Маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанка России»

После анализа  всех факторов, влияющих на ценовую  стратегию, Сбербанк определяет метод  ценообразования – установление цепы путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой  прибыли.

Рассмотрим ассортиментную политику. Цель ассортиментной политики «Сбербанк России» заключается  в определении стратегических приоритетов  в процессе формирования и изменения  предлагаемого клиентам ассортимента услуг. Реализация данной политики в  полной мере призвана обеспечить решение  задач по различным направлениям деятельности:

1. по коммерческому направлению деятельности ассортиментная политика призвана обеспечить постоянное расширение клиентской базы путем предложения такого набора услуг, который является наиболее привлекательным в данное время;
2. по финансовому направлению ассортиментная политика должна способствовать обеспечению повышения прибыли банка путем увеличения объемов продаж;
3. в области управления банковскими рисками ассортиментная политика имеет своей целью минимизацию рисков.

К методическим требованиям, предъявляемым к ассортиментной политике банка, можно отнести:

1. высокую гибкость, которая отражает изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;
2. необходимость планировать ассортимент услуг в соответствии с индивидуальными запросами избранных клиентских групп;
3. ориентация на возможность будущей интеграции отдельных услуг, которые входят в планируемый ассортимент, в целевые пакеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;
4. необходимость учета как текущего, так и перспективного спроса при принятии решений об изменении имеющегося ассортимента;
5. наличие устойчивой связи ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности - ценовой политикой.

Отметим факторы, определяющие отраслевую специфику ассортиментной политики в банковском секторе экономики:

1. наличие лучших возможностей для дифференциации предлагаемых услуг;
2. консерватизм продавцов и покупателей финансового рынка в отношении новых услуг;
3. для рынка характерно наличие различных небанковских институтов, которые могут предлагать финансовые услуги - субституты;

Многие банки стараются  воздерживаться от радикальных инноваций  в сфере ассортиментной политики и принимать соответствующие  решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

2.4 Сбытовая политика ОАО Сбербанк России

Концентрация  банка на задаче успешного сбыта  своей продукции и одновременного повышения качества клиентского  обслуживания позволяет успешно  нивелировать последствия падения  финансового рынка, способствовавшего  сокращению процентной маржи и снижению рентабельности банковской системы  страны. Показатели привлечения денежных средств юридических и физических лиц в банковские услуги являются важной составляющей частью бизнес-плана  Сбербанка России. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и  задач сбыта, вполне соответствует  бизнес-концепции банка и принятому  курсу действий. Общая модель формирования сбытовой политики банка в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель формирования сбытовой политики

Для получения  прибыльного результата сбыта банковских услуг необходим контроль маркетинга - постоянная, систематическая и  непредвзятая проверка, и оценка положения  и процессов в области маркетинга банка.

Организация контроля маркетинга в банке зависит  от его величины, квалификации персонала, сложности контрольных задач  и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с  помощью сторонних экспертов  принимается с учетом ситуации.

Маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой  и бизнес-деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение  информации о закономерностях и  особенностях развития рынка, и соответствии деятельности банка запросам потребителей. Он распространяется не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне  самого банка, в ее окружающей среде.

Во-первых, руководство закладывает в годовой  план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство проводит замеры показателей  рыночной деятельности банка. В-третьих, руководство выявляет причины любых  серьезных сбоев в деятельности банка. В-четвертых, руководство принимает  меры к исправлению положения  и ликвидации разрывов между поставленными  целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения  программ действий и даже замены целевых  установок.

Руководство банка действует методами:

• анализ возможностей сбыта,
• анализ доли рынка,
• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом,
• наблюдение за отношением клиентов.

Если  при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в  выполнении плана, тотчас применяются  меры к исправлению положения.

Анализ  возможностей сбыта заключается  в замерах и оценке фактических  запродаж в сопоставлении с плановыми. Банк может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие  должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще  не говорит о положении банка  относительно банков-конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно  сказывается на всех финансовых учреждениях, либо совершенствованием деятельности банка в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно  следить за показателями доли рынка  банка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия  укрепляется, если уменьшается - предприятие  начинает уступать конкурентам.

Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует  удостовериться, что предприятие  не тратит слишком много в своем  стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг  и объемом продаж поможет предприятию  держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Корректирующее  действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, предприятие  предпринимают корректирующее действие.

1. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
2. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банка имеющимся рыночным возможностям.

Время от времени банкам необходимо производить критические  оценки их маркетинговой эффективности  в целом. Финансовое предприятие  должно периодически переоценивать  свой подход к рынку, пользуясь для  этого приемом, известным под  названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды предприятия, ее задач, стратегий  и оперативной деятельности с  целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности банка.

Наблюдение за отношением клиентов. Выявляя изменения в  потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство  получает возможность заблаговременно  принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Процесс внедрения, связанный с применением долгосрочных и тактических планов в политике сбыта, процедур и правил, является весьма сложным. Необходимо правильное стратегическое планирование сбыта, а также всестороння оценка стратегического плана

Одним из важных компонентов маркетинговой  деятельности банка является составление  маркетинговой программы. Важной частью программы является реклама и  продвижение банковских продуктов.

Рекламная кампания, проводимая банком, направлена на создание и поддержание банковского  имиджа, на пропаганду новых видов  услуг, на объяснение широкой публике  преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств  массовых коммуникаций.

Реклама института. Так называемая реклама  института имеет целью постоянно  поддерживать имя и образ банка  в сознании публики и увязать  его логотип с теми рынками, которые  банк считает главными для своей  деятельности.

Реклама комплекса банковских услуг. Реклама  комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику  с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных  видов услуг. Этот вид рекламы  рассчитан на тех потенциальных  клиентов, которые мало соприкасаются  с банками и которых нужно  ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама банковского продукта. Реклама продукта имеет целью дать более подробное  представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы  продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама  обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Способы проведения маркетинговой кампании. Что касается способов проведения маркетинговой  кампании, то банк всегда учитывает  соотношение между стоимостью рекламы  и количеством людей, которые  ее воспримут. Телевидение имеет  самую широкую аудиторию, но плата  за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики  уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее  и чаще остаются без внимания. При  выборе средств коммуникации учитывается  целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп музыки, так как лишь небольшая часть  слушателей будет потенциальным  пользователем этого вида услуг.

Сбербанком, в основном, используются следующие каналы коммуникации: спонсорская помощь; предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением региона; использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д; объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании подсчитывается стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, корректируется с учетом бюджетных ограничений банка. Кроме  того, если кампания начата, внимательно  анализируется успешность продвижения  продукта и принимаются дополнительные меры для повышения эффективность информационных контактов.

2.5 Маркетинговая деятельность в ОАО Сбербанк России

Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России»  представлена следующей структурой (рисунок 2)

Рисунок- 2 Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Директор  по маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует и управляет  всей деятельностью банка в сфере  маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении  – директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой  деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.