Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2012 в 20:07, курсовая работа
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда».
Введение ------------------------------------------------------------------ 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга услуг -------------- 5
1.Основные положения маркетинга услуг и его особенности - 5
1.1.Определение понятия «услуга» ---------------------------------- 5
1.1.1. Классификация услуг ------------------------------------------- 6
1.1.2. Характеристика услуг ------------------------------------------- 9
1.2 Зарубежные модели услуг ---------------------------------------- 14
1.3. Специфика маркетинга услуг ------------------------------------ 21
1.4. Коммуникации в сфере услуг ------------------------------------ 26
1.5. Конкуренция в сфере услуг --------------------------------------- 30
Заключение ---------------------------------------------------------------- 33
Глава 2. Практическое применение маркетинга в сфере услуг на примере библиотеки ФГОУ СПО НСТ ------------------------------ 34
2.1. Характеристика библиотеки -------------------------------------- 34
2.2. Структурное подразделение -------------------------------------- 34
2.3. Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы -------------------------------------------------- 35
2.4. Пути совершенствования маркетинга в библиотеке -------- 37
Список использованной литературы -------------------------------- 38
Модель Д. Ратмела
Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
Рис. 3. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
1) процесс производства товаров;
2) процесс маркетинга этих товаров;
3) процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Как показано на рис. 3, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 3 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда
Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис.4. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются:
1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
2) организация услуг, обозначенная малым квадратом;
3) потребитель А;
4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 4 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с «потребителем А», существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели
менеджер по маркетингу кроме традиционных
стратегий маркетинга, используемых
в производственном секторе (товар,
цена, коммуникации, каналы распределения),
должен продумать и спланировать
три дополнительные стратегии. Менеджер
должен позаботиться о видимой части
организации и создать
Модель К. Грёнроса
В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д. Ратмел подразумевает
под «дополнительной функцией маркетинга»,
применительно к услугам К. Грёнрос
называет «интерактивным маркетингом».
Интерактивный маркетинг
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество).
Внутренний маркетинг
нацелен на контактный персонал фирмы
и предназначен для создания таких
мотивационных и
Модель М. Битнер
Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 5.
Рис. 5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер
Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.
Модель Ф. Котлера
Основываясь на исследованиях
внутриорганизационных
1) руководство фирмы;
2) контактный персонал;
3) потребителей .
Согласно концепции, представленной на рис. 6, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
1) фирма-потребитель;
2) фирма-персонал;
3) персонал-потребитель.
Для того чтобы эффективно
управлять маркетингом в фирме
услуг, необходимо развивать
Рис. 6. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Анализ международных
концепций маркетинга услуг
1.3. Специфика маркетинга в сфере услуг
До недавнего времени
сфера обслуживания уступала в использовании
маркетинга производственной сфере. В
сфере обслуживания много небольших
компаний (ремонт обуви, парикмахерские),
которые не видят необходимости
в использовании научных
По мнению Б. Бумса и
М. Битнера, адаптация маркетинга к
сфере услуг требует
Компания стремится
На выбор услуг влияет большой набор факторов, чем на решение о покупке товара. Рассмотрим визит клиента в банк в целях получения займа. Потребитель видит других людей, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства – здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя – персонал банка, он общается со специалистом по займам. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг.
Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному продавцу определяются множеством изменчивых факторов.
В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, ни и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг – работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.
Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их покупка связана с большим риском (по сравнению с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему. Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг. Компании сфер услуг должны решить задачи повышения конкурентной дифференциации качества услуг и производительности.