Маркетинговая деятельность фирмы (на примере предприятия ЗАО «Очаково»)

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли,[2, с. 86].

Маркетинг в широком  понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между  менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

 

1.2  Организация  маркетинга на предприятии

 

Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия,[9,с. 57]. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Организация  маркетинга на предприятии  —   это   организация   процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного  на  достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.     

Маркетинг на предприятии  координирует усилия  производства, финансов, сбыта, управления персоналом для  достижения  общих  корпоративных стратегических и оперативных целей.

 Таким образом, организация маркетинга на предприятии  это:

•    осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком
•    разработка  управляющей системы маркетинговой   деятельности
•   создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга  на предприятии совместно с другими подразделениями.

Формирование   специального   подразделения   маркетинга  (службы,  отдела)  —  это  в  современных  условиях   российской   экономики важнейшее  (а  сегодня  недостающее)  звено   в   управлении   предприятием. Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав  маркетинговой  службы входят  работники,  занимающиеся  изучением   рынка,   созданием   товарного ассортимента,   политикой   цен,    каналами    распределения,    торговлей, стимулированием сбыта, рекламой. Организация маркетинга существенным образом зависит от размера  самого предприятия   и   его   управленческой   ориентации.    Крупные    компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с  достаточно детализированной структурой и большим  числом  работников.  Напротив,  фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности  очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

      Организация   маркетинга  на  малых предприятиях  возможна в следующих направлениях:

• возложение маркетинговых функций на одного из  более  подготовленных сотрудников предприятия;
• совместное  проведение  с  другими  малыми  предприятиями  некоторых маркетинговых  мероприятий   (исследование   рынка,   проведение   рекламной кампании и др.);
• приглашение консультантов и экспертов  для  разовых  или  постоянных соглашений по развитию ассортимента,  формированию  сбытовой  сети,  пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.     

       Маркетинг  как функция  тесным  образом   связана  с  другими  функциями предприятия. Необходима четкая координация  работ  в  области  маркетинга  и производства, маркетинга  и  финансов,  маркетинга  и  сбыта,  маркетинга  и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых  товаров.

Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой  они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и  разработок до  закупки  сырья,   производства,   упаковки,   транспортировки,   продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Маркетинг выступает  как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области. Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия  в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.    

      Менеджеры  и  специалисты  в  области   маркетинга  выполняют  различные функции, связанные с подготовкой и принятием  стратегических  и  оперативных решений  на  различных  уровнях  управления  предприятием,   непосредственно осуществляют  эти  решения,  а   также   различного   рода   технические   и вспомогательные работы.

Требования к специалистам маркетинга:   

Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

    1)  Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

   2)  Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.                       

   3)  Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.   

   Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. 

 

1.3 Маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами

 

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

̶   обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

̶   проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников,[4,с. 114].

Рисунок 1.1 ̶ Структура отдела маркетинга

 

Постоянное участие в  разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой  информации:

1) Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2) Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3) Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации: а) сектор исследований маркетинга; б) сектор дизайна; в) сектор рекламы; г) сектор психоанализа.

4) Сектор исследований маркетинга в составе: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г) программист. Техническое обеспечение: а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

5) Сектор рекламы состав: создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

6) Сектор психоанализа состав: психолог-аналитик по кадрам. Техническое обеспечение: компьютер,[10,с. 47].

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными  задачами и исходя из принятой организационной  структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1) Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2) Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3) Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4) Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5) Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование  деятельности отдела маркетинговой  информации:

1) Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.