Маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанка России»

Конкуренция на финансовом рынке очень сильно возросла, банкам требуется абстрагировать свою деятельность, развивать систему управления. Цель состоит в создании банковского универмага с обслуживанием клиента по данной системе. Важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики"[6].

Маркетинг- это не только акт реализации продукта, но это стратегия банка, требующая  тщательной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит  наиболее существенный сдвиг по сравнению с 20-30 лет назад.

Одной из важнейших задач банка в условиях современной банковской системы  является организация процессов  управления операциями банков, координация  деятельности банков, поддержания стабильности функционирования банковской системы  в целом. К примеру Центральным  банком выбираются цели и приоритеты банковской деятельности, разрабатываются  соответствующие стратегия и  тактика денежно-кредитной политики, которые конкретизируются в выборе определенных методов, инструментов и  средств достижения поставленных целей.

1.2 Функции банковского  маркетинга

Основными функциями банковского маркетинга являются:

1. изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
2. анализ и изучение процентной политики, реклама;
3. разработка системы планирования банковской деятельности;
4. управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Банк  на основе анализа рынка, изменений  объема рынка, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению  средств и денежной массы. Банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена  особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности  места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацелен на и анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов  в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и  организациям разрешается открывать  счета в любом банке, расширяется  основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств  на счета данного банка.

2. Маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанка России»

2.1 Маркетинговая среда ОАО «Сбербанка России»

История Сбербанка России начинается с именного указа императора Николая I от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века —  в 1987-м — на базе государственных  трудовых сберегательных касс создан специализированный банк трудовых сбережений и кредитования населения — Сбербанк СССР, который также работал и  с юридическими лицами. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских  банков, в том числе Российский республиканский банк.

      В июле 1990 года постановлением Верховного совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990-го он был преобразован в акционерный коммерческий банк, который был юридически учрежден на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В том же 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. Во многом благодаря поддержке ЦБ РФ и повышению комиссий за расчетное обслуживание Сбербанку удалось выдержать дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах банка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% нетто-активов).

В сентябре 2012 года ЦБ РФ продал 7,6% акций Сбербанка  частным инвесторам за 159 млрд рублей, или почти за 5 млрд долларов. На текущий  момент Центробанк продолжает контролировать контрольный пакет акций Сбербанка (у регулятора 50% плюс одна акция). Миноритарными  акционерами выступают порядка 250 тыс. юридических и физических лиц, в том числе иностранные институциональные  инвесторы, которым принадлежит  более трети акций «Сбера».

Дочерние  банки крупнейшего банка РФ представлены в Казахстане, на Украине и в  Белоруссии. Также работают представительство  Сбербанка в Китае и филиал в Индии. После приобретения Volksbank International в 2012 году география представительств Сбербанка расширилась до девяти стран Центральной и Восточной  Европы. В июне 2012 года Сбербанк объявил  о приобретении 99,85% акций турецкого DenizBank. В этом же году Сбербанк закрыл сделку по объединению с инвестиционной компанией «Тройка Диалог».

Несмотря  на далеко не выдающееся качество обслуживания в большинстве отделений (за исключением  услуг для VIP-клиентов), банк лидирует не только по размеру активов, но и  по количеству расчетных счетов юридических  лиц (свыше 1,5 млн). На рынке частных  вкладов Сбербанк России является монополистом — контролирует 46,6% рынка (основная масса депозитов «физиков» приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что  на начало 2002 года доля банка составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой  степени способствует система страхования  вкладов и увеличение суммы страхового возмещения. Через Сбербанк зарплату получают около 11 млн человек, а пенсии — 12 млн. Банком эмитировано более 30 млн пластиковых карт, количество установленных банкоматов превышает 19 тыс.

Исторически сложившаяся развитая территориальная  сеть (более 19 тыс. подразделений, в  том числе 17 региональных банков) способствует успехам банка на рынке розничного кредитования. Объем кредитов, выданных физическим лицам, составляет более 2 трлн рублей (32% рынка, втрое больше доли следующего за Сбербанком ВТБ 24). В 2010 году Сбербанк отменил все комиссии по выдаче ипотеки, потребительских и  автокредитов, а также объявил  о запуске программы кредитования частных лиц по индивидуальным ставкам. В 2011-м банк объявил о планах выйти  на рынок экспресс-кредитования совместно  с BNP Paribas. В 2012 году Сбербанк обогнал прежнего лидера в сегменте кредитных карт — банк «Русский Стандарт» по объему выданных займов (свыше 60 млрд рублей).

Сбербанк  является крупнейшим игроком на рынке  государственных ценных бумаг и  на внутреннем рынке межбанковских  кредитов. На рынке МБК, как правило, является нетто-заемщиком. В структуре  нетто-активов 71% приходится на кредитный  портфель. Около 15% нетто-активов размещено  в долговые обязательства, в частности, более половины этого портфеля вложено  в государственные и муниципальные  облигации. Лидирующие позиции в  ресурсной базе банка традиционно  занимают средства на счетах и вклады частных лиц — 47% пассивов; 18% примерно в равных пропорциях составляют остатки  на расчетных и депозитных счетах корпоративных клиентов. По итогам 2011 года банк получил рекордную чистую прибыль в размере 321,9 млрд рублей (в 2010-м аналогичный показатель составил 183,6 млрд).

Активы  Сбербанка почти в три раза превышают размер активов следующего за ним ВТБ и почти в пять раз — активы Газпромбанка. Сбербанк входит в тoп-100 банков мира по размеру  активов и капитала. Рыночная капитализация  превышает 80 млрд долларов США, или 2,4 трлн рублей (выросла более чем в 30 раз за последние шесть лет  и сейчас сопоставима с капитализацией французской банковской группы Societe Generale и швейцарской Credit Suisse).

Согласно  принятой еще в октябре 2008 года стратегии  развития Сбербанка до 2014 года, банк должен достичь следующих финансовых результатов: 1. увеличить объем чистой прибыли в 2,5—3 раза по сравнению  с 2007 годом (106,5 млрд рублей); 2. снизить  отношение операционных затрат к  операционному доходу на 5 процентных пунктов (до 40%); 3. рентабельность капитала (ROE) должна быть не ниже 20% (согласно отчетности по МСФО, в 2011 году показатель ROE составил 28%). 4. количество сотрудников должно составлять 200—220 тыс. (на данный момент их свыше 231 тыс.).

Таким образом  конкурентную маркетинговую стратегию  ОАО «Сбербанк России» на данном сегменте можно определить как - лидер  рынка – предприятие, владеющее  максимальной долей рынка отрасли  и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта.[10]

2.2 SWOT-анализ ОАО «Сбербанк России»

Сравнение показателей состояния  банка на данный момент (результаты внутреннего анализа), состояния  рынка и его потенциала (результаты внешнего анализа) удобно проводить  с помощью анализа SWOT- анализа  сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Преимущество SWOT-анализа, как  метода, состоит в том, что он позволяет  сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие  и внешних факторов (таблица 1).

Таблица 1- SWOT-анализ ОАО «Сбербанк России»

По результатам анализа  можно сделать выводы о том, какие  направления необходимо развивать, какие стороны деятельности усиливать  и как использовать возможности  внешней среды.

Таким образом, по результатам  проведенного анализа, было установлено, что необходимо укреплять и осуществлять поддержку сильных сторон и конкурентных преимуществ банка, а также предпринимать  усилия и осуществлять деятельность по снижению и устранению слабых сторон.

2.3 Товарная и ценовая политика ОАО «Сбербанка России»

Одной из важнейших сторон маркетинговой  деятельности Сбербанка является выбор  его ценовой политики. При планировании комплекса услуг, как новых, так  и существующих, Сбербанк определяет и анализирует структуру затрат и следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка – установление цен  на различные банковские продукты и  их изменение в соответствии с  изменением рыночной конъюнктуры. Объектами  ценовой политики Сбербанка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой  деятельности Сбербанка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и его клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии Сбербанка  состоит из нескольких этапов.

Прежде  всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения  максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры  рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели – установление максимально  возможных цен паевой продукты при  условии удержания лидирующего  положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим от самого Сбербанка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов па аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банку и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития Сбербанка.