Маркетинг в сфере услуг

К нематериальным услугам  относят услуги, для выполнения которых, на первый взгляд, не требуется материальных ресурсов.

Например, реализация или  покупка товаров есть, по существу, информационные услуги (получение информации о покупателях или продавцах, ведение с ними переговоров, помощь в заключение сделки и т.д.). Для осуществления этих услуг необходимы материальные ресурсы в виде офиса, средств связи, обработки информации и так называемые расходные материалы.

Классификация статистически учитываемых услуг  в развитых странах мирового сообщества имеет следующий вид:

- деловые услуги;

- услуги связи;

- строительные и инжиниринговые  услуги;

- дистрибьюторские услуги; 

- общеобразовательные услуги;

- финансовые услуги, включая  страхование;

- услуги по защите окружающей  среды;

- услуги по охране здоровья  и социальные услуги;

- туризм и путешествия;

- услуги в области организации  досуга;

- транспортные услуги;

- прочие услуги.

Действия, которые сегодня, согласно статистике, относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту 
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, 
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Разработка критериев  классификации направлена на определение  и отбор важнейших типологических признаков услуг, которые могут  помочь в деле их разбиения на составные  единицы (направления, разновидности, группы).

1.1.3. Характеристики услуг

При создании маркетинговой  программы компания должна учитывать  пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности⁹.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик  услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Представим себе банк, желающий донести  до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать  стратегию позиционирования осязаемой  во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы - должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

Неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи  производства и потребления характеризует  рис.2

 

Товары

Производство

↓

Хранение

↓

Продажа

↓

Потребление

Услуги

Продажа

↓

Одновременное производство и потребление

 

Рис. 2 Взаимосвязь  производства и потребления товаров  и услуг.

Неразрывная взаимосвязь  производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в  гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от официанта, услуги по продаже билетов  – от кассира.

Вовлечение покупателя в  процесс производства и потребления  услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор  и обучение персонала, контактирующего  с клиентами, необходимы для обеспечения  качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как  своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

Непостоянство качества услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с  участием людей, имеется значительный риск непостоянства   качества.  Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

Организации сферы услуг  предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это  тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа "работник месяца", или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги и т.д.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты  обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс  обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Недолговечность. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью  последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи  взимают оплату за пропущенную пациентом  встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при  неявке пациента. Недолговечность услуг  не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

Организации сферы услуг  могут использовать несколько стратегий  устранения несоответствий между спросом  и предложением. К их числу можно отнести:

• установление дифференцированных цен;
• применение скидок;
• введение системы предварительных заказов;
• увеличение скорости обслуживания;
• совмещение функций персонала.

Со стороны спроса, дифференцированное ценообразование - назначение различных цен в разное время - поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеансы и скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон. Авиакомпании продают "резервные билеты" со значительной скидкой для того, чтобы заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить так, как это делают некоторые отели, предлагая туристам провести выходные по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в ожидании свободного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система резервирования, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. При увеличении числа поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих увеличивающийся поток посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать свое расширение. Так, авиакомпания закупает дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

Рассмотренные характеристики услуг увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают изменчивость услуг и, следовательно, рискованность их приобретения по сравнению  с покупкой  товара в материальной форме. Предприятие, оказывающее услуги. Должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению. Это позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

Таким образом, особенности  рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности  восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача маркетинга услуг  – помочь клиенту оценить предприятие  и его услуги.

 

1.2.  Зарубежные модели маркетинга в сфере услуг

В последнее время среди  российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес связан стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и т.д. В зарубежной литературе выделяют различные модели маркетинга в сфере услуг⁵.