Маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанка России»

На них же возложена задача периодической  ревизии организации системы  маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов  маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать  любой элемент как внешней  та и внутренней маркетинговой среды  предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. Также занимаются изучением  новинок.

Группа экономического анализа  и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена  для планирования, организации и  контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения  товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности  по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими  продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся  на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование  всего комплекса маркетинга своей  продуктовой группы и определение  политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее  реагировать на малейшие изменения  ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Поставленные  цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.

Итак  в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом  придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк  России» ориентируется на концепцию  совершенствования организации  деятельности банка, то есть стремится  к совершенствованию методов  деятельности для увеличения распространения  своих продуктов и снижению издержек.

Задачи  банка:

1. Максимальная  ориентация на клиента и в  этом смысле превращение Сбербанка  в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет стремиться  удовлетворить максимальный объем  потребностей в финансовых услугах  каждого своего клиента и тем  самым максимизировать свои доходы  от каждого набора клиентских  отношений.

2. «Индустриализация»  систем и процессов в Банке  повысит уровень управляемости  и масштабируемости, снизит затраты,  улучшит качество обслуживания  клиентов и позволит Банку  более эффективно управлять кредитными  и другими видами рисков.

3. Формализация  Производственной Системы Сбербанка  (ПСС) как новой идеологии управления  Банком. Разрабатываемый на базе  технологий Lean2, этот подход предполагает  интегрированную работу по оптимизации  и рационализации деятельности  по всем направлениям «снизу  вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.

4. Развитие  операций на международных рынках  как одно из приоритетных направлений.

Задачи  маркетинга:

1. Увеличение  объема прибыли к 2014 году более  чем в три раза при снижении  отношения операционных затрат  к чистому операционному доходу  на пять процентных пунктов,  что позволит поддерживать рентабельность  капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление  конкурентных позиций на основных  банковских рынках (привлечение  средств физических лиц, кредитование  населения, привлечение средств  и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие  в России навыки в области  клиентской работы, лидерство по  качеству обслуживания, современная  система управления рисками, сопоставимые  с лучшими мировыми аналогами  управленческие и операционные  процессы и системы, адекватная  требованиям и масштабам бизнеса  ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками  Банка, нацеленная на самосовершенствование  и рост производительности труда,  высокопрофессиональный заинтересованный  персонал, узнаваемый «позитивный»  бренд, высокая степень лояльности  клиентов.

4. Поэтапное  увеличение объема и значимости  международных операций за счет  роста на рынках стран СНГ  и Восточной Европы, постепенного  увеличения присутствия на рынках  Китая и Индии. Увеличение доли  чистой прибыли, полученной за  пределами России, до 5—7%, в том  числе за счет дополнительных  приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка  наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

А) Построение лучшей в стране системы организации  продаж и обслуживания корпоративных  клиентов.

Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.

В) Развитие продуктового ряда

Г) Оптимизация  внутренних технологий и процессов

При анализе  концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять  потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги –  это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке  обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко  сформулированной программы поведения  на рынке. Товарная политика в ОАО  «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности  продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению  жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

• систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
• разработку систем управления качеством услуги
• контроль качества предлагаемой услуги или продукта
• активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги
• организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги

На сегодняшний  день в линейке кредитных продуктов  банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения.

Конкурентную маркетинговую стратегию ОАО «Сбербанк России» на данном сегменте можно определить как - лидер рынка – предприятие, владеющее максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта.

3. Направления  по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанка России»

3.1 Рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью ОАО «Сбербанк России»

Зарубежный  опыт показывает, что повышение эффективности  работы банков с населением происходит в двух направлениях: развитие и  использование маркетинговых приёмов  и внедрения новых технологий обслуживания.

Среди современных  маркетинговых средств привлечения  новых клиентов выделяют директ маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное  и персональное обращение к каждому  клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным  или обычным). Ранее он использовался  лишь в сфере торговли. Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой  как минимум одну из возможных  стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют  о выводе на рынок нового продукта, услуги, акциях и т.д. Если в ОАО  «Сбербанк России» кол-центр занимается лишь информированием населения, является своего рода справочной, то в зарубежных банках кол-центры выступают как  один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директ маркетинга выстраивается  имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности, отношение к услугам  банка, к нему в общем. Проанализировав  эти данные, компания может вовремя  модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг  дает максимальную эффективность и  избирательность воздействия.

Достаточно  быстрыми темпами развивается сфера  электронных банковских услуг. Интернет-банк имеет принципиальное технологическое  преимущество. Его уникальность в  том, что клиент получает возможность  видеть и свободно управлять в режиме он-лайн всеми своими счетами: текущими, кредитными, депозитными, карточными.

Все же крупные  банки России строят Интернет-банкинг  в карточной процессинговой системе. Нет пластиковой карты – значит Интернет-банка нет. Да и сам Интернет-банкинг  представляет собой систему, просто предоставляющую информацию о средствах  на счёте. А возможности управлять  своими средствами через Интернет российские пользователи не имеют. Для клиента  это не совсем удобно, потому, что  если он, например, владелец депозита или  у него есть текущий или расчетный  счет, кредит на недвижимость, на автомобиль, потребительский кредит, он своих  счетов в традиционных российских Интернет-банках не видит.

Принципиальное  отличие Интернет-банка зарубежных ведущих банков в том, что они  собирают информацию о клиенте из всех учетных систем. Подключившись  к Интернет-банку, клиент может получить информацию по всем своим продуктам: просмотреть балансы, выписки по счетам, увидеть задолженность по кредитам – неважно, это кредит на недвижимость или кредитная карточка, а также совершить платежи, переводы между счетами, получить и распечатать  чек по проведенной операции, самостоятельно изменить свои авторизационные параметры  и контактную информацию.

С целью  повышения качества обслуживания частных  лиц в дистанционном режиме ОАО  Сбербанк России можно предложить следующие  рекомендации:

1. Внедрить  услугу «Мобильный банкинг». Интерфейс  и технология использования должны  быть интуитивно понятны физическому  лицу.

2. Территориальная экспансия, причем  не только в географическом  смысле. Не просто открытие отделений,  дорогостоящих и порой малоэффективных,  а поиск всего комплекса решений,  позволяющих подойти к каждому  потенциальному клиенту максимально  близко - к его месту работы, жизни,  досуга. Это концепция дистанционного  банкинга с использованием всех  возможных каналов связи и  технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса может стать киоск самообслуживания, банкомат cash-in или даже один человек, агент, и опыт страховых компаний.

3.Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно, скучно, непонятно и как итог - не нужно. Нельзя просто так оставлять человека наедине с web-сайтом или мобильным телефоном - необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете, в том числе и на специальных форумах.

На сайте  ОАО Сбербанк России существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили» круглосуточные ICQ-консультанты, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.

В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг  следует использовать анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше – анимационного  помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется «скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом виде, так и голосовыми инструкциями.

4. Активно  рекламировать услуги дистанционного  банковского обслуживания частных  лиц: буклеты в отделениях банка,  реклама по телевизору, радио,  в интернете, через операторов  сall-центра и IVR.

Причем  рекламировать нужно, привлекая  клиентов:

- акцентировать  внимание на низких тарифах  и бесплатных услугах (цель  – доказать, что почти бесплатно  и ничем не отличается от  филиалов, только не нужно тратить  время в очередях);