Маркетинг в деятельности организациии торговли (на материалах КОРУП «Хозяйственные товары»)

 

В целом цены КОРУП  «Хозяйственные товары» ниже рыночных. Это происходит за счет низкого качества реализуемых через розничную  торговлю товаров. Именно этим и объясняется то, что основными покупателями товаров в магазинах КОРУП «Хозяйственные товары» являются домохозяйства с уровнем дохода ниже среднего. В целом существующая система ценообразования отвечает требованиям рынка и оптимальна для организации розничной торговли.

Рекламные мероприятия  КОРУП «Хозяйственные товары» не проводятся. Так же отсутствуют рекламные материалы на местах продажи. Это обусловлено нежеланием торгового персонала внедрять какие-либо изменения в привычный процесс торговли. Единственным элементом наружной рекламы является вывеска. Вывески магазинов выполнены красными буквами на бело-желтом фоне. Вывески организации не привлекают внимания, следовательно не выполняют свою основную функцию.

КОРУП «Хозяйственные товары»  методами стимулирования сбыта практически не пользуются. Исключение составляют скидки с первоначальной цены товара. По большей части такие скидки носят характер уценок неходовых товаров. Чаще всего проводят уценку электротоваров, однако такие мероприятия проводятся не чаще, чем раз в полгода-год. Организация мероприятий, направленных на повышение престижа и имиджа организации, не проводится.

В ходе анализа использования  элементов маркетинга были получены следующие данные. Основными покупателями КОРУП «Хозяйственные товары» являются домохозяйства с доходом ниже среднего уровня. Организация занимает лишь 5% всего потенциального рынка.

Представленный в розничной  торговле товарный ассортимент нуждается в существенной корректировке, так как в нем изобилуют товары невысокого качества, ориентированные на домохозяйства, имеющие доход ниже среднего уровня. Необходимо учитывать, что данный сегмент целевого рынка постоянно сокращается вследствие повышения общего уровня жизни.

Организация пользуется ценовой стратегией «издержки плюс», что в целом соответствует требованиям законодательства и рынка. Ценовая политика организации не нуждается в модернизации.

Средствами стимулирования сбыта КОРУП «Хозяйственные товары»  не пользуется, что в первую очередь  связано с отсутствием маркетинговой  деятельности как таковой. В современных условиях высокой конкуренции организация теряет свои позиции. В целом, маркетинговая деятельность организации находится на начальном этапе своего развития и нуждается в существенном совершенствовании.

В результате проведенного анализа деятельности КОРУП «Хозяйственные товары» было  выявлено, что организация рентабельна, однако не обладает достаточной конкурентоспособностью. Об такой тенденции свидетельствует ежегодное сокращение количества магазинов, относящихся к КОРУП «Хозяйственные товары». Деятельности организации с экономической точки зрения находится на достаточно высоком уровне. Об этом свидетельствуют показатели прибыли и рентабельности, которые имеют тенденцию к росту. финансовые показатели организации также находятся на достаточном уровне. Однако организация теряет свои рыночные позиции. Кроме того, принципы маркетинга упорно игнорируются высшим руководством. Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что применение маркетингового подхода является единственной возможностью  сохранения и в дальнейшем упрочнения существующих рыночных позиций организации. В случае дальнейшего игнорирования требований рынка КОРУП «Хозяйственные товары» будет вынуждено окончательно свернуть свою деятельность в течение ближайших пяти – десяти лет. Далее будут рассмотрены основные направления повышения эффективности деятельности организации, обеспечивающие некоторое конкурентное преимущество. При грамотном подходе к реализации предложенной далее маркетинговой стратегии организация сможет адаптировать свою деятельность к современным требованиям рынка.

 

 

 3 Повышение эффективности деятельности организации на основе маркетинга

 

3.1 Внедрение принципов мерчендайзинга в торговой деятельности КОРУП «Хозяйственные товары»

 

В целом маркетинговая деятельность КОРУП «Хозяйственные товары» практически не осуществляется. В результате проведенного во второй главе диплома анализа использования элементов маркетинга можно предложить ряд мероприятий для совершенствования деятельности организации.

Для повышения эффективности  деятельности организации целесообразно при выкладке товара использовать элементы мерчендайзинга. Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничной торговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора POS материалов и продуманного их размещения.

Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать  себя сам. Основная цель- продвижение  товаров и повышение лояльности покупателей. Однако, предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей (табл. 3.1.5):

Таблица 3.1.1

Цели и задачи мерчандайзинга

Сфера	Цели и задачи мерчандайзинга
1	2
Формирование спроса	Сформировать устойчивый спрос  на различные товары. Достичь оптимальных пропорций в ассортименте между товарами разных производителей. Увеличить общую прибыль и показатели оборачиваемости категории за счет удачного размещения товаров в пространстве  торгового зала и относительно друг друга
Стимулирование сбыта	Сформировать приверженность к  магазину и отдельным маркам. Повысить процент лояльных к  магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
Продолжение табл.3.1.1
1	2
Информационное обеспечение	Максимально полно удовлетворить  потребности покупателей в разного  рода информации для сокращения времени  на предпокупочную оценку вариантов. Совершенствовать виды и способы  применения рекламы и информации на местах продажи.
Формирование покупательской лояльности	Сформировать положительный образ  магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса. Создать обстановку, в которой посетители чувствовали бы себя не пассивными покупателями, а полноправными участниками, и получали, бы удовольствие от процесса совершения покупок
Повышение эффективности процесса реализации	Более эффективно использовать торговые и демонстрационные площади. Регулировать покупательские потоки с помощью рационального размещения оборудования и привлекательности  товаров для посетителей. Совершенствовать торгово-технологические  процессы в магазине за счет использование прогрессивных методов продажи и обслуживания покупателей   /

 

Рассмотрим применение принципов мерцендайзинга на примере  магазина №5 КОРУП «Хозяйственные товары», расположенном по ул.Ефремова. В  первую очередь необходимо отметить плохое освещение магазина. Товар, расположенный по углам помещения, невозможно достаточно хорошо рассмотреть. Напротив входа расположена секция бытовой техники: газовые и электрические плиты, холодильники и пр, эта категория товаров относится к товаром предварительного выбора. Следовательно их целесообразно располагать  в дальнем от входа углу. Справа напротив окон располагается посуда. Для совершенствования ее представления ее целесообразно переместить к противоположной стене, куда не попадает дневной свет, и организовать специальную подсветку. Хозяйственные товары расположены на противоположной стене, их лучше переместить к кассе, рядом с окнами. В центре торгового зала расположено возвышение с садово-огородным инструментом. Для его выкладки целесообразно приобрести специальные стеллажи, что позволит представить товар в выгодном свете и увеличит полезную площадь магазина. Таким образом, для внедрения принципов мерчендайзинга в магазине №5 «Хозяйственные товары», необходимо организовать правильным образом освещение как всего торгового зала, так и отдельных стеллажей. Так же следует произвести перестановку в магазине. Для представления товаров в центре торгового зала необходимо приобрести специальный стеллаж.

Задача менчандайзера  состоит в том, чтобы найти  способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие». Например, можно использовать следующие основные приемы:

Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие [25]:

-Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто "отберут" друг у друга объемы продаж.

-Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

-Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.

-Сопутствующие товары рекомендуется группировать.

-Выкладывая "свежие" продукты, необходимо учитывать контраст цветов.

Наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема.

Инструменты мерчендайзинга [33]:

1. Организация эффективного  запаса: Часто наиболее ходовые виды продукции заканчиваются на полках первыми, и их место занимают другие, менее продаваемые товары. Оборачиваемость и прибыль магазина можно было бы значительно увеличить, если бы в каждом заказе учитывались пропорции продаж. · На полках в первую очередь необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. · Поставки товара должны производиться пропорционально продажам.

2. Эффективное расположение  точек продаж в зале и выкладка  товаров: Основные (например, секции, стеллажи, подиумы) и дополнительные (например, стойка) точки продаж необходимо  расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. · Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. · Продукция должна выкладываться или выставляться таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке и упаковке  Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми видами продукции у более сильных.

3. Эффективное представление  продвигаемых товаров: только в этом случае, когда выполнены два первых условия эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.· Ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю. · Рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом. Точки продажи и сама продукция должна обязательно содержаться в чистоте и хорошем состоянии.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.

Товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного брэнда вместе, внутри товарной группы).

Наиболее привлекательные группы товаров располагаются в "тёмных" местах секции, отдаленных от основных покупательских потоков, в конце секции (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы). · Эти товары могут способствовать увеличению продаж других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить к какому виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.

Идет строгое разделение групп товаров. Некоторые покупатели плохо реагируют на расположения рядом товара абсолютно противоположного по функциональности

Большое значение при размещении непродовольственных товаров имеет количество полок. Такая товарная группа, как пластик имеет 4-5 полок, а средства гигиены 7-9. Очень часто подобным параметрам расположения товара не уделяется должного внимание.

В сопутствующих товарах есть нюансы представления товара, практически не применяемых в продуктах. Например, выкладка с применением перфорированных стеллажей.

По данным маркетингового агентства Euro RSG, после применения мерчендайзинга в магазинах непродовольственных товаров происходит увеличения реализации на 10% [36]. В таблице 3.1.2 приведем расчет экономической эффективности от применения мерчендайзинга для КОРУП «Хозяйственные товары».

Таблица 3.1.2

Определение эффективности  применения мерчендайзинга

Показатель	Сумма, млн.руб.	Примечание
Увеличение выручки от реализации на 10%	459	Выручка берется из данных табл.2.2.1
Расходы на оплату труда маркетологов	17	Данные взяты по средней заработной плате работников ИТР организации  за 2007 год
Экономический эффект	442	Определяется как результат (увеличение выручки от реализации) минус затраты (расходы на оплату труда маркетологов)

 

Необходимо отметить, что  на первоначальном этапе перехода организации к маркетинговой  деятельности, основной целью нанятых  маркетологов будет внедрений принципов мерчендайзинга в каждом магазине и обучение торгового  персонала.

 

3.2 Совершенствование ценовой и ассортиментной политики КОРУП «Хозяйственные товары»

 

Для совершенствования  ассортиментной политики организации  необходимо привести предлагаемый магазинами ассортимент в соответствие с требованиями рынка. Для этого необходимо увеличить долю пользующейся спросом (в основном это импортная продукция) продукции. Выявить эту продукцию несложно – необходимо проанализировать структуру реализации товаров в  розничной торговле. С заключением договоров на поставку данной продукции также проблем не возникнет, так как в Республику Беларусь она поставляется централизованно. Таким образом, расширив ассортимент продукции, КОРУП «Хозяйственные товары» увеличит свою долю рынка.