Маркетинг в сфере услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ------------------------------------------------------------------ 3

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинга услуг -------------- 5

1.Основные положения маркетинга услуг и его особенности - 5

1.1.Определение понятия «услуга» ---------------------------------- 5

1.1.1. Классификация услуг ------------------------------------------- 6

1.1.2. Характеристика услуг ------------------------------------------- 9

1.2 Зарубежные модели услуг ---------------------------------------- 14

1.3. Специфика маркетинга услуг ------------------------------------ 21

1.4. Коммуникации в сфере услуг ------------------------------------ 26

1.5. Конкуренция в сфере услуг --------------------------------------- 30

Заключение ---------------------------------------------------------------- 33

Глава 2. Практическое применение маркетинга в сфере услуг на примере  библиотеки ФГОУ СПО НСТ ------------------------------ 34

2.1. Характеристика библиотеки -------------------------------------- 34

2.2. Структурное подразделение -------------------------------------- 34

2.3. Анализ маркетинговой  деятельности. Факторы, снижающие  эффективность работы -------------------------------------------------- 35

2.4. Пути совершенствования  маркетинга в библиотеке -------- 37

Список использованной литературы -------------------------------- 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Активное развитие сферы  услуг стало важной характеристикой  минувшего века. Сегодня третичный  сектор экономики вносит весомый  вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран  «золотого миллиарда». В среднем  около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы  роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы  торговли (лишь 7% в год).

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области  маркетинга услуг появились в  начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп  в университетах и вузах, изучающих  менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные  этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту  сложилось несколько центров  изучения маркетинга услуг, вышли несколько  монографий и коллективных трудов отечественных  исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере  услуг, до сих пор отсутствует  единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана². Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они  утверждают, что между товарами и  услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что  разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим  причинам:

1) различение проводится  по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых  на практике сбытовых процессов  заранее сориентирована на услуги  или характеризуется «типичными»  признаками маркетинга услуг,  что выражается, например, в сбыте  намечаемой к производству, а  не готовой продукции, а также  в процессах интеграции внешних,  то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе  маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых  коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать  заказчику высочайшее качество той  услуги, которую он собирается приобрести.

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной  фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для  него настолько же важен, как и  результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе  контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.

Цель данной работы –  изучить особенности маркетинга в сфере услуг.

Объектом исследования является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг  с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.

Предметом исследования были взяты особенности сферы  услуг и, как следствие, особенности  маркетинга в сфере услуг.

Задачи исследования:

1. Дать определения понятиям  «услуга», «маркетинг услуг». Рассмотреть основные положения маркетинга услуг, характеристику и классификацию услуг, специфические особенности маркетинга в сфере услуг, также изучить зарубежные модели маркетинга в сфере услуг.

2. Изучить особенности маркетинга в сфере библиотечных услуг на примере библиотеки НСТ.

 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга услуг

1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности

1.1.1. Определение понятия «услуга»

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший  рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся  отраслей экономики. В промышленно  развитых странах доля услуг в  валовом внутреннем продукте превышает 70%. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере  услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в  экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия  «услуги». По определению Котлера  Ф., «услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений»³. Из данного определения вытекает, что услуги  несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой⁶. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товар-услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги (рис. 1).

Фирмы получают преимущество, выбирая  наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и  неосязаемых элементов в своем  предложении. Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.

 

Рис. 1 Континуум “товар-услуга” с различной степенью осязаемости

1.1.2. Классификация услуг

Разнообразие характеристик  сферы сервиса, смещение функциональных акцентов в ту или иную отрасль  обслуживания в конечном итоге привели  к появлению различных классификаций  услуг как у нас в стране, так и за рубежом.

 Классификация услуг  способствует пониманию изучаемого  явления, позволяет выделить отличительные  черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления.

Классификация – это распределение предметов, явлений и понятий по классам, отделам, разрядам в зависимости от их общих признаков. Выявление признаков классификации основывается на качественных, стоимостных характеристиках генеральной совокупности объектов.

К сфере услуг (отраслевой подход) принято относить:

- торговлю (оптовую и розничную);

- услуги по обеспечению  питания и проживания (гостиницы,  рестораны и т.д.);

- транспорт;

- связь и информационное  обслуживание;

- услуги по снабжению,  заготовкам и хранению материально-технических  ресурсов;

- кредит, финансы и страхование,  сделки  с недвижимостью и другие  услуги по обеспечению функционирования  рынка;

- образование, культуру  и искусство;

- науку и научное обслуживание;

- здравоохранение, включая  физическую культуру и спорт;

- услуги по обслуживанию  домашнего хозяйства (услуги по  поддержанию и ремонту жилищного  хозяйства, производственно-бытовые  и коммунальные услуги);

- услуги личного характера  (непроизводственные, бытовые услуги, парикмахерские, услуги фотоателье, чистка обуви и т.д.);

- услуги государственного  управления.

Такая отраслевая классификация  сферы услуг действует во многих странах, в том числе и в  России.

Ф. Котлер, как основоположник теории маркетинга, предложил классифицировать услуги по следующим признакам³.

Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бух. дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличие автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающие под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуг? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля – нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуг должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения, в салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденные разговоры.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу системы обслуживания.

Возможна  классификация услуг также по другим признакам:

а) по величине капитальных  затрат;

б) по степени квалификации исполнителей;

в) по сложности технологических  процессов;

г) по социальному статусу  клиентуры (физических и юридических  лиц).

Широко используется деление  услуг на материальные и нематериальные. В этой классификации под материальными  услугами понимают услуги, для выполнения которых необходимы материальные ресурсы: сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия (запчасти).