Маркетинг в сфере услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка  услуг определяют специфику маркетинга. Под маркетингом понимается управляемый  социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают  то, в чем они нуждаются, обмениваются созданными продуктами и ценностями. Этот процесс включает в себя разработку, продвижение и реализацию услуги и ориентирован на выявление специфических  потребностей клиентов. Определение  маркетинга охватывает и сферу материального  производства, и сферу услуг в  «чистом» виде. Маркетингу услуг присущи  все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контрольная.

Однако каждая из них имеет  свои особенности и выполняет  определенные функции в структуре  маркетинга.

  1. Аналитическая функция. При реализации аналитической функции маркетинга большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуг. Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до потребления, при выборе услуг клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом покупатель принимает во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

Наличие информации. При выборе услуг клиенты чаще всего обращаются к «личным» источникам, полагая, что таким образом можно получить информацию о таких качествах услуг, которые могут быть оценены только в процессе ее приобретения; при оценке услуги может и не оказаться другого источника информации. Клиенты больше доверяют услышанному суждению от кого-то знакомого, так как оно кажется им беспристрастным.

«Осязаемые» качества услуги. При оценке качества услуг существует мало привычных и очевидных критериев качества, таких, как стиль, цвет, размер. При выборе услуги оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровню его использования.

Потребитель может расценивать  послепродажную оценку услуги как более  важную, чем послепродажную оценку товара, поскольку услуги обладают такими качествами, которые не могут  быть оценены до покупки.

Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуг выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемостью, неотделимостью, изменчивостью, невозможностью хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что услуги исторически не сопровождались какими-либо гарантиями. Потребитель может вернуть какой-либо бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу.

Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, покупатель принимает во внимание то, насколько ему известна та фирма (или человек), предоставляющая услуги, и насколько он ей доверяет.

Степень приверженности марке  при покупке услуг выше, чем  при покупке материальных товаров, так как затраты на получение  информации об альтернативной услуге или наличии ее заменителей могут  оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а  уровень ощущаемого риска возрастет. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь  постоянным клиентом фирмы, предоставляющей  услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше  изучить вкусы клиента.

Наличие альтернативных услуг. Наличие альтернативных услуг при покупке заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров.

Сталкиваясь с трудностями  поиска альтернативных услуг и трудностями  поиска оценки качества таких услуг, потенциальные клиенты могут  предпочитать выбор первого подходящего  варианта.

При разработке и осуществлении  маркетинговых программ, ориентируемых  на расширение объемов предоставляемых  услуг, менеджерам по маркетингу следует  учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и  потенциальными клиентами фирмы, а  также факторы, влияющие на выбор  услуг, оценку их качества и мотивацию  повторных покупок услуг данной компании.

2. Функция планирования. При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным «5р» - пяти элементам маркетинга – микс, которыми являются: товар(product), цена(price), сбыт(place), продвижение(promotion), персонал(personnel), в настоящее время добавляется еще «2р» - обстановка(physical premises) и процесс(process).

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы  их реализации с учетом шести составляющих компонентов маркетинга.

Специфика услуги. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо помнить, что покупатели сами участвуют в процессе предоставления услуг. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составляющая часть продукции, так как от их квалификации зависит, в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными.

Рассматривая услуги в  качестве товара, маркетологи разработали  теорию, получившую название «модель  пакета услуг». В соответствии с  этой теорией продукт сферы услуг  описывается как пакет, или набор, различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт:

• основную услугу (ради которой фирма выходит на рынок);
• вспомогательную услугу (способствует потреблению основной услуги);
• поддерживающую услугу (повышает стоимость основной услуги, выделяя ее по сравнению с конкурентами).

Ценовая политика. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному виду. Неосязаемый характер услуги затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги: учитывать основу услуги; степень индивидуализации; процесс оценки клиентом качества услуги.

Сбытовая политика. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать пространственный (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта) и временной (предоставление времени работы фирмы и продолжительность обслуживания) аспекты.

Предприятия сферы услуг  должны создавать системы распределения, соответствующие специфическим  особенностям предоставляемых ими  услуг. Что касается числа уровней  каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере  услуг, могут планировать сбыт своих  услуг, так же как и производители  материальных товаров, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посреднических организаций.

Кадровая политика. Для таких организаций эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиента в процессе предоставления услуг подразумевают, что покупатели часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие сотрудника фирмы и клиента может отразиться на удовлетворенности последнего и в конечном итоге на прибыли организации.

Обстановка. Необходимо учитывать внешние условия, влияющие на потребителя: чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут воздействовать на эмоциональное, умственное и психическое состояние потребителей и сотрудников

Оказание услуги. Планирование процесса оказания услуг тесно связано с разработкой сбытовой, товарной и кадровой политики. Фирма должна учитывать, что участниками процесса являются и клиенты, и сотрудники фирмы. Процесс подразделяют в зависимости от того, кто или что является обрабатываемым элементом: люди, информация, материальные объекты.

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления  услуг, которое становится проблемой  для многих служащих, так как уровень  спроса редко стабилен.

В период падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется  планировать меры в рамках стратегии  маркетинга. Для периода, когда спрос  превышает предложение, также необходимо разработать систему регулирования  в целях упорядочения очередей.

3. Производственно-сбытовая  и контрольная функции. В сфере услуг эти функции имеют свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно.

Реализуя контрольную  функцию маркетинга, предприятия  сервиса должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений  и корректировки деятельности в  дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов по прибыльности и стратегический контроль, эти фирмы также должны уделять  внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг. 

Одной из основных особенностей современного этапа развития бытового обслуживания населения является перенос  функций управления этой сферы с  федерального на региональный уровень. Одним из факторов, в наибольшей степени влияющих на обоснованность управленческих решений, является наличие достоверной информации о рынке бытовых услуг.

Маркетинговая стратегия  ориентирует предприятие на определенный сегмент рынка. Маркетинг услуг – это совокупность мероприятий, с помощью которых услуги доводятся до потребителя, в связи с чем, выгодно в условиях высокой конкуренции использовать прогрессивные формы обслуживания и новые виды услуг.

Услуга может быть новой  по нескольким параметрам:

1. с точки зрения удовлетворения  новой потребности;

2. по отношению к новому  потребителю;

3. по отношению к новому  товару;

4. по отношению к новому  рынку;

Определенным способом предоставления услуги является форма обслуживания, включающая в себя несколько типов  и видов обслуживания:

1. абонементное обслуживание;

2. бесконтактное обслуживание  по месту жительства;

3. срочное выполнение  заказа в присутствии клиента;

4. обслуживание с помощью  обменного фонда машин и приборов;

5. ремонт на дому сложной  бытовой техники;

6. экспресс-ремонт;

7. прием заказов по  месту работы, по телефону, по  почте;

8. самообслуживание;

9. выездное обслуживание.

В условиях рынка товаров  и услуг даже в пределах региона  большое внимание следует уделять  рекламе. Реклама служит для распространения  достоверной информации о продукте.

 

1.4. Маркетинговые коммуникации в сфере сервиса.

Коммуникативная политика в сфере услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.

Наиболее эффективным  способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников.

Основными видами рекламной  деятельности являются классическая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные  продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.

Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу. В сфере услуг большое значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, которые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.). Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера. Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (реклама в области культуры, образования, здравоохранения), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги.