты.В ходе своей обычной деятельности, Банк осуществляет операции с производными финансовыми инструментами, преимущественно состоящих из валютных форвардных контрактов. Производственные инструменты указаны по справедливой стоимости, которая равняется нереализованному доходу или убытку, возникшему в результате фиксирования цены для продажи производственных инструментов с применением превалирующей рыночной ставки. 
    Акционерный капитал и выкупленные акции. Внешние затраты, возникающие непосредственнл при выпуске акций, за исключением случаев слияний вычтены из уставного капитала с учетом соответствующего подоходного налога. 
    Банк является кредитором крупнейших компаний республики. Осуществляя кредиование крупных компаний, вносит свой вклад в развитие отечественной экономики. Банк участвует в качестве кредитора в нескольких важных для развития экономики проектах. 
    На сегодняшний день корпоративный бизнес является самым крупным сегментом бизнеса банка. На долю кредитов, предоставленных крупных компаниям, приходится более 70% ссудного портфеля. 
    Среди клиентов преобладают компании строительного сектора, торговли, транспортной отрасли.