Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2013 в 12:57, дипломная работа
Целью написания дипломной работы является разработка основных рекомендаций по повышению эффективности деятельности организации за счет использования маркетинговый подходов.
Задачами дипломной работы являются:
- изучение основных направлений маркетинговой деятельности торговых организаций в рыночных условиях;
- анализ организационно – экономической деятельности конкретной организации;
- анализ использования элементов маркетинга в деятельности организации;
Введение 3
1 Роль и значение маркетинга в рыночных условиях 5
1.1 Сущность и задачи маркетинга в деятельности организации 5
1.2 Проблемы поддержания конкурентоспособности организации на рынке 16
2 Анализ ситуационного положения организации на рынке 22
2.1 Экономико-организационная характеристика КОРУП «Хозяйственные товары», оценка его сильных и слабых позиций на рынке 22
2.2 Анализ использования элементов маркетинга в деятельности организации 35
3 Повышение эффективности деятельности организации на основе маркетинга 46
3.1 Внедрение принципов мерчендайзинга в торговой деятельности КОРУП «Хозяйственные товары» 46
3.2 Совершенствование ценовой и ассортиментной политики КОРУП «Хозяйственные товары» 51
Заключение 57
Список использованных источников 62
Источниками возникновения угроз и возможностей могут быть потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории, макросреда. В табл.2.1.5 представлены сильные и слабые стороны КОРУП «Хозяйственные товары».
Таблица 2.1.5
Сильные и слабые стороны КОРУП «Хозяйственные товары»
Показатели |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Менеджмент организации | ||
Предпринимательская культура |
КОРУП «Хозяйственные товары» известно на рынке как надежный партнер по бизнесу |
-В организациислабо развита система взаимодействия между руководителями одного уровня - сопротивление руководства внедрению инноваций |
Система мотивации сотрудников |
Ворганизации применяется довольно эффективная система финансовой мотивации персонала. |
Организация не применяет нематериальные методы мотивации персонала, такие как социальное одобрение, предоставление каких-либо выгод и др. |
Хозяйственная деятельность | ||
Оборудование |
Два магазина КОРУП «Хозяйственные
товары» обеспечены современным
оборудованием для самообслужив
|
В шести магазинах торговое оборудование устарело. |
Качество планирования и управления |
Применяются методы «осторожного» планирования, путем вычисления среднего темпа роста продаж. |
В целом качество управления находится на уровне ниже среднего; организация не имеет маневренности, что важно в конкурентной борьбе |
Научные исследования и развитие | ||
Интенсивность и результаты |
Не является сильной стороной |
Организацией не проводятся научные исследования |
Использование информационных технологий |
Не является сильной стороной |
Информационные технологии используются только аппаратом управления |
Кадры | ||
Квалификация руководства |
Руководство организации имеет высокую квалификацию |
Не относится к слабым сторонам |
Квалификация персонала |
Персонал имеет достаточный уровень квалификации |
Плохое знание торговым персоналом специфики продаваемых товаров |
Рациональность в распределении прав и ответственности |
Права и ответственность распределены рационально |
Не относится к слабым сторонам |
Продолжение табл.2.1.5 | ||
1 |
2 |
3 |
Возрастная структура |
Большая часть работников попадает в возрастной интервал 25-35 лет. |
Не относится к слабым сторонам |
Мотивация менеджмента |
Не является сильной стороной |
Низкая мотивация менеджмента, нет прямой заинтересованности в результатах работы |
Наличие в оргструктуре организации службы маркетинга |
Не является сильной стороной |
В оргструктуре организации нет отдела маркетинга |
Финансы | ||
Наличие собственных оборотных активов |
Организация достаточно обеспечена собственными оборотными активами |
- |
Возможности получения кредита |
КОРУП «Хозяйственные товары» имеет возможность получения кредита |
Не относится к слабым сторонам |
Эффективность использования кредита |
Не является сильной стороной |
Эффективность использования кредита низка |
Финансовая стабильность |
В целом организация финансово стабильно |
Не относится к слабым сторонам |
Уровень прибыльности |
Не является сильной стороной |
Низкий уровень прибыльности (0,63% в 2007году) |
Таким образом, КОРУП «Хозяйственные товары» имеет как слабые, так и сильные стороны.
Для построения SWOT – матрицы необходимо выбрать наиболее значимые сильные и слабые стороны. Слабые стороны:
- сопротивление руководства внедрению инноваций;
-устаревшее торгового оборудования;
-плохое знание торговым персоналом специфики продаваемых товаров.
Сильные стороны КОРУП «Хозяйственные товары»:
-организация известна на рынке как надежный партнер по бизнесу;
-организация достаточно обеспечена собственными оборотными активами.
В табл.2.1.6 представим возможности и угрозы для КОРУП «Хозяйственные товары»
Таблица 2.1.6
Возможности и угрозы КОРУП «Хозяйственные товары»
Фактор внешней среды |
Возможности |
Угрозы |
Политические факторы | ||
Кредитная политика |
- возможность получения крупных кредитов - возможность предоставления |
- |
Политика поддержки отечественн |
- |
Необходимость выборки квот по отечественным предприятиям – производителям представленного ассортимента. |
Социологические факторы | ||
Урбанизация населения |
Усиление конкурентных позиций на рынке города, расширение торговой сети |
Угроза прекращения деятельности за пределами Гомеля (КОРУП «Хозяйственные товары» имеет магазины в г. Корма и г.Чечерск) |
Социальная ориентация общества |
Возможность обслуживания всех слоев населения |
Невозможность кардинального изменения ассортимента |
Экономические факторы | ||
Рост благосостояния населения |
Более дорогие товары позволяют организации получить большую прибыль |
Сокращение основного целевого сегмента рынка (покупатели с низким уровнем дохода) |
Инфляционные процессы |
- |
Возможно обесценивание |
Технологические факторы | ||
Появление на рынке новых технологий для торговых организаций |
Переоборудование магазинов |
- |
Внедрение современных платежных систем |
- Предоставление покупателям возможности оплаты товара банковской карточкой позволит организации повысить свою конкурентоспособность - предоставление места для |
- |
Для проведения дальнейшего анализа целесообразно выделить наиболее значимые факторы макросреды. Возможности:
- уровень развития кредитных организаций;
- появление на рынке новых технологий.
Угрозы:
- квоты на отечественную продукцию;
- сокращение присутствия на рынке Гомельской области.
Построим матрицу перекрестного влияния сильных и слабых сторон, возможностей и угроз табл.2.1.7). Для ее заполнения примем оценочную шкалу от -5 до +5, где -5 – очень сильное негативное влияние, +5 – очень сильное положительное влияние.
Таблица 2.1.7
Матрица перекрестного влияния сильных и слабых сторон КОРУП «Хозяйственные товары»возможностей и опасностей
Показатели |
Возможности |
Итого |
угрозы |
Итого |
Всего | |||
появление новых технологий |
уровень развития кредитных организаций |
квоты на отеч. продукцию |
сокращение присутствия на рынке Гомельской области | |||||
Сильные стороны |
Известность на рынке |
- |
- |
0 |
- |
+1 |
+1 |
+1 |
Обеспеченность собственными средствами |
+1 |
+2 |
+3 |
- |
- |
0 |
+3 | |
Итого |
+1 |
+2 |
+3 |
0 |
+1 |
+1 |
+4 | |
Слабые стороны |
Недостаточная компетенция сотрудников |
- |
- |
0 |
-3 |
-3 |
-6 |
-6 |
устаревание торгового оборудования |
-2 |
+3 |
+1 |
- |
- |
0 |
+1 | |
Отсутствие инноваций |
+1 |
+3 |
+4 |
-1 |
-1 |
+3 | ||
Итого |
-1 |
+6 |
+5 |
-3 |
-4 |
-7 |
-2 | |
Всего |
0 |
+8 |
+8 |
-3 |
-3 |
-6 |
+2 | |
По результатам табл.2.1.7 видно, что в целом баланс слабых и сильных сторон организации во взаимодействии с внешними возможностями и угрозами благоприятен (+2). Уровень развития кредитных организаций оказывает наиболее благотворное влияние на всю деятельность организации (+8). Действие же угроз на деятельность КОРУП «Хозяйственные товары» одинаково неблагоприятно (-3).
В таблице 2.1.8 представим SWOT-матрицу. Для этого необходимо определить как именно посредством своих сильных сторон организация может реализовать предоставленные внешней средой возможности и нейтрализовать угрозы. Построение SWOT – матрицы так же позволяет определить как при помощи возможностей преодолеть слабые стороны. Сектор слабые стороны – угрозы особо важен для деятельности организации. Именно на него необходимо обратить самое пристальное внимание, так как это сектор уязвимости в конкурентной борьбе.
Таблица 2.1.8
SWOT – матрица
Показатели |
Возможности |
Угрозы | |||
появление новых технологий |
Ур-нь разв-я кредитных орга-ций |
квоты на отеч. продукцию |
сокращение присутствия на р-ке | ||
Сильные стороны |
Известность на рынке |
- |
- |
- |
Известность на рынке позволяет орг-ции поддержать свои позиции на рай-ых рынках |
Обеспеч-нность собственными средствами |
Обеспеченность собственными средствами позволяет приобретать новые технологии |
Обеспеченность собственными ср-ми упрощает процедуру получения кредита и позволяет увеличить его сумму |
- |
- | |
Слабые стороны |
Недостаточная компетенция сотрудников |
- |
- |
Недостаточная компетенция персонала не позволяет реал-ть непользующиеся спросом товары отеч. произ-тва |
Недостаточная компетенция сотрудников усугубляет сложность в удержании позиций в районе |
устаревание торгового оборудования |
Устаревшее оборудование организации на фоне магазинов конкурентов существенно снижает конк-ть |
Посредством взаимодействия с кредит-ми учреждениями возможно обновление торг. оборудования |
- |
- | |
Недостаточная компетенция сотрудников |
Появление новых технологий позволяет орг-ции начать проводить инновационную п-куо |
Взаимодействие с кредитными организациями позволяет быстро и эффективно внедрять инновации |
- |
Отсутствие инноваций ускоряет уход организации с районных рынков | |
В результате проведенного swot – анализа были выявлены пути использования возможностей и предотвращения угроз посредством использования сильных и слабых сторон организации. Особое внимание КОРУП «Хозяйственные товары» следует обратить на необходимость устранения слабых сторон.
2.2 Анализ использования
элементов маркетинга в
Целевой рынок КОРУП «Хозяйственные товары» состоит в основном из домохозяйств города Гомеля. Согласно данным Министерства статистики Республики Беларусь за 2006 год, численность жителей г.Гомеля составляет 482 тыс. человек. Среднее количество человек в семье по Республике Беларусь составляет 2,5 чел. Следовательно, можно просчитать количество потенциальных покупателей (домохозяйств) путем деления количества жителей г. Гомеля на среднее количество человек в семье. В результате получим 193тыс. домохозяйств.
КОРУП «Хозяйственные товары» включает в свой состав сеть магазинов, охватывающих г.Гомель достаточно полно. Торговая сеть позволяет удовлетворить полностью спрос жителей г.Гомеля на хозяйственные товары. Однако, доля организации на рынке г.Гомеля составляет лишь 5%.
Серьезную конкуренцию КОРУП «Хозяйственные товары» составляют частные торговые организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие свою деятельность на рынках города.
Большинство потребителей предпочитают совершать покупки именно там. Этому есть ряд объективных причин. Во-первых, на рынках города представлен более широкий ассортимент пусть и более дорогостоящей, но и более качественной продукции. Во-вторых, большинство магазинов КОРУП «Хозяйственные товары» имеют непривлекательный с точки зрения покупателей внешний вид. Кроме того, совершая покупки хозяйственных товаров на рынке, большинство покупателей приобретают так же продукты питания, одежду и другие товары. Основными покупателями КОРУП «Хозяйственные товары» являются домохозяйства, имеющие доход ниже среднего уровня.
В 2005 году организация включала в свой состав девять магазинов розничной торговли, в 2006 году их количество сократилось до восьми, а в 2007 году – 7. Эти данные свидетельствуют о сокращении присутствия организации на рынке. Ассортимент, предоставленный в торговой сети, играет важную роль в конкурентоспособности организации.
Основной задачей организации является оптовая закупка товаров хозяйственного назначения у предприятий разных форм собственности, завоз из-за пределов Республики Беларусь недостаточно выпускаемых или непроизводимых в стране товаров, а также реализация этих товаров через собственную розничную сеть, розничную сеть организаций г.Гомеля и области с целью получения прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов собственника и членов трудового коллектива, путем выполнения плановых прогнозных показателей.